商报记者 陈柯
从早前的小天鹅、德庄，到如今的乡村基……重庆连锁餐饮品牌奔赴北上广前仆后继。然而，商报记者调查发现，乡村基计划今年全部关停北京、上海的门店；早前进驻北京市场的德庄，如今在北京市场仅保留了一家门店；最高峰在北京拥有6家门店的小天鹅，如今在北京也仅一家门店……
重庆餐饮企业从最初的狂热扩张，到随后的悄然撤离，退一步或许是海阔天空。
“如果再没什么起色，关店虽然艰难但却是最优化的选择。”在观音桥乡村基总部办公室，乡村基CFO（首席财务官）赵巨涛表示。依照2013年度计划，乡村基在北京、上海的10多家门店都将陆续全部关停，乡村基在一线城市的试水也随之“暂缓”。
乡村基今年关闭京沪店
“公司2010年在美国上市后，制定了进攻一线的战略，但2012年，乡村基迅速调整了战略在一线市场的试水将暂缓。”赵巨涛告诉记者。尽管2012财年乡村基打了一场翻身仗：全年营业收入近2亿美元，同比增长16.6%，扭亏为盈净利润近千万美元。但这样的成绩，无法回避其在一线城市的不适。
其实，乡村基在上市之初，就开始了试水一线市场，最高峰时段在北京、上海开出了10多家门店。
乡村基2012年的财报显示，乡村基实现盈利的主要是二三线市场，重庆、四川门店营运利润率超过10%；湖南、贵州等地均处于盈利状态；而在一线城市上海，则一直在盈亏平衡点上下波动，在北京则是显著亏损。
按照乡村基2012年调整后的策略，计划陆续关闭其位于北京和上海的门店。如今，乡村基在北京和上海的门店已关闭。“应该承认，在一线城市，我们的准备还不那么充分。”赵巨涛这样说。依照2013年的计划，乡村基在北京、上海的门店将陆续全部关停。
重庆餐饮一线市场受挫
选择暂时从一线城市撤离的重庆餐饮企业，不只乡村基一家。
2006年，德庄投资500多万元在北师大西门开出了其在北京的首家直营店，三层楼的火锅店看上去时尚大方，一度引起北京同行的关注。然而，不到3年，德庄选择了撤离。“感觉是抱着钱去北京耍了一圈。”李德建说，如今，德庄仅在北京昌平还有一家合作店。
小天鹅进入北京市场要追溯到1998年，然而十多年过去了，其在北京仍只有一家店。“其实，小天鹅在北京最高峰有6家店，还有中餐酒楼，但2008年之后，一切都变了。”小天鹅集团总裁何永智回忆说，租金成倍上涨，小天鹅一度全部撤离。直到去年，小天鹅才再次进驻北京市场，但只开了一家门店。
去年6月，重庆老字号小滨楼在上海徐家汇(002561,股吧)日月光购物中心开出了一家3000多平方米的旗舰店，杀入上海中高端市场。然而，9个多月过去了，这家店仍然在不断地调整菜品结构和定位，希望能够适应上海市场。“现在的情况和进入上海市场前的预期差距非常大。”小滨楼总经理谢伟坦承，目前的营业状态只能达到预期的60%。
二三线市场更值得研究
“非要去了北京才能叫全国连锁？”赵巨涛认为，对区域优势较大的品牌来说，立足西南、辐射周边、全国扩张或许更加合适。中国餐饮业的区域化特质是天然的、不能否认，因此以区域作为辐射的圆心，这样的战略在布局上更加可行。
实际上，乡村基经过2012、2013连续五个季度的调整，已经消化了冒进一线带来的不利因素，各项指标逐渐好转。
“比较形象地说，就是农村包围城市，二三线市场更值得深挖。”李德建也认为，在高成本、低利润的环境中挣扎，不仅无法取得产生经济效益的成果，而且给整个品牌带来的甚至是一种负面效果，还不如果断退出。
“没有规划，一切顺其自然。”尽管高速扩张中的小天鹅在京城仅一家店，但何永智依然表现得云淡风轻。
原因
成本高企 企业盈利能力被削弱
尽管重庆餐饮企业在全国餐饮百强榜单上占据了近五分之一的席位，但是在一线城市，他们无一例外均遭遇高投入、低利润或盈利能力不足的尴尬。
赵巨涛分析说，以北京为例，无论人力、水电、原材料，还是房租与二三线市场相比，均有2～5倍的落差，但是消费水平如火锅快餐，与重庆本地的消费水平相比差距却不到50%。
