餐厅菜单上的菜不少，比附近店的都多，但也都是有顾客点的，但是营业额就是上不去。
这家餐厅2年3次升级菜单，两个月时间，营业额增长8万元，2018年全年营业额相比2017提升40%，扭亏为盈。以下为李总口述。
餐厅一份菜单，把顾客拒之门外
自巴奴放大单品，细分出“毛肚火锅”的品类之后，业界有了两个潮流：一是更名，二是减菜单。经过时间的洗礼，这两个潮流都已激荡出无数火花，其思想内核是尖刀突破，重点发力。
那落实到菜单设计之上，如何通过菜单设计，实现让顾客用最短时间找出想吃菜品，让老板把最想卖的菜品推介出去，还能实现毛利最大化呢？
前年五月份，一个朋友说，生意不好，让去考察下。
到店后，我先注意到店面主营品类：鱼火锅，作为近两年来势头渐起的一个品类，鱼火锅主要满足了消费者潜意识里的健康养生诉求，符合当地的饮食习惯，客户基数是有保证的。
另外门头够大，以黑、红为主体颜色，第一眼足够吸引人，辨识度足够。
进入店内，一眼望去，装修统一不复杂，餐位疏密合理，卫生也不错，可以打70分，但已经是晚高峰时间，400平的面积，一半餐位都没坐人，我心里开始嘀咕，“估计是产品的问题”。
而当我坐下查看菜单时，瞬间就知道问题可能不光是产品了，果然，一餐过后还可以的味道印证了我的想法，我直接跟老板说，可能你不知道，把大多数消费者拒之门外的是你的菜单！
菜单3次升级“瘦身”，餐厅营业额比去年提升40%
几番商讨，在我和老板的通力合作下，对这本菜单开始实施“瘦身”计划。
最初的这版菜单，3折页印得满满当当，共计150余种菜品，锅底和凉菜分别独占一页，酒水饮料的数量达到了20余种。菜单整体以文字主打，没有任何图片，价格字号相比菜品名称，明显较大，几乎没有设计感可言，用Excel表格就可以做出来。
老板说是想通过丰富多样的选择获得顾客青睐，让他们认为我这里应有尽有，总有一道适合他，最终带来营业额。果真如此吗？其实不然。
我总结了一下，菜单上大致存在以下几种“病”：
1、虽有鱼火锅这个大品类加持，但没有爆款菜品
2、菜品过多，这意味着高成本，采购和库存压力大
3、缺乏图片衬托，文字过多，可读性不强
4、定价不符合群众消费心理，菜品份量设置欠优化
5、缺乏品牌故事、品牌情怀的植入
第一次升级
1、菜品不求多只求精
从消费者的角度来说，菜品越多，选择起来就越困难，间接影响翻台率和体验感。所以，学会聚焦、做减法很重要，哪些菜应该删，哪些菜应该调整和优化就是门学问了。
我给出了“科学减菜六维公式”，即以销量、标准化程度、人力成本、食材成本、出品时间和保管程度为打分项，分别给每一道菜品打分，最后算出平均分，低于平均分的菜品则可考虑淘汰。
举个例子，以店里较为热销的爆汁鱼丸为例，这道菜卖的最好，销量打10分，可标准化程度打8分，人力成本打8分，食材成本打9分，出品因为要预先热熟时间较长所以打7分，保管比较简单打10分，最后算出的平均分是8.7。
2、提炼爆款，聚焦核心单品
之后，从顾客需求出发，我通过问卷调查的方式，收集到了来自顾客、厨师长和店员的建议，“你最喜欢哪种口味的鱼火锅”这个问题得到了最真实的反馈，60%的用户都选择了麻辣鱼火锅，35%的用户选择了番茄鱼火锅，毋庸置疑，这两种菜品荣幸地担任店里的头牌。
为了让主推菜品更加抢眼，我们在明档区域摆放招牌菜的大型海报。当然，有条件的话也可以进行视频展示。
3、文字不够，图片来凑
不要所有菜品都加图片，全有图片=没有图，重要推荐的菜品用大规格图片，放于最显眼的位置，普通菜品用小规格图片或不上图片。本来感觉不怎么饿的顾客，常常翻阅带图的菜单时会有饥饿感，从而促进购买。
我们邀约了专业摄影师，把店面提供的所有菜品都重新拍摄了一遍，这项花费绝对物超所值。
之前菜单的制作材料是彩色喷墨打印纸 ，光泽较好，但不易上色，看起来质感不高。后来经过改良，换成了便于勾画的木浆纸。给菜单加些仪式感，让顾客在点餐勾画那一瞬间也变得愉悦。
第二次升级
4、菜单售价分为高中低三个档次
通过前面的3步升级，通过一段时间内的销量变化，我们已经验证了主打锅底和菜品的可行性，但价格需要再次调整。
首先，根据火锅店的人均消费，我把菜单售价分为高中低三个档次。高档菜品：20%~25%，中档菜品：60%，低档菜品：15%~25%。菜单分档，听起来随心所欲的小事情，很容易被忽视，但菜单定价分档不只是产品定位，更是定对手、定未来。
其次，少整多偶，假如鲜切羊肉60元一份和59元一份，59就让人感觉占了很大便宜，如果你定价为偶数58，效果会更好。
5、标明例份，设置大小份
比如2个人去餐厅消费，可能会因为菜单上没有明确的标注，消费者前期不知道怎么点，后期点完又发现多了或者少了，最终产生的结果或多或少会让消费者对餐厅产生不太好的印象。
餐厅要避免这样的问题出现，在设计菜单时需要详细标注大份、小份。
另外，现在市面上的鱼火锅，动辄就3斤起卖，假设两个女孩儿去吃，其它涮菜根本就没机会上桌。可以把店里主打的清江鱼，设置为大小份，大份2.5斤，小份1.5斤，这样顾客也能多点其他的菜品，提升其他菜品的销量，就餐体验定会随之提升。
第三次升级
6、一个锅底一个故事
经过两次的“菜单瘦身”，店内人气明显提升，两个月时间营业额上升8万，同比上升26%。一切都在朝我们预期的方向发展，但这还不是最终结果。
经过合计，我们发现目前的品牌急需植入一系列的品牌故事，激起老顾客的火锅情怀，吸引更多的准顾客到店打卡，制造网红效应。
如何讲好品牌故事？可以从品牌/品类的历史、创始人等方面着手，最后我们选择了从品类故事来讲，给每个锅底植入一个历史故事，强调鱼火锅的“传承性”。故事从鱼火锅的起源讲起，90年代末风靡全国，以及我们不忘初心，紧跟市场，不断为顾客带来惊喜和创新。
当顾客看到我们的品牌故事后，再通过对品牌的价值和文化了解达成认知，一旦对其产生认可信任，就不再轻易改变了。
在后期回访的过程中老板回馈，“2018年全年营业额相比2017提升40%！”