不加判断的跟热点，结果就是“自黑”：热点有多龌龊，你就有多卑鄙。

 

没有道德底线的营销如同脱缰野马，能跑出个天马行空的雄姿，也同样能跑出一个马失前蹄。

 

01

无底线营销，就是甘当“造粪机器”

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这几天，最兴奋、脑洞开最大的要数各路营销大神。想必你已欣(ou)赏(tu)过很多他们的作品，内参君就不再一一列举了。

 

随意贴两张餐饮业的，你们感受下——

 

 

然而，网友们的评价是这样的——

 

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网友们的评论

 

昨天，内参君在微博搜索“王宝强 营销”关键词，刷了好几页，看到的几乎是满屏的吐槽。

 

这也是为什么，当大家发现“借势营销大神”杜蕾斯此次没出手后，再次对杜蕾斯竖大拇指的原因。

 

杜蕾斯相关负责人金鹏远发微博说：“现在社交网络上关于王宝强事件的杜蕾斯广告，不是杜蕾斯官方创作的，请大家不要被误导。另外，杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则，不会对这种热点有任何动作。谢谢各位。”

 

他随后还转发了自己之前的一条评论：“用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的”，“再强调一次，不要做社交网络的造粪机器。”

 

之前，我们跪了杜蕾斯的才华，现在，我们更应该跪了杜蕾斯的操守。

 

在如今的网络时代，只要有热点，社会的各个层面都会像狼见了血腥一样扑上去，所有人、所有品牌都想在热点中获利。

 

但当公共道德被一再践踏，风向就变了。如同挤公交，最初拼抢是竞争力，现在拼抢就是没素质。

 

02

星巴克的历史教训：

消费者这次为什么不买账?

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2015年3月15日，星巴克在《纽约时报》刊登整版广告，在美国发起一个“RaceTogether”(种族和谐)的活动，鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下“RaceTogether”字样，并与消费者就这个话题展开讨论。

 

该活动的背景，是两名手无寸铁的黑人迈克尔·布朗和埃里克·加纳被枪杀，事件引发了美国一场动乱。

 

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写有Race Together的咖啡杯

 

这场“借势”活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论，但与星巴克的预期背道而驰，Twitter上受众的回应大部分是负面的。

 

比如《公共电视新闻时间》主持人格温·艾费尔就发推文写道：“大清早的，我都还没喝咖啡呢，就让我谈论种族问题?这能有什么好结果。”

 

有人甚至嘲笑说，星巴克的目的达到了，这回白人和黑人都站在一起骂星巴克的这个“馊主意”。

 

星巴克传播高级副总裁Corey DuBrowa的Twitter账号半夜遭到很多愤怒网友的攻击，他最后不得不删除该账号，而这又进一步激起了公众的愤怒。到最后，星巴克不得不彻底停止这次活动以平息众怒。

 

很多人认为该活动应该入选哈佛商学院的反面教材。在外界对这次活动的批评意见中，有两点值得星巴克反思：

 

第一，种族平等这个话题与星巴克的企业文化不搭调。第二，显然，星巴克在推出这个话题之前，并没有调查受众在喝咖啡的时候都喜欢干什么。

 

高明如星巴克，怀着良好的愿望，用高段位的手段，还马失前蹄。何况那些动机不纯、手段拙劣的盲目跟风?

 

03

比曝光率更有力的，是品牌价值主张

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品牌就是一个“容器”。你给它装美好的东西，它就是美好的。你给它装低俗的东西，它就是低俗的。不加以判断的跟热点，结果就是“自黑”：热点有多龌龊，你就有多卑鄙。

 

品牌如人，不能单看脸，还要有内秀。而价值主张更强有力的，就是表达品牌的“内涵”。这个内涵，就是认同什么?支持什么?反对什么?

 

杜蕾斯把一个隐秘的产品做得如此“公共化”，却坚守一条底线：不做社会的造粪机器。

 

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做品牌要从长远来看，即使放弃一些短期收益。

 

谷歌跟百度差不多同时成立，主要业务也相似。但是，在品牌价值主张上，谷歌更胜一筹。

 

Google创始人的一封信(后来被称为“不作恶的宣言”)中提出：“不要作恶。我们坚信，作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。”

 

事实上，已经有越来越多的企业觉醒。很多大企业都已经设置了一个特殊的机构——企业道德委员会，负责对企业的一些广告或公共行为进行“道德评估”，避免出现违背公共道德的事故。

 

因为，当形象都光鲜之后，差距就在内涵上。

 

现在，局势已经翻转。高尚是高尚者的通行证，卑鄙是卑鄙者的墓志铭。

 

可惜，很多企业还在随波逐流。