何永智也表示，在北京租金大都按天计算，一个普通门面每个月每平方米的租金在400元以上，而重庆，稍微好一些地段仅在100～200元之间，两地的差距非常大。
同时，进入新市场，必然涉及团队的进入，仅是为员工租宿舍也会有数倍的成本差异。然而，“无论是在北京还是上海，客单价和重庆相比，差距也就是10元到20元。”何永智表示，现在小天鹅在本地市场的人均消费基本上在70元左右。
扩张存误区 为“做名片”忽略市场
很多重庆本地品牌对川渝以外的市场，依旧是生面孔，消费者认知度落差非常大。
“说是区域差异，饮食习惯的差异，其实也不完全是，而是连锁品牌在一线城市扩张存在的一种误区。”德庄实业董事长李德建专门研究过北京市场，品牌火锅进入北京不温不火，价格低廉的街边火锅照样很受欢迎，问题在哪里？“全国连锁品牌到了一线市场去开小门小店？”李德建说，品牌企业到一线城市开店，普遍存在“做名片”“造旗舰”的心理，要上档次就意味着高投入。而在二三线城市，投资同等规模的门店，选址好，只需要一年多就可收回成本，但是在一线城市这个周期至少三年。
同时，对当地消费习惯了解不深入，也是区域品牌进入一线市场的一大障碍。小滨楼进入上海之初，认为这个城市消费能力非常强，适合做高端，然而进入后才发现，在上海市场经营火爆的大多数川菜都定位低端，客单价都在50元以内。“在重庆，小滨楼大堂的客单价基本上是70元左右。”谢伟说，这样的市场环境，让寄希望于高端消费的小滨楼算盘落空。高端消费通常私密性很强，往往每桌在3～4位客人，但是小滨楼刚进入上海市场时，菜品分量都是以每桌10人设计，客人点菜都无从下手。
突围
创立多品牌 联营实现扩张
战略上的藐视，并不代表战术上不重视。
赵巨涛表示，现在乡村基正在尝试双品牌运行，新品牌“大米先生”将主攻外埠市场。他透露，2013年乡村基计划新开大约60个门店，其中24个为大米先生，36个为乡村基。从区域布局来看，乡村基将侧重在川渝地区，其它区域则让大米先生去拓展。
“在川渝地区，乡村基具有很大的号召力，可以充分利用起来，而大米先生的名字更中性，在外地或许会更有优势。”赵巨涛表示，在一线市场将选择租金成本相对较低的门面。
多品牌运作开拓外地市场，已成为不少重庆餐饮企业的选择。
据悉，德庄旗下的品牌蓉李记、青一色等多个品牌均将进入上海市场，今年规划开6~7家门店。“这些门店我们会实行股份制，对上海区域的加盟商开放。”李德建透露，2003年进入上海市场，如今有直营店3家，还有五六家加盟店。德庄在上海运营得相对成功，加盟商功不可没。如在选址、定位上，加盟商提供了很多宝贵的建议。李德建表示，通过当地合作伙伴分担风险、融合市场，实现了共赢。
何永智也表示，吸纳当地人做高管使小天鹅在上海相对比较成功，因为他们对上海市场更了解，运作得心应手。重庆家全居在上海的扩张，同样是与合作者联营。
建议
学海底捞服务也是突破口
“二三线城市规模不大，饮食口味、习惯相同的消费群体比较集中，经营相对容易，北上广这些城市人口很杂，原有菜品不再是主流口味，或者市场已被原有品牌占据。”中国烹饪协会秘书长冯恩援表示，区域品牌进入一线市场难度大，已是全国的普遍现象。
他认为，首先要寻找差异、错位竞争，菜品是根本。其次，在不同区域，饮食习惯、人文风俗不一样，服务方式也应有差别。
“我观察过一个品牌，那就是海底捞，同样是火锅，海底捞在一线城市做得很成功。”重庆大学教授曾国平表示，在这家火锅店里，顾客等台时，服务员会时不时送上免费饮料、水果和点心，还能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务；上了饭桌，火锅菜可点半份、饮料免费续杯、水果免费；给长发女性赠皮筋扎头发，给戴眼镜的客人准备擦镜布……海底捞每到一个地方总会在当地市场造成巨大影响，这就是服务所带来的效应。