宜家的家具名声可谓如雷贯耳，如果要说宜家也是一个餐饮业巨头，一般人恐怕不太相信。最近宜家举办一场2016财年主题发布会，数据显示，2015年宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币!从最初不到百来平方米客人都坐不满，到现在过千平方米要排队站着吃，年营业额超出10亿，它是凭借什么做到的?

 

近日，宜家中国在上海举办了一场“用心，让家更有味道”的2016财年主题发布会。在今年这份2016《中国都市人居家生活报告》的主题报告上，宜家将消费者关注的重点转移到厨房，转移到制作美食这件事上，似乎印证了宜家欲将“美食诱惑”进行到底的决心。今天，我们就来谈谈，宜家这么一个家居生活卖场，如何将不经意间的“餐厅”变成了年收入10亿元的大生意。

海量会员群体是客流保证

早在宜家创立之初，就信奉“饿着肚子促不成好生意”，初期的小茶座逐渐发展成为一进门就可以看到的餐厅。宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，增加了顾客的滞留时间，对商业形态而言这就是效益。

强大的粉丝群体和巨大的人流量是宜家餐厅存在和发展的原动力。宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在中国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家在拥有庞大的会员群体，在全球范围约有会员2亿人，每家店都拥有巨大的人流量。以北京为例，早在2007年宜家单店的人流量就达到每天1.5至3万人，而且还是非促销季的统计数字。宜家通过为会员提供免费咖啡等服务，吸引会员更加频繁地光顾。

高性价比带来极致口碑传播

如果仅仅把餐厅作为商场的配套，不花心思，即使来宜家的消费者再多，也无法凝聚消费者的心。事实上，宜家确实在餐厅上花了番心思。作为一家来自瑞典的家居零售品牌，将瑞典的特色美食推荐给中国消费者是宜家开设餐厅的另一个初衷。

宜家家居的餐饮区基本分成2个区域——餐厅和小吃吧。餐厅主要供应套餐、主食之类的食物;而小吃吧，则主要提供些适合外带、随买随吃的快餐小吃。在宜家餐厅全国最受欢迎的产品名单中，瑞典肉丸、三纹鱼、冰淇淋名列前三，15元一份的瑞典肉丸，1块钱一个的冰淇淋，搭建了宜家餐厅最为结实和雄厚的消费者基础。

没吃过宜家肉丸，不算逛过宜家

瑞典肉丸是经典的瑞典特色食品，自然成为宜家餐厅的主力产品。为了将特色发挥到极致，宜家研发了多种口味的瑞典肉丸供消费者选择，以致于如今的消费者更喜欢称“宜家肉丸”。并且，宜家餐饮部针对消费者的口味，相继研究了蔬菜丸、鸡肉丸等多种特色菜品。

同时，宜家餐厅为了更接地气，除了具有宜家标志性食品(如瑞典肉丸)外，在区域市场根据消费者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重庆商场就推出了重庆小面，在宜家广州商场就推出了多种甜点。宜家相关负责人表示，在全国5大区域，宜家餐饮部会定期针对性的去研究适合当地老百姓口味的食品。

 

宜家三宝之一：冰淇淋

除了肉丸，冰淇淋也是宜家餐厅的营销利器，被消费者戏称为“宜家三宝”之一。作为目前已知的市场上单价最便宜的冰淇淋，宜家餐厅提供的冰淇淋，在周一到周五仅需1元/个，周末2元/个。去宜家，顺便吃个冰淇淋是众多甜食爱好者们的首选。当然还有小孩子最爱的2元热狗、8.9元的黑巧克力等。这些都是相当的实惠，而且并没有因为价格影响其产品的品质。去过宜家餐厅的人都说，1元的冰淇淋不比肯德基的差。

在宜家，消费者喜欢“蹭睡”“蹭网”，还喜欢在宜家餐厅“蹭水”喝。如果没有其他消费，你只需要花6元钱拿个杯子，就可以在宜家享受多种饮品无限续杯的权利。顺便说一句，宜家商场覆盖免费WIFI，在宜家餐厅可以让你享受到咖啡厅所有的服务体验。

房屋租金是餐厅经营重要的成本费用之一，在商业地产价格高涨的环境下，宜家餐厅的规模令很多同行羡慕。因为常常处于城市边缘，地价较低，而且店面都是由自己规划建设，所以在房屋租金上宜家餐厅具有显著的优势。宜家餐厅还设置由顾客自行清理桌面的流程，以有效地控制人员成本。

虽然由顾客托着餐盘自取食物、统一到收银台结账的模式看上去很像快餐店的感觉，不过在产品组合方面，宜家餐厅下足了功夫。即使是在中国的分店，宜家的食谱也是偏西餐风格的。西餐不仅利于批量标准化出品，而且在原料的使用和菜肴的特色方面，宜家采用了与普通餐饮店不同的策略。以早餐常见的咖啡和果酱为例，咖啡豆是按照有机食品标准种植的，全自动的蒸汽咖啡机操作十分方便。

过硬的品质和本身特有的品牌效应

也有人曾经质疑，宜家餐厅的各项产品定价并不高，在餐饮成本高企大背景下，宜家餐厅拿什么赚钱?

宜家中国零售总裁朱昌来回答：“餐厅是宜家商场的一个重要组成部分，是为了延续消费者的购物体验。希望消费者在肚子饿的时候，能够享受到宜家提供的特色美食体验。它存在的功能性作用更大，这是不能与外面的那些快餐店(K爷爷和M叔叔)来对比的。”

宜家本身是家具产业的，餐厅是其附属的推广产业，他们采用的小成本大推广的模式，如：冰淇淋成本8毛，肯德基售价3元，宜家售价1元。利润看似肯德基高出很多，但是大的覆盖面和销量，产生的价值就自然不同。这里注意的是，假使这一产品没有利润，宜家已经借助了其低廉的价格和过硬的品质，为其整个品牌做了很强硬的推广，使其产品在消费者中普及开来。这样下来，比起肯德基一年所投入的广告费用划算的多得多。

事实上，相较于市场上的大众餐饮品牌，宜家餐厅可谓是非常的吸金。宜家中国区餐饮部高级经理王勇先生在接受采访时透露，2015财年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，销售了600万份肉丸和1200万支冰淇淋。餐厅对于商场的销售贡献非常不错，在全球市场，宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的5%。而在中国市场，比例达到了10%左右，每年来宜家商场的消费者中，有将近1/2的人将会在宜家餐厅消费。按照销售额贡献比例换算，2015财年，宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币。

不忘初衷，方得始终。如果消费者以为宜家商场会就餐厅事业越做越大，那就错了。作为商场体验的延续，宜家商场在全国各地有设餐厅、咖啡吧等，但是宜家并没有打算将餐厅的面积扩大，其主业软装家居产品依然是其始终不变的宗旨。（职业餐饮网编辑  石阳）