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巴奴进京首月成绩显著,它与海底捞相比谁更胜一筹?

一位不速之客的到来,搅乱了原本就竞争激烈的北京餐饮市场。

平时翻台率600%,最高达700%,巴奴毛肚火锅进京首月交出一份靓丽答卷。

一个月前,这家根植于中原地区的连锁火锅品牌北京首店低调开业。陌生的新环境不仅没有吓退他们,反倒做得愈加风生水起,并迅速蹿升至大众点评区域美食榜Top1。

巴奴进京这件事,起初并不为人所看好,选址过程磕磕绊绊,几经周旋之后,最后方在悠唐购物中心4层,拿到超过800平米的店面,自此开启他们赴京“赶考”之旅。如今看得见的成绩,也一扫商场招商人员昔日心头疑云,并主动在自有渠道帮忙宣传。

餐饮行业竞争惨烈,坊间多有“九死一生”一说。产品生命周期短,并且近些年逐年扩大。此种现象在北京地区,又以火锅这一细分战场表现尤甚。据不完全统计,火锅系餐厅数量居北京餐厅规模之首,统共超过8000家。

作为其中星星之火,巴奴毛肚火锅此次进京,将给这个细分市场带来怎样的影响和改变呢?

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巴奴悠唐店:人均消费145元,特色菜受追捧

巴奴毛肚火锅的名称颇有来头。古时川江航道的纤夫们,一手一纤,拉起当地跨越数千年航运贸易的黄金时代。他们被当地人称为“巴奴”。一方水土养一方人,劳作之余,巴奴们常去江边找寻当地人宰杀水牛后留下的牛肚等内脏,临江起灶,辅以辣椒、花椒等佐料,烫涮成餐。毛肚火锅自此渐渐广为人所知。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵受此启发,起名“巴奴火锅”以致敬。到了2012年,出于战略发展考虑,更名为“巴奴毛肚火锅”,并沿用至今,“这是为了强化(巴奴)在火锅细分菜品的特色定位”,巴奴方面告诉笔者。

截至目前,巴奴毛肚火锅共有50家直营店,主要分布在河南地区,此外也逐渐向河北、江苏等地渗透。

此番进京,标志着这家二线市场火锅连锁品牌首次向一线市场发起冲击,同时,也被巴奴方面视为创业17年来的一大分水岭。

毛肚是火锅必点单品之一,全国各地爱好者众多。同样作为巴奴“招牌菜”,北京悠唐店毛肚点击率也超过郑州、无锡等地门店,居必点菜品前列。

悠唐店面积近1000㎡,在整体门店里并不算大,甚至不到巴奴最大门店的一半。但巴奴方面告诉笔者,这家店人均消费约在145元,超过其95元的平均线,表现亮眼。拿同业比较的话,根据海底捞上市招股书,其2017年在一线城市人均消费为98.3元。

取得这一成绩,跟巴奴做出的方方面面的定制化改造不无关系。

笔者早前走访时发现,悠唐店内共设有约50张桌子,整体较为紧凑,过道两侧设有多处开放式净菜、锅底及果汁饮料等食材加工区,食客可借此跟踪完整火锅制作过程。厨房亦对外开放,可登记进入参观,实现全面“明厨亮灶”。

郑州是巴奴的大本营,针对北京地区饮食习惯,巴奴方面将口味辣度略作上调。此外,巴奴方面告诉笔者,北京食客特别喜欢内脏类涮食,平均每人0.32份,略高出郑州每人0.25份的水平,“一方面,北京地区本身口味较重,再就是食客对火锅品类的特色菜品认知度较高。”

此外,为方便烫菜,锅具被特别设计为回字型;同时将锅边距减窄,扩大锅内容积以及加深中心菌汤锅,防止发生喷溅现象;以及针对产品特点,推出波浪形餐盘,均属于巴奴方面首次尝新。巴奴方面表示,未来将逐渐推广至全国其他门店里。

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巴奴“产品主义”vs海底捞“服务主义”,谁更胜一筹?

