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想要打一个海底捞式的广告,不知道这6点是不行的!

作者:小白 来源:餐饮人必读 发布时间:2018年01月04日

销售人员都是演员:他们的第一要务是说服,而不是真诚。

——硅谷创投教父:彼得·蒂尔

《从0到1》里有这样一句话:

销售能力所涵盖的范围很广:在新手、专家和大师中间还有许多级别,甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知,不是因为你没有遇见他们,而是因为他们技术高超,不易察觉。

星巴克的营销方式十分高超,软广与走心文案是他的主要手段,但经过调研我们发现,一山更比一山高,海底捞这个浓眉大眼的本土品牌,营销方式比星巴克还要高出一个段位!

通过下图微信的“阅读量榜单”(包括非连锁“品牌”,比如沙县),可以看到:海底捞的阅读量仅次于肯德基、麦当劳和星巴克。

▲数据来源:FooAds.com

令人惊奇的不是海底捞究竟是靠什么比肩这些门店数量上千而且品牌历史悠久的餐饮企业的,而是在如此多的相关内容中,很难找到一篇能被确定是海底捞软文的文章。

也就是说,虽然不少人(包括大V)在为海底捞说好话,但你很难说他们是因为收了海底捞的钱才这样说的。

比如今年八月份海底捞因后厨曝光而被推上风口浪尖的当天,一篇名为《我当然是选择原谅海底捞啦》的文章阅读量迅速达到十万加,站在消费者角度对整件事进行了十分理性的分析,至少看起来是足够“李菊福”(有理有据,令人信服)。

那么,海底捞究竟在靠什么做营销?除了变态的服务以及歌颂人与人之间的感情外,还有这些隐形要素:

一、利用口碑

广告和口碑推荐的区别就在于:传播者的立场和传播的动机。

前者一看就知道是品牌方找人说的,动机是卖货;而后者则是亲友之间,或者KOL与粉丝之间的沟通,它的动机主要是相互关心、自我表达或分享有用的信息。

海底捞其实就倾向“口碑分享”的路线,它在微博上的声量明显高于微信公号上的,说明很大部分与“海底捞”有关的信息都是人们自发的分享,而不是故意为它写一篇推文。

要想让广告变“隐形”,你需要让其他人以分享信息的口吻介绍你的产品。

比如同样是介绍一款功能饮料,传统的广告会说:

“XX饮料,健康能量源!”

而以分享信息的形式就可以是:

“我连续3天喝了16种功能饮料,发现XX饮料的提神效果最好!”

▲“通过一年只吃赛百味的三明治从而减肥”的故事也是如此

二、融入场景

传统的广告一般是在受众没有任何心理准备的时候突然出现,让人猝不及防。比如你正在看视频,然后突然就插播一条15秒广告...

针对传统广告的这个特点,要想让你的广告变“隐形”,你应该在介绍产品信息之前,先建立一个非常适合产品信息出现的场景或主题。

就像海底捞,我们之所以不会认为别人是收了海底捞的钱才向我们分享海底捞的故事,是因为这些故事非常适合出现在这些场景,比如讲述海底捞变态服务的那条热门微博,消费者在微博上发一条“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的信息,分享一下我的奇妙遭遇,凭什么说我打广告了?

海底捞的故事实在太普适,哪都可以说,没有针对性。

▲微博截图

三、逆向营销

传统的广告都是在说自己的好,而所谓的“逆向营销”,就是要主动提出自己的某些缺点,也就是“自黑”。

海底捞是出了名的会“自黑”,比如下面这篇,你都不用点进去,直接看标题就够了:

《海底捞董事长:我做了那么多亲情化举动,却“败给”一个吧台小姑娘》

当然,作为大品牌或大人物,这种“自黑”更像是开玩笑,就像马云说他最后悔的事就是创建了阿里巴巴一样…

而对产品信息来说,主动暴露自己的小缺点,的确可以让人认为这不像一则广告,进而产生信任。因为人们更愿意相信那些利益受到损失的人说的话。

当然,你必须得确保你提出的缺点并不影响产品的主要卖点。

四、建团组队

传统的广告,包括大部分内容营销都是在介绍一种产品,而如果你的内容中同时出现多个品牌的产品,人们也不容易看出来这是一则广告。

比如:餐饮千千万,海底捞就一个。快递千千万,顺丰也就一个。

你可以在软文中适当的加入其他品牌或产品的信息。其实就像军机在释放热诱弹一样,制造多个目标,让别人摸不准…

当然,这样做不仅可以让广告更软,说不定还可以节约广告成本,甚至达到1+1>2的效果。

这就是组团营销,

要想达到1+1>2的效果,就必须体现出这两个(甚至多个)品牌的“联合价值”。

同理的还有ofo x麦当劳、王者荣耀x必胜客、喜茶x滴滴......当然,这种合作很有有效也很有难度,每个人都希望自己能花最少的钱,并取得最大的宣传效果,很难协调。

所以如果你是小品牌,不妨免费为其他大品牌打打广告,借用它们的名气并降低自身广告的“硬度”。

五、转移关注

传统的广告会想尽办法把受众的注意力集中在产品上面。而有时候,我们也可以趁他们在关注其他信息的时候,悄悄植入产品的信息。

就像上文提到的文章《海底捞董事长:我做了那么多亲情化举动,却“败给”一个吧台小姑娘》一样,当我们还在纳闷“一个吧台小姑娘究竟是如何打败董事长”的时候,其实张勇(海底捞董事长)已经跟我们灌输了大量“海底捞品牌文化”相关的信息了。

六、宣传品类

一般人们会认为:只有出现品牌名称或LOGO的才算广告。不过,如果你的品牌是该领域内的绝对领导品牌,那你就可以只宣传品类而不是品牌,这样也可以让广告更加“隐形”。

比如当年的戴比尔斯就几乎控制着全世界的钻石生意,而它在做电影植入的时候,并没有说“戴比尔斯的钻石代表爱情”,而是直接说“钻石代表爱情”。

你看现在的人们,都对这句广告语深信不疑吧…

当然,“只说品类,不说品牌”的门槛很高,毕竟每个行业最多只有一家企业才有资格这样做。

总结

其实,以上所说的让广告变”隐形“的6种方式,其遵循的基本原理就六个字:掩饰立场与动机。

另外,有些极具传播力和可信度,并且对品牌有利的信息,其实都是不经意间创造出来的。

一方面我们应该主动去挖掘这些UGC的创意内容;另一方面,我们完全可以根据这些“意外”的特点,自己如法炮制出“隐形”的广告。

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