看西贝、汉堡王怎么蹭热点做借势营销的?

流行文化不仅仅只是热点,流行文化还是机遇。

 

借势时代

据统计,中国的网民数量已达7.51亿,在这么庞大的网民群体中,沉默者已然是少数。

比如昨天晚上完结的《延禧攻略》就在短短一个月的时间内创造了130亿的播放量,在微博上更是收获了超过790万的讨论热度。

《延禧攻略》与之前的“创造101王菊”、“世界杯”一样,每一个热点IP都是流行文化中的一种。

餐饮企业要是能合理利用,不仅能在短时间内提高营业额,更能提高品牌的曝光率和话题性。

比如去年同样大火的电视剧《我的前半生》就捧红了剧中名为“酱子”的日料餐厅;

而2016年一首《成都》更是直接将成都变成了全国文青、网红城市的打卡圣地。

▲ 《我的前半生》中的日料店酱子

1.蹭“热门”

要说到借IP势能最成功的,还要数将《舌尖上的中国》利用得最成功的西贝莜面村了。

从《舌尖1》的黄馍馍,到《舌尖2》的张爷爷空心挂面,再到《舌尖3》的水盆羊肉,西贝这三次借都取得了不错的成果。

当然,西贝能借势成功,主要有两个方面的原因:

①精准借势

《舌尖》系列节目虽然自带流量,但也不是可以不加筛选就拿来用的。

西贝选择的“黄馍馍”、“手工挂面”、“水盆羊肉”这三种产品,也正是看中了其传统工艺、精良食材的特制与西贝品牌定位的高度契合,借用过来也不会显得突兀。

②发扬光大

对西贝而言,借势只是第一步,更重要的是将这个“借来”的东西加以改进,变成自己的东西。

这些从《舌尖》里借来的产品,西贝都对他们进行了改良,使其能够适应更多消费者的饮食习惯。

比如黄馍馍本身主要由硬黍糜子面和软黍黄米面制作,吃起来发硬、粘牙、有点酸,口感粗糙。

西贝则在黄老汉的基础上,赠加了小米面、白面、玉米面,使其口感更佳细腻;

对手工面的原料也进行了改良,保证其在上海、深圳等湿度较大的城市也能成型,以节目中的形态呈现给消费者。

▲ 改良后的黄馍馍

2.蹭“同行”

最近,三星发布了7条新品广告,用以宣传即将上市的Galaxy S9,不过奇怪的是这系列故事发生的场景却是在苹果体验店。

通过表现顾客和苹果工作人员的一系列对话,来讽刺苹果iPhone X下载速度慢、充电慢、耳机和充电孔是同一个而不方便、拍照功能差、不支持存储卡、没有分屏多任务操作,以及被反复吐槽过的“留海屏”……

这样做的目的是为了突出三星Galaxy S9下载速度快、充电快、充电时不影响使用耳机、拍照功能更强大、支持插入microSD存储卡、可以分屏多任务操作,以及有全视曲面屏。

▲三星手机广告截图

这种怼同行的事汉堡王也没少干,早在60年前,汉堡王就直接打出了“完胜麦当劳的美味”的口号,还拍了一套挑战意味浓厚的广告:麦叔叔本人都乔装打扮地来汉堡王买汉堡,因为汉堡王家的更好吃。

▲ 汉堡王diss麦当劳的广告海报

为什么汉堡王、三星等品牌乐于在广告中将同品类的佼佼者作为靶子?

尽管难免收到“格局太低”的评价,但紧盯竞争对手不放的广告策略算是一种省力而讨巧的方式——苹果推出的新产品通常会成为关注度最高的事件之一,而针对它的性能各方的讨论也不绝于耳。

若在此时针对性地安利自家产品,往往能获得不少追随者,相比牺牲掉一些“格调”和“创意”,让消费者记住自己新产品的功能可能更为重要。

 

“借势”的窍门在哪里?

2017年,汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。迄今为止,他们已经在戛纳国际创意节斩获了76项大奖。

而在谈到品牌如何才能像“黑客”一样,潜入消费者的大脑。汉堡王全球首席营销官Fernando Machado表示:把品牌创意和流行文化结合是个关键。

1.明确你的目标

想要真正了解年轻人脑子里在想什么,就要到他们扎堆的地方去。

想紧跟流行文化,没有什么别的捷径,只有在日常生活中不断地接触。

真正的洞察和素材,就在消费者的微博、朋友圈、贴吧、各种论坛之中,它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。

热点稍纵即逝,你不能等到第二天才有所反应。

2. 喜欢的不如合适的

像黑客通过技巧发现如何攻入系统一样,营销人员也需要研究某件事情的规则,挖掘它和品牌之间可能存在的关联。

再好的热点,与品牌没有关联性也是牛头不对马嘴。

就像上文提到的,西贝会选择黄馍馍、空心挂面、水盆羊肉,正是因为它们的特点与品牌高度契合,不会存在生搬硬套的尴尬情况。

3. 找到品牌突围的相关路径

这个步骤很关键,因为这需要把品牌和要表达的主题联系起来。

为了让创意能够像病毒般传播,需要做到三件事——明确的品牌调性、针对主题明确的观点,以及想到达成的目标。

4. 给律师打电话

“我们给律师打电话的时间,比给老婆和女友还多。”汉堡王广告代理公司David Miami的联合创意总监Juan JavierPeña说到。

不断地进行各种蹭热度的营销,这涉及到到各种潜在的侵权风险需要提前规避。

比如汉堡王不断地拿麦当劳开涮,就需要仔细地拿捏分寸,要在法律许可的框架之内进行。

5. 部署攻击,开始扰乱

一次好的借势营销要达到的效果是将消费者对热点事件本身的关注,转移到对品牌的关注之上。

汉堡王调戏谷歌的案例,就是如此。

去年3月,汉堡王发布了一支只有15秒的视频广告,却引发了一系列连锁反应: “接下来你会看到一则15秒的汉堡王广告。但是很遗憾,因为时间有限,我们没办法把它的新鲜食材解释清楚,但我有一个好办法。好了,谷歌,什么是皇堡?”

话音刚落,用户家里的谷歌智能设备就启动了——念出了一段关于皇堡的维基百科。如此一来,一个原本只有15秒的广告被硬生生拉长到30秒,而谷歌则成为了汉堡王的免费搭档。

▲ 汉堡王广告截图

随后引发了人们在社交网络上不断的创造热潮。

他们涌入维基百科修改皇堡的词条,不断地触发指令让谷歌语音助手念出声。谷歌不得不升级程序封杀这支广告的音频,维基百科都暂时关闭了修改该词条的功能。

这成为汉堡王品牌历史上最成功的案例之一。

在视频首次上线的48小时内,就获得1000万次的浏览量,登上了各大社交网站的热搜。赚了相当于3500万美元的免费媒体流量,品牌价值得到了500%的提升。

最终,这个案例还获得了包括戛纳金狮在内的各类创意大奖。

由此可见,借势营销有时候的确很冒险,但对品牌发展而言,这些冒险是完全值得尝试的。

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