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西贝、麦当劳为了进阶,都做了什么?

“编者按:

消费升级下,要做一个聪明的品牌。

自 2017 年开始,消费领域出镜率最高的一个词汇就是“消费升级”。

消费升级在市场端的直接表现是消费人群的数量没有增加,但消费场景增加很多,消费者各式各样的需求正在被精准细分并不断满足。

快餐无疑是餐饮品类中数量最为庞大的一支,根据 2018 年《餐饮报告》的统计数据,2017 年小吃快餐的数量为 389 万家,较年初增加了 61 万家,其规模和增幅均远高于其他品类。

餐饮品类门店数量走势图

而另一方面,快餐的客单价却只有 36 元,在所有品类中排名垫底,甚至低于饮品的客单价 39 元。

餐饮品类客单价变化图

为了追赶“消费升级”这个潮流,快餐企业开始尝试某些“非快餐”的改变。

西式快餐的进阶

今年三月,麦当劳总部宣称,美国本土市场的 3500 多家门店将在五月完成改变,将之前一直使用的冷冻牛肉制成的牛肉饼换成新鲜牛肉,英国麦当劳公司对这一举动表示支持,如果美国市场进展良好,英国方面也会考虑引进这一改变。

健康一直是欧美餐饮市场关注的重点,人们愿意为了更新鲜的食物买单。

在中国,一向没有服务(收桌子不算服务,只是针对中国人没有用餐后拿着餐盘自己倒垃圾的习惯而作出的改进)的麦当劳增加了送餐到桌的服务,这项服务得到了很多妈妈级消费者的大力支持,“抱着小孩排队拿餐太不方便了,可是我们也不敢把孩子单独留在座位上。”

麦当劳的新工种——送餐员

正餐与快餐的边界正在变得不那么清晰,随后,一批优秀的快休闲餐厅出现了。

快休闲餐厅介于快餐和全服务餐厅之间,提倡利用全服务餐厅的高品质食材与服务,结合快餐管理方式,对于消费者来讲,这意味着他们无需在“便宜方便”与“美味健康”之间做出抉择。因此,结合众多优势和特点的快休闲更适合当代快节奏的城市生活。Shake Shack 汉堡就是其中典型的代表。

Danny Meye 是米其林餐厅和高级酒店的所有人,同时也是 Shake Shack 汉堡的创始人。得益于经营米其林餐厅时的经验,Shake Shack 汉堡的食材也很有讲究,官方宣称,Shake Shack 采用100% 未用抗生素的安格斯牛肉,有机蔬菜,冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”。

Shake Shack 的汉堡料很足

快休闲餐厅的装修也是精心设计过的,例如Shake Shack,Danny Meye就邀请了好友,同时也是著名设计师Paula Scher负责,走进Shake Shack,消费者可以看到大量的绿色和白色,门外还设置了星巴克式的露天餐桌。

装修很不“美国快餐”

用 Danny Meye 自己的话来形容,Shake Shack 做的是“看起来就很健康的汉堡”。

地方性的连锁餐饮品牌成为一股不容忽视的力量,高品质和高性价比兼具(Shake Shack 客单价其实很高的)的 In-N-Out 汉堡被称为加州的土特产之王,虽然没有Shake Shack讲究的店面装饰和服务,In-N-Out却获得了民间投票选出的汉堡类的冠军,并且蝉联两年。

还记得李安拿下奥斯卡最佳导演奖之后在马路上狼吞虎咽的那个汉堡吗,就是 In-N-Out。

你可能不知道I n-N-Out,但你肯定看过李安跟它的这张合影

17 年,一个名为 Five Guys 的汉堡品牌在选举中超过 In-N-Out,一跃成为新的最受美国民众喜爱的汉堡品牌,之所以叫 Five Guys,是因为它是由一对夫妻和他们的五个儿子创立的。

Five Guys比In-N-Out 正餐化了许多,牛肉饼现煎,配料特别多,做好的汉堡会用锡纸包装好,不仅保温还能留住最佳的口感,最重要的 Five Guys 是没有套餐,薯条和可乐需要单点。单点也是值得的,顾客会在薯条上看到土豆皮——品质是 Five Guys 在美国本土 1500 家连锁店的保障。

Five Guys 一个普通汉堡比麦当劳一个套餐都要贵

奥巴马的纪录片“总统的一天”中,给了 Five Guys 几个镜头,前总统和他的员工都在吃,美国民众自然追捧。

总统套餐为芝士汉堡,配菜生菜、番茄、辣椒、胡椒和芥末

一个肉夹馍的竞争优势

中式快餐有很多,之所以以肉夹馍为例,是因为西贝开了家“超级肉夹馍”店。

西贝超级肉夹馍上海店

与西贝普通门店中售卖的肉夹馍不同,超级肉夹馍是三角形的,现烤现烙,肉夹馍馅料的选择有辣炒黄牛肉、小炒雪花牛肉、小炒黑猪肉等,听起来像是走进了某家中餐厅,馅料同样坚持现场现炒,一个肉夹馍就可以满足正常成年人的一顿正餐。

一个超级肉夹馍

有人认为西贝在做中国的汉堡,实则不然,超级肉夹馍的定位很巧妙。

一方面,超级肉夹馍是客单价80元左右的中餐厅的潜在竞争者。如果仔细观察,消费者可以在西贝超级肉夹馍门店菜单的角落里发现一行小字:“饼可以换成一份米饭,”也就是说,顾客完全可以把这里当成一个普通的中餐厅,点一道菜一份米饭一碗汤,非常适合上班族的工作餐。

再加上超级肉夹馍拥有西贝这个品牌,西贝的普通门店从一开始就坚持明厨,品控有保证,很多新菜出品即成必点,品牌带来的利润是无形的,如果消费者认可西贝这个品牌,就有足够的理由相信他们也认可西贝超级肉夹馍而不是满大街分不清谁和谁是一家的“四川饭店”。

另一方面,西贝也是麦当劳等西式快餐的有力竞争对手。麦当劳一直在尝试升级,“私人订制”汉堡计划失败了,改良版的“星厨汉堡”却保留了下来,肉夹馍本来就是中国的汉堡,麦当劳开始换成新鲜牛肉,而超级肉夹馍不仅食材新鲜,还当场现炒,客单价与麦当劳星厨系列不相上下,外带同样方便。

外卖取餐口也是明档,很西贝

与其说西贝开了家新的肉夹馍店,不如说西贝升级了中国所有的传统肉夹馍,改良成肉夹馍 2.0 版本,超级肉夹馍也算是肉夹馍界的“星厨系列”。

这样看来,西贝要做的或许是中国的 Shake Shack。

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