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什么!?就凭一句话,叫板海底捞,救活真功夫?

作者:曾落灵 来源:红餐网 发布时间:2018年01月03日

餐饮宣传,有时候一句话就能搞定,有时候说一万句也没有用,一句真的能顶一万句吗?

设计Slogan的三要素:产品、核心价值、情怀

➤突出产品信息,刻画记忆点

2009年,巴奴毛肚火锅打着“本色本味”的广告语进军河南郑州。彼时,海底捞已经稳居全国餐饮百强行列,在郑州早已经开设了门店。面对强劲的对手,巴奴并没有占得丝毫便宜。

为此,巴奴创始人杜中兵没少研究海底捞。他发现自家员工、食材其实都不比海底捞差,最大的差距就在于海底捞服务至上的形象深入人心。

巴奴一直强调“本色本味”,但这个标语对于顾客来说却不易给巴奴贴标签做定义,所以巴奴的品牌形象在顾客心中是比较模糊的。

顾客对巴奴比较清晰的认知是什么呢?杜中兵通过市场调研后得知,原来毛肚与菌汤才是顾客选择巴奴的重要原因。

于是,杜中兵决定放大产品特色,在修改品牌名为“巴奴毛肚火锅”的同时,Slogan也重新设计为“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。

这一句话犹如拂去了顾客与巴奴之间的薄纱,直接了当的将自身的亮点呈现在顾客面前,给大众留下了深刻的记忆,巴奴也得以迅速发展。截止2017年,巴奴在郑州已有18家门店,远远超过海底捞。

小结

产品是链接品牌与消费者的核心要素,顾客选择一个品牌的前提是要知道你在卖什么。通过Slogan将品牌产品信息传递出去,让顾客对品牌有基本认识,更利于顾客做选择。

 

➤传递品牌核心价值,与顾客搭建沟通桥梁

与巴奴在Slogan中突出产品的做法不同,快餐品牌真功夫的Slogan指在向顾客传递品牌核心价值,即“营养,还是蒸的好”。

这个看似平常的Slogan,并非一蹴而就,其中缘由令人多少有些唏嘘。

1999年,真功夫的品牌名还是“双种子”。那年双种子在进入广州、深圳市场时曾一度陷入单店盈利能力低的难题。为了找到问题关键所在,双种子对快餐市场及企业内部进行了调查。

但两份调查结果却令人感到诧异。在市场上,双种子采用“蒸”的方式制作产品,其背后的营养价值成为吸引顾客消费最大的因素。

但在企业内部,大多数员工,包括高层管理人员对双种子的品牌核心价值并没有精确的认知。

也就是说,顾客想通过双种子吃到一份健康营养的快餐,而双种子却没能发现自身中式快餐的优势,反而忙着与西式快餐品牌较劲,最终导致市场定位出现偏差。

于是,双种子高层一致决定贴合顾客,将“营养”作为品牌核心价值。为了更好的向顾客传递这一信息,在设计Slogan时,紧扣“营养”二字。

同时,为体现产品个性,区别于其他品牌,双种子将制作工艺也加入其中。“营养,还是蒸的好”便由此应运而生。

口号一经推出,好比在两座平行的桥间架起了通道,让更多人通过Slogan了解了双种子,制作工艺的突出也加强了老顾客对品牌的忠诚度,该Slogan由此沿用至今。

小结

道不同不相为谋,品牌与顾客之间也是如此,而这中间要求的不过是价值观的相通。但往往顾客的需求是多变的,品牌却需要不忘初心。所以与其自我强调价值所在,寻找目标顾客,不如借助Slogan将品牌价值曝光在大众面前广而宣之,让顾客主动将品牌列为目标餐厅。

 

➤抒发情怀,与顾客产生情感共鸣

作为地地道道的重庆人,井格重庆火锅创始人王贻达一直志在重庆以外的地方,将井格打造成“重庆第一火锅品牌”。可能有人会感到疑惑,既然都已经出了重庆,为什么还要局限于重庆这个区域。

按照王贻达的话来说:“重庆是麻辣火锅的发源地,那是井格的根儿,不能丢。”正是秉承着这样的初心,井格从创立之初到现在一直不断的植入重庆火锅文化。这一点,在井格品牌Slogan中被无限放大。

一句“重庆辣,聚井格”,简明扼要的让大众知道,即便是与重庆千里之外的北京,有一家名叫井格的火锅品牌主打重庆辣锅。这句看似简单的Slogan背后是井格对品牌及顾客的多角度思考。

在设计品牌Slogan时,为了精准受众客群,井格首先想到的便是要突出“重庆火锅”,突出“辣”。那么,又该如何在产品特色之上,触动顾客的内心呢?“聚”字的作用就体现在这。

因为但凡只要远离故土,心中所想无非是与家人团聚。于是,“重庆辣,聚井格”也就提炼而出。

在这看似以宣传产品特点为要素而设计的Slogan背后,其实已经不动声色的向顾客传达了思念家乡的浓浓情义,与顾客产生情感共鸣。既让身在远方的重庆人在井格找到归属感,又让喜欢重庆火锅的顾客,对井格加深了印象。

小结

或是为了记忆深处那个熟悉的味道,或是为了在异乡偶然看见的熟悉地名,甚至场景布局,都有可能成为顾客选择餐企品牌的理由。因为在产品背后,其实隐藏的是顾客对品牌的情感寄托。就像作一首诗,将个中情感传向四海八方以诗会友。而Slogan无疑就是能让餐饮品牌与顾客成为友人的那首诗。

 

结语

通过Slogan传递给顾客的信息既要简单明了,又要兼具自身特色,同时还要便于顾客记忆与传播。无论是从产品、核心价值还是情感共鸣,设计Slogan的核心基础还是在于顾客需求。企业需要告诉顾客“我是谁”,是否有让顾客与品牌持续互动的价值,是否值得顾客将情感寄托于品牌。从顾客方面来说,当企业坦诚相告,顾客也会从初尝试到深度认识再到信任或是忠诚。这便是一个优质Slogan最佳的价值体现。

真功夫|巴奴|井格