很多人在实际经营中，往往都低估了菜单的重要性。有些餐厅一直盈利能力不强，其实跟菜单是有很大关系的。
通常一张菜单上面需要包含：
品牌名 品类名 广告语
产品结构分类 产品权重配比 拳头产品推荐
产品命名 产品定价 味型介绍
菜单结构设计 色彩设计 图片
企业荣誉 信任背书等等信息
实际上每一个信息背后又都在扮演着不同的任务。菜单只是最终呈现的载体而已。
然而，在一些餐饮小白眼里，菜单可能就是一个点餐纸质工具，仅仅只是把这上百道菜的信息罗列上去了就可以。
还有些可能是临开业还一两天的时候，才想着匆匆忙忙的随便印制下菜单。即使后期找了广告设计公司，也只是想到到美化一下的作用。
有些可能因为自己不懂，被制作菜单的供应商忽悠，一份点单工具搞得像百科全书一样。还不以为然。
还有一些情怀满满的老板，禁锢不住满脑的创意，以至于菜单上还充塞着各种萌萌哒，卡哇伊等得瑟和炫耀。
其实，很多现象都是舍本逐末的废动作。
为什么？
首先，思考一个问题。
餐厅为什么需要菜单，菜单的功能和本质是什么 ？
1.对于消费者来说，菜单是消费者的点餐地图。
2.对于门店来说，菜单是门店的最高运营统帅。
3.对于企业总部来说，菜单是单店的盈利结构模型。
为什么？
我们是经营者同时自己也是消费者，也经常出去吃饭。所以，先把思维切换到消费者就餐体验的视角来思考一下。
比如，有四个新消费者通过线上营销推广信息，或者被你的门头海报等信息吸引进你的餐厅。
你的服务员安排入座后会递上一份菜单。
这时候消费者是需要通过你菜单上的信息，来完成整个点餐的任务。
消费者的整个点餐流程可以分为：搜索、识别、筛选、购买等信息决策。
假设你的餐单上有80个SKU，这四个消费者通常会根据自己的判断点4-7个菜。也就是说，菜单上剩下这73道菜他们是点不到的。
而这几个消费者下次是否回头复购，是依据他们对当下点的这几道菜所获得的体验来决策和评价的。
在一个供大于求的市场。消费者有太多的选择，他们不可能每家店菜单上这上百道菜都全部体验一下，最后再筛选出有哪几十道菜是他们喜欢吃的，以后再来你这吃饭就专门点这些菜。通常情况下，他只会给你一次机会，你做的所有工作都要在这一次机会里超出他的期望值。争取让他回头。
菜单的功能是什么？
对于消费者来说，菜单是消费者的点餐地图。
地图的本质作用就是协助和引导消费者点到他们喜欢吃的，或者门店最有自信，满意率最高的拳头产品，让消费者有一次美好的体验，从而增加对你餐厅的好感和回头率。
所以，
1.你把菜单设计的各种创意和炫耀，用各种浮夸的竖版和繁体字，实际上只是在地图上设置识别障碍物，增加消费者的识别障碍。
所有传达信息载体的工具都逃不脱这个底层规律：信、达、雅。设计的本质是整理消费者的阅读次序。你要让消费者看菜品介绍而不是去看你的设计。
2.即使你在菜单上放两百道菜去给顾客挑选，实际上没有任何意义，只是给顾客造成决策瘫痪，延长了消费者的点餐时间。
人的天性是懒惰的，是能不用脑就不用脑。没有谁愿意花十几分钟，在你这几百道菜里捉迷藏。如果这次体验的不好，他就只会给你一次机会，即使你剩下的这193道菜做的再好，也只是呆在厨房的冰箱里。
3.有时候顾客给的一些差评带来的客源流失率，可能真不能完全怪你厨师手艺不行，是你没有从本质入手，没有规划好产品结构，没有画好这张点餐地图，没有引导好消费者的点餐路径。
我们再切换一个思维角度来思考一下。
我们都知道海底捞210家店，一年干了100亿的营业额。
请问这100个亿靠什么卖出去的？
都是通过一张相同的菜单卖出去的。
假设他菜单上有100个产品，那么个产品的平均年产值就是1个亿。
这张菜单上面每道菜该排什么位置，该卖多少钱。都是有详细的精算，因为背后决定了要配备什么样的供应链，多少人力，以及什么样的厨具设备和餐具。
同样你也可以算算你一年的产值，再算算你每个SKU的年产值。
你每天做这一两万的营业额，也都是通过这张菜单卖出去的，你门店所有的服务员、阿姨、厨师，他们一天干的所有活都是围绕这张菜单来转的。
菜单上加了增加了什么品种，，就要加工作量，加餐具，厨具冰箱设备，技术人员等；菜单上减了什么菜，很多餐具设备都要搬仓库，甚至都可能要人员重组。
菜单的本质是什么
对于门店来说，菜单是门店的最高运营统帅，决定着整个门店的运营成本和工作效率。
我们再切换一个思维思考一下。
假设你现在有二十家店，你要提升自身的盈利能力，可以从哪些方面入手？
很多人会想到开源，营销推广，加产品满足更多人的需求，做外卖，延长经营时间，做外带，新零售，打破时间和空间边界。
实际上这些都是末端的行为而已，治标不治本，谁都会做。
首先，营业额和产品数量没有一点正向关系。
比如，小杨生煎月销售70万SKU不超过10个，喜家德400家店水饺只有六款，麦肯一天卖十几万，也就卖个薯条汉堡20多个SKU。
(喜家德菜单)
如果是加产品就能提升营业额。那SKU扩充10倍，业绩也能提升10倍么？
