“百货女王”厉玲：购物中心选餐饮有6大心机

当“新零售”热潮席卷到餐饮行业时，餐饮老板有必要回过头来，从整个零售行业的角度，来看看餐饮本身。

从带领杭州大厦购物中心打开“中高档”消费市场，到定位浙江银泰百货“年轻化”，再到执掌深圳华润万象城，从业25年以来，厉玲见证了购物中心与餐饮“相爱相杀”的全程。

△ 图为杭州大厦购物中心

“原来我们希望购物中心里餐饮店的比例不要超过25%，可是现在，餐饮在购物中心的比例超40%、50%，甚至更高的都有！”厉玲如何看待餐饮与零售？关于进购物中心，她想对餐饮老板说些什么呢？

选购物中心：

不是所有的人流都是你的目标顾客

选址，对任何餐企来说都是首要考虑因素之一。好的地段往往意味着充足的人流量，有了人流，你的产品才有卖出去的可能。

然而，不是所有的人流都可以成为你的顾客。

比如很多新兴的购物中心喜欢在大门前建造大型广场。其实大广场的功能性并不高，甚至有“刻意与消费者保持距离”的嫌疑——更何况现在大多数广场都被广场舞所占据，虽然看上去人流很多，但那些忙于跳舞的大妈大爷们真的是你所需要的目标顾客吗？

餐饮企业选购物中心，单从交通这一维度来说，一家商场私家车停放、出租车停靠、公交车站距离、甚至是地铁站规划如何，反而更有意义。

比如被业内称为“最会赚钱百货店”的南京德基广场，位于“亚洲第一大地铁”上方，享有了由交通枢纽带来的巨大人流量，这成为它能在面积不足1平方公里，且竞争对手云集的南京新街口商圈，杀出重围的重要原因。

△ 图为南京德基广场

跨界考察：

星巴克为什么常对着江南布衣开？

由于招商竞争激烈，有些购物中心会给餐饮商家提供看起来极为优越的条件，比如免租金和给好位置等等，这时老板需要格外注意。

因为招商能力不够的购物中心，没有人流，反而会使餐饮企业活得更艰难。

餐饮老板入驻前都会考虑一个问题：哪些餐饮品牌已经入驻了？

其实品牌考量可以不局限于餐饮，其他的零售品牌同样可以判断购物中心的招商实力、定位，以及是否可以帮你引流目标顾客。比如：在一些商场里，星巴克就喜欢开在江南布衣的对面。

购物中心选餐饮套路：

“定海神针”

“按照我以往的工作经历，购物中心选餐饮时，首先要确定几大‘定海神针’，比如星巴克、肯德基、西贝等全国知名品牌；接下来再选几个地方性的知名品牌；最后，把租金调高，留给其他的新品牌。”

“整个餐饮比例中，我要保证70%~80%是有影响力的老品牌，以确保人流。其余的20%~30%会留给新的品牌。购物中心培养一个新品牌太难了，但又不能没有。新品牌主打差异化，我会慢慢培养它。”

“而对于网红品牌，肯定是在20%里的。我还要看看它做了几年，超过3年我才会有兴趣。”

“欺客”心机：

“当你活得很好时，我要给你找一个对手”

“店大欺客，客大欺店”是自古就有的商业生存法则。但这句话，用在餐饮和购物中心的较量中也颇具意义。

购物中心一开始常处于弱势地位，所以会放低姿态，降低条件积极地引入大牌。但是当好不容易引入一个需要“供着”的大牌后，紧接着就会去寻找另一个和它体量相当的品牌，让它们形成竞争关系，相互制衡。

“我做商场会让品牌活得很好，但当你活得很好时我要马上找一个对手品牌和你一起做，鞭策你，让你也不要太骄傲，不然你会欺负我。”厉玲说。

同质化的标准：

一层一家咖啡馆，这算不算？

“一栋写字楼，不同的楼层都有星巴克，你说这是不是一种同质化？另外，两栋距离很近的写字楼，每栋楼都有一家星巴克，这又算不算同质化？”

厉玲认为，餐饮本来就存在着就近原则。二层的白领上班期间想去星巴克谈点事情，那么直接在这一层就可以满足自己的需求，这就凸显出了便利性的重要。

比如一个购物中心有5层楼，想要开5个咖啡厅，那我会每层都放一个。这就是购物中心为什么要让餐饮进来，一方面是要餐饮带客人，另一方面是要餐饮留客人。

留下“财流”：

“买一送一”比打5折，更有利于“带货”

吸引“人流”，带走“物流”，留下“财流”，是每一家包括餐饮在内的零售企业的经营脉络。

在吸引了足够的“人流”后，你就要考虑如何将其转换成相应的“物流”(这里指“商品流动”)。

这里有时就可以用一些小策略，比如在做推广时：单纯打5折，消费者带走的商品很可能只有这一件，但如果是“买一送一”，消费者虽然只花了原本买一件商品的钱，却能带走两件商品。

两种促销手段所获的营业额是一样的，但“买一送一”却更能带动你产品的流通。

△ 星巴克曾推出“满三送一”的活动也是为了带走物流

零售、餐饮本质相同：

更多选择、更低价格、更好服务

最近一年，关于“新零售”的争论有很多。在餐饮界也掀起了一阵“新零售”之风。

然而厉玲认为，餐饮和零售原本就是一家，只是为了不断满足消费者的需求，人们才突然发现餐饮和零售越来越分不开了。

比如以前，我们会认为只有被烹饪好的食品才叫餐饮。可是现在随着生活节奏的加快，单人用餐场景的出现，超市、便利店出现了越来越多的半成品。消费者买回家稍微加热、拌一拌就可以吃了，所以大家开始发现，餐饮、零售越来越难区分了。

但不管餐饮还是零售，它不变的本质都是：消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。至于一家店里是否无人值守，商品是人工送达还是无人机配送等，都是附加在本质以外的东西。

2017年10月，在吴晓波频道举办的“新零售”千人大会上，厉玲提出：零售就是零售，并没有新零售还是旧零售之分。

△ 图为杭州“百货女王”厉玲

对此，著名财经作家吴晓波说：作为中国零售业元老级人物，从20世纪80年代末90年代初就进入零售业，厉玲对”消费者“的理解令我印象尤为深刻。

零售是一个古老的行业，在诞生至今的数千年漫长历史中，零售的业态虽不断根据市场做出变化，而就其本质——“把商品卖给消费者”来说，则从未改变。

零售本身没有定式，而零售创新更没有极限，拥抱新技术，面对新市场，迎接新对手，创造新业绩，永远应该是零售商的目标。