巴奴奉行“产品主义”,笃定产品大于一切,当然,也包括“服务主义”,后者正是知名火锅连锁品牌海底捞的“王牌”。

海底捞服务独树一帜,从就餐到餐外,几乎将所有细节做到极致,被业内不断模仿。好事者曾不无感慨地说“海底捞你学不来。”

曾有一个故事可以作为佐证。说是假如一个人去吃海底捞,服务员怕你孤独会贴心地在桌子对面放上一个布娃娃。店员甚至帮忙做出各种夸张的动作,来逗食客一笑。

餐饮企业能成功,有形形色色的原因,海底捞则以超出常人所理解的“服务主义”,迅速将旗帜插遍全国各地。其招股书显示,截至目前海底捞共有320家直营店,遍布世界多个国家和地区。2017年营收106.37亿,复合年增长率35.9%。同年年利润更是达11.94亿,复合年增长率高达70.5%。

相比之下,巴奴与之一较高下的野心昭昭,其对外口号是“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”

巴奴方面向笔者举例,其毛肚由新西兰全程冰藏进口,菌汤原材料则采自云南高海拔野山菌,并且熬制的菌汤汤底仅保留4小时,超出这一时效即倒掉,以保证最佳食用期。

这种“产品主义”并不以牺牲服务为代价。笔者注意到,巴奴方面采用地排风系统,最大程度减轻留在身上的火锅味。同时在餐后提供小份生花生,减轻消费者口中蒜味。

关于产品主义,杜中兵曾在一次访谈中解释称,很多人聊到产品主义的时候都认为,那就是把自己的产品打磨好就行了。但他认为,产品主义,关键在于“主义”,主义最重要的一点,就是在功能、口味、品质、营养等之上的品牌战略。如果品牌不能界定清晰这个焦点,就很难存活下去,“做餐饮的焦点就是吃的东西。”

对于巴奴来说,显然毛肚和菌汤正是他们赖以生存的焦点。巴奴要做的产品主义,正是通过其产品和服务,将食客关于这两种商品的认知,直接与巴奴连系起来。

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餐饮痛点多,区域品牌进军一线城市面临哪些挑战?

对于火锅细分市场的执着,让巴奴得以在北京暂时站稳脚跟。但一时的成功并不能让他们安枕无忧。恰恰相反,如果想走得更远,显然还有更大挑战等着他们。

笔者了解到,关于北京市场新店开拓,巴奴有在考虑但仍未敲定。并且全年也以河南为主,并无其他省份扩张计划。但对于任何一个餐饮连锁品牌来说,50家店的规模,都意味着门店盈利模型已经基本跑通,正处于企业生命周期里的高成长期,对于快速扩张有着既定需求。

但快速扩张又谈何容易,尤其是在寸土寸金的一线城市,这犹如一个几乎无法达成的任务,将一个又一个区域品牌拒之门外。

以北京为例,可供选择的优质商圈本身有限,巴奴要想实现在区域市场的更大范围的覆盖,显然需要在商圈准入的前提下,“排队”等待进入。但地方品牌品牌穿透力不强,本身在一线城市话语权较弱,势必需要更高品牌美誉度加持。

笔者此前曾谈到,区域知名品牌近年来朝着一线城市发起汹涌攻势,其用意在于,品牌经过快速发展之后进入平稳增长期,亟需通过持续扩张寻找新的增长点。同时,通过在一线城市大量测试和引入新鲜元素,来更新品牌形象和产品口味。

对于餐饮品牌来说,在一线城市的成功,能为其在二三线城市的持续开拓,树立标杆和品牌背书。与此同时,仅在同级一线城市的开拓上,也能起到积极推动作用。

进京开店首月交出的这份答卷,既是对过去17年的阶段性总结,也是新征程的开始。巴奴需要在平衡成本和品牌战略的基础上,将产品主义推广到更多消费者心中。

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