营业额和面积也没有关系，比如喜茶月销售过150万不过100平。而很多餐厅营业面积过大，坪效过低，实际上每块地板砖每天都在烧钱。
即使加大力度营销和延长经营时间，或者开创外卖和外带也只是治标不治本。因为这些动作同时也分散了企业资源，增加了运营成本。并且你一件事都做不好，就能同时做好几件事？
决定营业额的直接关系，是产品的变现能力。
也就是产品的效率，也叫品效。
品效的高低，代表了产品的市场正确度。
对于品效的关注，决定了企业有没有未来。
品效越高，产品力越强，盈利能力才越强，企业才有未来。
不关注产品力，而把业绩提升寄托于拓展销售渠道，就好比一份工作做不好，就多打几份工就能有出息一个道理。这是一个做宽不做深，自寻焦虑的动作。
提升营业额的正确做法是提升品效，只有重视品效，大家才会从“数量”切换到“质量”，从加产品进入“改产品”的提效通道。
因为人效和坪效都是由品效决定的。
品效低，代表使用过高人力，过大面积的同时，生产了变现能力低的产品。
人效就是每个人为经营创造的营业额；
坪效就是每平米为经营创造的营业额；
品效就是每个产品为经营创造的营业额
大家有空把自己的产品销售数据打印出来，多总结分析一下，你会发现一个学霸大于一百个学渣。你会发现你的产品效率，依然还有很多能改善和优化的空间。
所以，对于一个企业总部来说，不是要产品多，而是要产品卖的好。菜单上面不卖什么比卖什么更重要。因为产品效率的背后是顾客的满意度和复购率，这些同时又代表着单店的运营成本结构，和门店的盈利结构模型。
菜单的底层逻辑
回到开头，重新总结梳理一下。
1.菜单是消费者的点餐地图，设计菜单是设计消费者的点餐逻辑。所有的信息载体都逃脱不了信、达、雅这三个字。
设计菜单之前是先规划菜单的整体结构，菜单设计跟做ppt一个道理，先有结构后有设计。
菜单结构就像做土胚房，菜单的设计只是在土胚房上做精装修。
所以，一本菜单上这么多信息。规划菜单绝这件事老板必须自己把关。餐饮行业不缺技术，管理和设计，缺产品经理，缺真正有用户思维的产品经理。
2.菜单结构的背后是产品结构。
产品结构的本质是排兵布阵，包含了产品的分类和主次排比，主推产品是什么？辅助产品是什么？什么产品是帅，什么产品是将，什么产品是兵，该上哪些产品不该上哪些产品。为什么要上这些产品？以及如何定价。
这些才是整本菜单的核心要素，
产品结构就好比是一部电影的剧本，大家经常看一些大牌明星拍出来的烂片。本质上就是剧本结构有问题。剧本不好，再好的演员也出不了彩。同样产品结构不好，爆品就被一群猪一样的队友拉着出不了头。
3.产品结构的背后是爆品研发打磨。
爆品不是大家嘴上的概念，他是一种信仰。他代表着产品的效率，代表着企业的核心竞争力。同时也代表着企业的未来。而爆品打磨的背后又代表着切什么品类，产品如何定位，如何创新、包装、定价，供应链等等。这些又都是建立在客群结构和消费者需求洞察，竞争市场分析，自身优势和销售数据等几个维度的洞察和迭代进化出来的。
4.产品结构和价格结构同时又决定了需要配备什么团队和资源。
产品结构决定了产品效率，产品效率又决定了你的门店的业务结构和成本结构。
而业务结构和成本结构逐渐清晰后，又会影响到未来开店的投资结构。投资结构清晰，就可以逐渐把开店节省下来的资金，更多配置在容易创造价值的部分，使资源聚焦形成合力。
而这些背后又代表整个门店的盈利结构模型，决定了单店的模型能否复制和扩张，决定了能否支撑整个企业战略上良性增长。
所以说，战略、商业模式、拳头产品、产品研发。产品结构、菜单结构、菜单设计，这些事都是一件事。以终为始，一线贯穿，不谋全局不足以谋一域的事。
菜单建议
最后给到一些关于菜单上的几点建议。
菜单设计除品牌信息和符号外拒绝多余信息。很多菜单之所以乱都是因为经营者缺乏用户视角和结构思维。这两个原因是很多餐饮人的致命硬伤。
菜单上的主推产品一定要有图，要高清，要直接说出购买理由。同时主推产品不能自己想当然，要根据市场分析，数据分析，还需要对产品包装和升级。
不要用厨师的思维去对菜单分个十几大类，要切换到消费者点餐场景进行菜单分类。产品命名尽量说人话。
菜单上每个分类的主推产品就是你的主推产品结构。每个分类的主推产品也要有图。主推产品的组合，不要超过设定的人均。因为一个新消费者走进你的店，不知道点什么菜的时候，通常他都是直接点你每个分类的主推菜。
决定一个产品的去留，就看它的毛利和操作复杂度以及有没有拉低平均品效。通常日品效大于500元的产品进入热销区，日品效低于100元的产品进入危险区。
不要总认为自己的产品做得很好，因为当你认为自己产品做的好的时候，你就已经停止进步了。
多出去走走，把餐饮行业这些大品牌的菜单都收集一份，回来好好对比一下，就能大概研究出他们菜单背后的逻辑。太阳底下没有新鲜事，就看你有没有下功夫去钻研。
有些电子菜单或者明档点餐只是呈现形式不一样，背后的产品结构，产品效率，所带来的运营效率和盈利结构模型，底层逻辑都是一样的。同时这些底层逻辑也通用其他很多零售行业。一通百通。