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采用重资本+互联网模式的打法,瑞幸咖啡能成为咖啡行业的新物种吗?

作者:邓痕痕 来源:36氪 发布时间:2018年02月07日

10亿资本进入;请汤唯、张震等明星代言;5月前要在全国开500家直营店……

瑞幸咖啡以“高开高打”的姿态快速进入咖啡市场,它能成为咖啡行业的新物种吗?

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用“明星级”的投入,开50平米小店

重资本+互联网模式的打法在便利店、超市行业风行后,终于出现在了连锁咖啡行业。

去年11月,钱治亚卸任神州优车COO,创业 luckin coffee(瑞幸咖啡),两个多月过去,已能在北京不少地方看到瑞幸咖啡的门店了。

据了解,北京、上海已开店 60 多家(50 平米左右小店为主)。宝蓝底色+小鹿标志和市面其他品牌做出了鲜明的区分,而且找来了汤唯和张震做代言,明显是高举高打的做法。

▲以50平米左右的小店为主

据钱治亚介绍,luckin coffee 针对职场和年轻一代消费者,提供性价比高、适合中国人口味的咖啡。

为了提供稳定且品质好的咖啡, luckin coffee 采用的咖啡豆品质比星巴克好(市场流通价格比星巴克高 30% 左右),产品团队由多位WBC大赛冠军带领,店内设备采用 SCHAERER、FRANKEE 等世界顶级品牌。

▲请明星代言

钱治亚认为,包括星巴克在内的咖啡连锁品牌,一直没解决消费者的两个痛点,一是咖啡太贵,二是喝咖啡不方便:欧美咖啡价格占消费者月收入的千分之一,国内则占百分之一;专业咖啡店少,台湾 2350万人口拥有超过 5000 家 CITY CAFE 网点(CITY CAFE 是 7-Eleve 的现磨咖啡品牌,带动了消费者喝平价现磨咖啡),北京 2900 万人口只有 300 家星巴克。

针对上述两个痛点, luckin coffee 一方面压低了产品价格,店内一杯拿铁的价格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元),另一方面采用密集开店+外卖策略,尽量覆盖多个商圈。外卖采用顺丰服务,大概 15 分钟送到,并承诺超过 30 分钟赔偿。

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咖啡的“新零售”思维

我们可以看到,和便利蜂、猩便利、盒马鲜生等新零售项目类似, luckin coffee 有三个特点:

首先,选择的市场空间大,且有明显痛点。

中国的咖啡市场有近千亿,现磨咖啡年增速 40%,一直是星巴克最大的增量市场。

中国大陆人均每年消费咖啡 5-6 杯,一线城市也仅为 20 杯,和人均年消费 400 杯的美国,200 杯的日韩相比,还有很大的提升空间。

▲国内咖啡市场还不算成熟

同时,就像中国的便利店行业极不成熟,中国本土咖啡连锁品牌几乎没有强者。

其次,创始团队构成类似,都是O2O明星团队+资深零售行业人士。

CEO 钱治亚是神州优车的创始成员,在神州担任十多年 COO,有极强的线上线下运营能力,以及带兵打仗的魄力。

创始团队也多来自神州优车,有足够强的执行力和默契,另外通过吸收快消、零售行业人才补齐跨行业可能出现的短板。

最后,都采用重资本+互联网模式的打法。

这也是当互联网明星团队进入零售/餐饮行业的必经之路,其背后的核心是,以一种完全不同于传统行业的思维方式和速度去后发制人。

所谓重资本,指的是相比传统咖啡店的开店速度,以大量注资的方式密集、快速拓店。

两个月开 60 家店,显然和一家一家慢慢开的咖啡小馆们不是一个速度,需要大量资金支持,也需要团队极强的执行力。

钱治亚透露,团队的自有资金、包括陆正耀在内的朋友支持再加上一些借贷方式,让 luckin coffee 有 10 亿人民币作为启动资金。

在今年 4、5 月份, luckin coffee 也会启动 A 轮融资,引入机构投资者,在今年五月前要在全国开到 500 家门店,全部直营。

▲典型的互联网模式

而互联网模式,则指的是以互联网工具和思维,对传统运营模式做出改变,比如:

1)利用 APP 完成预约、自提、自助购物等消费方式,避免门店现金管理、增加门店翻台率,同时还能实时掌握消费者数据;

2)自主开发信息系统,提升整个会员、门店、供应链管理的效率(目前总部 300 多人,大部分是技术团队);

3)用补贴、优惠的方式教育用户。除了提高性价比, luckin coffee 还提供新用户首杯免费、介绍新客得免费咖啡、买二送一等优惠,而且推广和返利手段会长期存在,以培养用户对咖啡的习惯,以及对 luckin coffee 这个品牌的认同。

用钱治亚的话说,就是准备了 10 亿来教育用户。

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“ 先看大方向,再考虑成本

如今整个互联网都在讨论新零售,也有不少实践者进入零售/餐饮行业。一方面线上流量红利的消失让大家看到了线下实体经济的价值,毕竟,咖啡的生命周期可比互联网产品长多了。另一方面,也是传统行业需要信息化、智能化的改造。

如前文所说,互联网创业者也给传统行业带来新的思维方式,比如半年开 500 家店是一种看起来激进的方式,但钱治亚认为,做事要看大方向,市场是好的,方向是对的,就做。

“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我, 至于单店到底什么时候打平,什么时候cover成本,是之后再考虑的事情。”

▲重资本加持下,会成为咖啡的“新物种”吗?

在重资本加持下,打法当然和个体创业者不同。

便利蜂、猩便利一开业就是五家以上的门店,也证明了类似打法的可行性,而且咖啡相比 SKU 繁多,利润又微薄的便利店和超市,算是门更容易做好的生意。

当然,背后扎实的供应链、标准化产品、精细化的门店运营无论如何都是重中之重,且需要时间的积累和打磨,毕竟一家门店的试错成本比货架要高多了。

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