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菜单3次“瘦身”后,这家餐厅扭亏为盈,营业额提升40%

餐厅菜单上的菜不少,比附近店的都多,但也都是有顾客点的,但是营业额就是上不去。

这家餐厅2年3次升级菜单,两个月时间,营业额增长8万元,2018年全年营业额相比2017提升40%,扭亏为盈。以下为李总口述。

餐厅一份菜单,把顾客拒之门外

自巴奴放大单品,细分出“毛肚火锅”的品类之后,业界有了两个潮流:一是更名,二是减菜单。经过时间的洗礼,这两个潮流都已激荡出无数火花,其思想内核是尖刀突破,重点发力。

那落实到菜单设计之上,如何通过菜单设计,实现让顾客用最短时间找出想吃菜品,让老板把最想卖的菜品推介出去,还能实现毛利最大化呢?

前年五月份,一个朋友说,生意不好,让去考察下。

到店后,我先注意到店面主营品类:鱼火锅,作为近两年来势头渐起的一个品类,鱼火锅主要满足了消费者潜意识里的健康养生诉求,符合当地的饮食习惯,客户基数是有保证的。

另外门头够大,以黑、红为主体颜色,第一眼足够吸引人,辨识度足够。

进入店内,一眼望去,装修统一不复杂,餐位疏密合理,卫生也不错,可以打70分,但已经是晚高峰时间,400平的面积,一半餐位都没坐人,我心里开始嘀咕,“估计是产品的问题”。

而当我坐下查看菜单时,瞬间就知道问题可能不光是产品了,果然,一餐过后还可以的味道印证了我的想法,我直接跟老板说,可能你不知道,把大多数消费者拒之门外的是你的菜单!

菜单3次升级“瘦身”,餐厅营业额比去年提升40%

几番商讨,在我和老板的通力合作下,对这本菜单开始实施“瘦身”计划。

最初的这版菜单,3折页印得满满当当,共计150余种菜品,锅底和凉菜分别独占一页,酒水饮料的数量达到了20余种。菜单整体以文字主打,没有任何图片,价格字号相比菜品名称,明显较大,几乎没有设计感可言,用Excel表格就可以做出来。

老板说是想通过丰富多样的选择获得顾客青睐,让他们认为我这里应有尽有,总有一道适合他,最终带来营业额。果真如此吗?其实不然。

我总结了一下,菜单上大致存在以下几种“病”:

1、虽有鱼火锅这个大品类加持,但没有爆款菜品

2、菜品过多,这意味着高成本,采购和库存压力大

3、缺乏图片衬托,文字过多,可读性不强

4、定价不符合群众消费心理,菜品份量设置欠优化

5、缺乏品牌故事、品牌情怀的植入

第一次升级

1、菜品不求多只求精

从消费者的角度来说,菜品越多,选择起来就越困难,间接影响翻台率和体验感。所以,学会聚焦、做减法很重要,哪些菜应该删,哪些菜应该调整和优化就是门学问了。

我给出了“科学减菜六维公式”,即以销量、标准化程度、人力成本、食材成本、出品时间和保管程度为打分项,分别给每一道菜品打分,最后算出平均分,低于平均分的菜品则可考虑淘汰。

举个例子,以店里较为热销的爆汁鱼丸为例,这道菜卖的最好,销量打10分,可标准化程度打8分,人力成本打8分,食材成本打9分,出品因为要预先热熟时间较长所以打7分,保管比较简单打10分,最后算出的平均分是8.7。

2、提炼爆款,聚焦核心单品

之后,从顾客需求出发,我通过问卷调查的方式,收集到了来自顾客、厨师长和店员的建议,“你最喜欢哪种口味的鱼火锅”这个问题得到了最真实的反馈,60%的用户都选择了麻辣鱼火锅,35%的用户选择了番茄鱼火锅,毋庸置疑,这两种菜品荣幸地担任店里的头牌。

为了让主推菜品更加抢眼,我们在明档区域摆放招牌菜的大型海报。当然,有条件的话也可以进行视频展示。

3、文字不够,图片来凑

不要所有菜品都加图片,全有图片=没有图,重要推荐的菜品用大规格图片,放于最显眼的位置,普通菜品用小规格图片或不上图片。本来感觉不怎么饿的顾客,常常翻阅带图的菜单时会有饥饿感,从而促进购买。

我们邀约了专业摄影师,把店面提供的所有菜品都重新拍摄了一遍,这项花费绝对物超所值。

之前菜单的制作材料是彩色喷墨打印纸 ,光泽较好,但不易上色,看起来质感不高。后来经过改良,换成了便于勾画的木浆纸。给菜单加些仪式感,让顾客在点餐勾画那一瞬间也变得愉悦。

第二次升级

4、菜单售价分为高中低三个档次

通过前面的3步升级,通过一段时间内的销量变化,我们已经验证了主打锅底和菜品的可行性,但价格需要再次调整。

首先,根据火锅店的人均消费,我把菜单售价分为高中低三个档次。高档菜品:20%~25%,中档菜品:60%,低档菜品:15%~25%。菜单分档,听起来随心所欲的小事情,很容易被忽视,但菜单定价分档不只是产品定位,更是定对手、定未来。

其次,少整多偶,假如鲜切羊肉60元一份和59元一份,59就让人感觉占了很大便宜,如果你定价为偶数58,效果会更好。

5、标明例份,设置大小份

比如2个人去餐厅消费,可能会因为菜单上没有明确的标注,消费者前期不知道怎么点,后期点完又发现多了或者少了,最终产生的结果或多或少会让消费者对餐厅产生不太好的印象。

餐厅要避免这样的问题出现,在设计菜单时需要详细标注大份、小份。

另外,现在市面上的鱼火锅,动辄就3斤起卖,假设两个女孩儿去吃,其它涮菜根本就没机会上桌。可以把店里主打的清江鱼,设置为大小份,大份2.5斤,小份1.5斤,这样顾客也能多点其他的菜品,提升其他菜品的销量,就餐体验定会随之提升。

第三次升级

6、一个锅底一个故事

经过两次的“菜单瘦身”,店内人气明显提升,两个月时间营业额上升8万,同比上升26%。一切都在朝我们预期的方向发展,但这还不是最终结果。

经过合计,我们发现目前的品牌急需植入一系列的品牌故事,激起老顾客的火锅情怀,吸引更多的准顾客到店打卡,制造网红效应。

如何讲好品牌故事?可以从品牌/品类的历史、创始人等方面着手,最后我们选择了从品类故事来讲,给每个锅底植入一个历史故事,强调鱼火锅的“传承性”。故事从鱼火锅的起源讲起,90年代末风靡全国,以及我们不忘初心,紧跟市场,不断为顾客带来惊喜和创新。

当顾客看到我们的品牌故事后,再通过对品牌的价值和文化了解达成认知,一旦对其产生认可信任,就不再轻易改变了。

在后期回访的过程中老板回馈,“2018年全年营业额相比2017提升40%!”

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