餐饮人要抓住“讲究”的顾客,依靠他们才能引领趋势

“编者按:

“讲究”的消费者决定趋势,引领用户,勾画产品。他们才是用户的核心。

消费者是餐饮行业一切行动的最终目标。在互联网和科技迅速发展的今天,餐饮从业者们应当花更多的功夫去了解消费者的想法,研究消费者的行为。昨日,在 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会最后一天的分享活动中,零点有数董事长袁岳分享了他在消费者研究方面的心得。他提出,“讲究”的消费者是应当关注的重点。

大家都在讲体验,也有很多人讲消费者心理。我们会有很多不同的方式来说这两件事。那我今天想选择一个视角跟大家来讲,新时代消费者的体验是怎样一种展现。

关注重点在“讲究”的消费者

我们研究消费者,主要看他在数据库里的形象。这个数据库里的标签都来自不同的数据来源,比如旅游、支付、电商、游戏。所以我们知道今天的年轻人的生活方式愈加发散。喜欢旅游的年轻人和宅的年轻人,在餐饮的选择就有很大的区别。

90后群体生活模型有更多分散趋向,餐饮体验也同样如此

因此消费者对吃就开始形成分化,有人很讲究,有人很不讲究;有人相对稳定,有人快速变化。这些讲究和快速变化的消费者会引领不讲究的消费者,他们在做选择,而做选择的会引领低选择的。所以我们要去研究的是这些“讲究”的消费者,因为体验是由他们决定的。

过去我们做数据都会讲代表性研究。到店里来都是消费者,有一个人算一个人。但“讲究”的消费者,他的影响力创造了趋势。像小米通过 MIUI 系统了解它的铁粉,这些人对电子消费非常了解,对小米有忠诚的情感,他们才是消费者互动的核心,而不是一般人。

所以这一点大家需要知道,“讲究”的消费者会决定趋势、会引领其他用户,他们会为我们勾画我们所要的产品。

聚焦,为“讲究”打造特色

抓住“讲究”的消费者首先需要聚焦力。我们看汽车研发,这款车针对哪群人,每一款产品聚焦都非常清晰。做餐厅的这个观念不是很强,我们讲聚焦力,就是说餐厅已经到了这个时候。

抓住“讲究”的消费者可以从 4 个方向“施力”,首先是聚焦力

聚焦力分为两个不同的概念,一个叫自然,一个叫自觉。自然就是客观上一定有些人喜欢吃这个,自觉则是我们要特定为一群人打造他们喜欢吃的东西。

比如 90 后对一种口味认同的方式和我们不一样。有一个动漫里讲了一个粥,其实他没有体验过,他就会去现实世界找这个粥。他喜欢虚拟世界的东西,原来虚拟世界的东西就变成了他对现实世界的要求,因此就应当打造游戏和动漫风格的跨次元餐厅。

跨次元餐厅就是聚焦力的集中体现

所以我们要把“讲究”的消费者和普通消费者分开。年轻人的观念接受的是单一菜品的特色,他会从个性中选择没有见过的新鲜事物。这和我们过去就不一样。年轻人爱吃的产品是属于哪一个菜系的?答案是没有菜系,是一个创造出来的新物种。对他们来说,新角色、新餐饮就是一种特殊的 cosplay,是一个新的符号,是某一种道具的餐饮化。他会把自己的喜好代入到产品中。

用数据掌控“讲究”的竞争核心

细分来看某一个人群就会很小,但实际上 90 后会拉 92 后,92 后拉 95 后,反之则不成立。这就告诉我们,人们总体上的趋势是接受年轻人的选择。

因此今天的餐饮分为两种方向,一种是做传统化改造升级的,一种是一开始就做青春化的模式。这些所有的消费很大程度上都将以数据的形态呈现,帮助我们更好理解消费者的选择。我们现在有很多餐厅会做很多菜,对 82 年之后大部分年轻一代来说,他们的选择不再是成体系的,有的时候一个单品都可以持续不断的尝试。如果有了更多的数据,无论在一个店里做选择、还是在不同地方进行选址、还是在产品的菜单周期做变革、还是选择产品组合产生利润,都会给我们带来帮助。

数据能帮助我们发现差异、找到规律,创造更多价值

说到周期,我们过去很多年已经习惯了这样的产品,可能菜单很多年都不变的。对年轻人来说换一款游戏,菜单就会变了。数据表明一款手游的周期是 3 ~ 4 个月,菜单也应该按照这个频率,周期感就是这样形成的。周期感在互联网中的产品和服务中变化非常的快,这个竞争会成为消费者竞争非常核心的因素。

把“讲究”融入交互和设计

原来我们餐饮的整个过程,是明确带有供应经济和计划经济形态的。现在很多产品则是在消费者的互动中形成的,比如像小米的系统,或者是 ZARA ,我们喜欢的东西更多表现在这些产品中,或者说产品中表现的东西就是我们所期待的东西。

前面说会有更多的外行成为新餐饮的创业者,其实消费者本来就是非专业的服务人员,他会把他的喜好和想法更多转化到餐饮的菜品和服务方式中去。就是说交互力本身就会体现在产品和服务的路线上。

游戏化是拉近交互距离的绝佳手段

正因为这样,最后说的设计力就变得非常重要。美学意义上来说,设计师要进到消费者的空间里去,人们选择的每一个空间和事物,都是他内心人格和想要东西的外化。现在的年轻人不缺特定的东西,他们只想在吃饭里也有一些探索的乐趣和未知的冲击,他们选择的风格和餐品都反应了他们内心的需要。

前面我们看到盒马鲜生的机器人店、或者现在很多店中对服务人员的培训,都有了很多的改变。在这个改变的过程中,我们也需要重新设计新的服务流程,包括店小二的模式都不是千年不变的。

以交互指导设计,更好改善体验服务

总结来说,在互联网时代,聚焦的模式才能形成特色,才会吸引更多注意。在这个基础上,我们要给消费者更多参与产品创造和服务创造的机会,然后去重新设计,以此抓住“讲究”的消费者,并依靠他们引领趋势。

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