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餐饮业的粉丝经济学:搞了那么多事,为何顾客依然离去?

作者: 来源:职业餐饮网 发布时间:2017年10月26日

餐饮业,每天都有很多新品牌开业,速生速死的不再少数,粉丝虽然是品牌忠实的簇拥者,但粉转路人乃至粉转黑的情况也并不少见。很多人曾是小米手机的忠实拥护者,很多网红餐饮店也曾是众人焦点。

但显然,他们没能在粉丝经济中更进一步。

为什么星巴克能够经久不衰,网红奶茶店却往往烟花易冷?简单的粉丝经济学,背后蕴含着不简单的道理..........

你最近一次吃麦当劳/肯德基是什么时候?

这个问题对普通消费者来说并不难以回答,但当你问他最近一次吃真功夫/味千拉面是什么时候时,消费者可能根本想不起来,甚至许多00后消费者,连这些曾经红火的中式快餐的名字都不知道。

且两者的发展进程也出现了相当大的差距,味千拉面今年八月被曝出业绩下滑,半年纯利下跌80%。

这其中的原因在于:

1.品牌调性

一直以来,西式快餐给消费者的印象总是高于中式快餐的,这并非是一种盲目的崇洋媚外,而是品牌经营能力的差距所造成的。

随着消费者对餐饮消费的需求逐渐提高,M、K(麦当劳和肯德基)等品牌也开始不断适应中国消费者的步伐,麦当劳推频频推出跨界合作项目,肯德基也开始推出KPro这样品牌升级后的产物。

2.“魅力经济”

前段时间鹿晗公布恋情的消息成为许多网友调侃肯德基的段子,但事实上,邀请“小鲜肉”明星正是“涨粉”最简单粗暴的手段。

3.情绪资本

第一个应用情绪资本的其实是可口可乐公司。

它不把自己视作一款普通的饮料,而是"乐趣和畅快的体验",这让其从一个软饮提供商转型为一个"娱乐公司"、"内容提供商",与消费者平等对话,从而积累起深厚的情绪资本。

这也是为什么这个品牌在创立 130 余年后,就算在碳酸饮料如此被抵制的今天,依旧拥有不可撼动的市场地位。

二、为什么星巴克基业长青,网红奶茶却方生方死?

若要更直观地明白情绪资本的应用,楼下的星巴克或许是个不错的例子:

除了第三空间和咖啡启蒙者形象的塑造,星巴克成功占领中国市场的另一个重要原因,就是让自己和“中产”、“白领”这些词紧密联系。

这样的品牌形象塑造并不是一蹴而就的,而要依靠不厌其烦的消费者教育和异乎寻常的商业敏感度——作为一个连锁咖啡店,不但快速接入了 Apple Pay 和微信支付,而且还能利用与微信和天猫的合作,以及好用的 APP 树立起自己“最有科技范儿的咖啡店”形象,从而迎合了中产和白领的最新偏好。

不仅如此,在你想得到的每一个节日和换季时刻,星巴克都会通过各种途径告诉你最契合气氛的饮品。这些严格依照 SOP 和冷链标准运送到门店的流水线产品,此时反而被印刻在不同的节日故事中。

每当看到大红色纸杯,喝到太妃榛果拿铁,我才会认为圣诞真的到了。

——星巴克忠粉如是说

这样的手法我们并不陌生,春节前每一家超市中循环播放的拜年歌曲,都在提醒着消费者采购年货的时候又到了。但显然,星巴克的手法更为精巧,他耐心而不着痕迹的反复教育,叠加与时俱进的新鲜元素,最终打造出属于自己的忠粉圈。

与之相对应的,是那些近年来异军突起的网红奶茶店。

从 2011 年诞生时的风平浪静,到 2016 年底的蠢蠢欲动,再到 2017 年的家喻户晓。在微博与微信朋友圈的病毒式扩散下,排队喝一杯奶茶这样的新闻都司空见惯。

或许你也曾是排队大军的一员,然而如果静下心来想一想,曾经的雕爷牛腩和黄太吉、水货餐厅和伏牛堂,哪个不是红极一时的网红餐饮?谁又能确保现在排数个小时队去买网红奶茶的年轻人,几天后不会“移情别恋”?

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去,这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国,餐饮模式出现需要文化内涵的支撑,品牌才能持久发展,但网红餐饮有两个缺点,一是形式上的复制;二是包装上的雷同,如无源之水。”一位资深餐饮人士曾这样说道。

如果说星巴克的策略是打造自己的文化内涵,慢慢培养粉丝群体,那么网红奶茶店则显得有些操之过急——在话题热度巅峰疯狂收割,在黄牛排队等利空消息放出前迅速扩张变现,和现在资本市场上的浮躁倒有异曲同工之妙。这样得来的粉丝究竟有多大的黏性?

所以说,想汇聚一批始终跟随品牌的粉丝,要的不是一时的热度和新鲜感,而是能让人形成文化认同感和归属感。

三、你拥有的,是真粉丝吗?

粉丝其实不是什么新鲜概念,品牌忠诚度打现代商业建立以来,就一直被视为消费企业生命力的重要指标。

但现如今,粉丝经济学被提到了前所未有的高度。这不仅是因为人们面对的品牌选择越来越多,也是因为物质生活被高度满足后愈发突出的精神和归属感需求。

社交平台的兴起让人们更容易物以类聚,既然可以随时随地晒出自己的喜好,那么自己选择的品牌一定是要能代表自己形象的。

要说苹果和星巴克吸引粉丝有何共通之处?那就是可以让人自我标榜的品牌定位,和持之以恒、积极向上、不断营造内涵深度的品牌营销。

奋斗十八年,才能和你坐在一起喝一杯星巴克,但只要咬咬牙卖掉一个肾,就能用到和你一样的手机。

这样的品牌定位,怎会不吸引粉丝?

顾客|粉丝