创造成功的餐饮品牌六：如何应对市场

与新闻界朋友保持经常联系的一人简便方法是创办饭店自己的《业务通讯》，简单介绍饭店的经营或业务情况，同时每月给新闻界朋友寄一份本饭店的，“业务通讯》。当然你不必仅仅为了新闻界朋友而出这种《业务通讯》以后，不妨也给宣传代理人列出的清单上的人赠送一份。在你新印出一些小册子、菜单、明信片之后，也不要忘记寄一份给那些出版界和新闻界的人。

　　新闻界朋友来到你的饭店，不管是否出自你的邀请，你都应尽心尽力地协助他们，把他们看成是来帮你忙的，而事实上他们十有八九正在帮你的忙。要做一个受人尊敬又和蔼可亲的人，而不要冷冰冰的使人敬而远之。你的薪金或许要高出这些新闻记者的10倍，但你必须把他们看成与你同等重要甚至更为尊贵的人。

　　一个宣传代理人，一般都要比未经过专业培训的人干得更为出色。美国一家饭店开展了一项咨询服务。为了推行一项促销计划，该饭店老板开展了一项咨询服务。为了推选一项促销计划，该饭店老板同迈阿密一个叫比尔·科弗尔特的宣传代理人合作。比乐不同于一般的宣传代理人，他温文尔雅、说话细声细气、彬彬有礼，又十分谦逊。显而易见，出版商和编辑先生们都十分喜欢他。因为：第一，他正派、有教养。第二，他有信誉。第三，他从不提叫不响的稿子。在他们的交往中，比尔只需要餐厅老板告诉他现在究竟需要干什么。餐厅老板的回答多半是试图为餐厅摆脱困境。比尔就开玩笑说：原来你是“医生“呀？比尔有一个朋友是报纸撰稿人。他专门为联邦出版社撰稿，在纽约，比尔安排该饭店老板同他进行了一次会谈，于是，那位饭店老板的”饭店医生“的雅号就正式传了出去。然后，至少出现在一百多种报纸上。佛罗里达州的一位新闻故事，并把它送给了佛罗里达的四大报纸，这个新闻故事就在这几家大报的星期日杂志版中刊登了出来，为饭店树立了好名声。从此，”饭店医生？的雅号就广为流传了。比尔从饭店那里得到了很高的报酬，联邦出版社的那位撰稿人从联邦出版社那进而得到解决了报酬，而饭店老板则从迈阿密导报星期日杂志版的三个彩色版面对他的大肆渲染中和到超值的回报。

　　关键是因为这是一个称积的公关人员取得成功的一个典型事例。单赁饭店老板自己是很难使自己成为新闻故事人物出现在几大报纸上的。而比尔恰恰有这种能耐，作为一个代理人，他知道同谁联系，知道怎样才能把这种新闻故事的素材推销给著名撰稿人，然后以此作为出发点，使这个新闻故事广为传播。

　　不要期望一鸣惊人，你饭店的名称经常地出现在当地的新闻媒介上，哪怕是一笔带过，那么这对你的促销工作也会带来极大的帮助。尽管很难测定这种促销作用究竟有多大，但它的好作用则是毋庸置疑的。

　　□　公关部的功能
　　有些餐厅公关部门自己独立出来属于业务部门，主要负责对内与各部门联系（内部公关）及对外与媒体进行联系。
　　 1．对内公关
　　（1）每天中午以前将当天各大报刊的餐厅活动、讯息过滤完毕后，并将前一天的报纸的剪辑贴下来。
　　（2）每月第三周检查前一月消息稿的见报率。
　　（3）与各部门沟通合作，共同完成各项业务及树公司良好企业的形象。
　　（4）饭店内各种刊物、音乐安排（由总机播放）与选购，基本上每年需要添购一次。
　　 2．对外公关
　　（１） 经常维持与媒体的关系，并随时掌握记者资料。
　　（２） 随时掌握饭店内各项重要活动并投稿餐厅杂志刊登。
　　（３） 依各餐厅所推出的餐饮活动写成各式文稿。]
　　（４） 广告刊登，有些杂志于每月10日前截稿。报纸最慢也需三天至一
个星期，否则无法看到样本及颜色对比情况。
　　（5）餐厅活动相关事宜：VIP欢迎、照相、生日鲜花、生日卡、感谢函、道歉信等。
　　（6）食节活动期间负责对外活动的宣传。
　　（7）对餐厅杂志寄发对象的档案整理。
　　（8）餐厅杂志内容上国际网络、自动化回传系统、付费电话的情况。
　　（9）制作年度性印刷物品、确认及采购，例如生日卡、圣诞卡、月历笔记本等。
　　（10）安排与制作国内外广告。
　　（11）美食节、庆祝酒会等大型活动的安排与协调。
　　（12）如开记者会。
　　（13）照片拍摄事宜的关系。

　　 □　用什么来进行公关活动呢
　　公共关系因种类、目的、对象不同，所使用的工具也不同。参阅表6—可发现，当公共关系的目的是为了制造话题时，可以采用音乐活动、文化活动、公益活动等；如果公共关系的目的在于塑造形象时，可运用体育、文化、支持和音乐活动及公益活动，而此时要注意的是在短时间内效果往往是看不出来的，需要一段时间及持续不断地努力，以加强顾客的印象。各餐厅往往运用特殊、有名气的顾客来作为饭店的公关题材人物，特别注意的是饭店的公关题材人物，也必须配合其企业的文体及形象。至于对内公关的员工关系，可采用音乐活动、体育活动、集会、定期刊物、员工公告栏、海报等。

　　针对某些特别情况还可以选用其他的公关工具。
　　1．餐厅杂志
　　由餐饮部等部门提供相关信息，交公关部统一撰稿后连同照片总经理认可后再发稿。每月20日以前，将餐厅杂志寄予各寄发对象。
　　2．广告
　　安排与制作广告版面的，待确定好刊登主题、版面的大小、刊登媒体及刊登日期后，由公关部撰稿转交设计室完稿后，经总经理批准后刊登。
　　3．与各媒体联系
　　（1）应不定期为饭店内各餐饮活动撰写相关新闻稿，搭配照片提供给各大报，发搞前需经总理过目认可。
　　（2）各餐饮美食活动举行之前，需安排媒体记者。如采访媒体前来个别采访时，由公关部与该单位主管认可后，就可直接进行采访。
　　（3）重要年节期间，视情况安排礼物或送发餐券。随时与线上记者保持联系，各餐厅依节令推出餐饮活动时，再视情况邀约前来品尝。
　　（4）宣传品
　　A、使用单位依活动推广内容，向公关部提出“方案申请单”待文案完毕，连同“POP申请单”交设计室内完稿，待确定数量后，送厂印刷。
　　B、欢迎信函撰写完成并交翻译员翻译后，由总经理过目后发出。
　　□ 广告公关
　　所谓广告就是广而告之，即通过某种宣传媒介来向餐饮的公众或潜在客人进行推销或宣传，以达到促销的目的。
　　现代社会的人员流动异常频繁，广告是餐饮推销常用的手段之一。因为一个有效的餐厅广告能影响潜在客人的消费态度、消费行为，能为餐厅产品创造良好的形象。有资料表明：58%的公众消费受广告的影响，所以那种“好酒不怕巷子深”的观念已经过时了。
　　广告的目的是为了扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为达到这个目的，餐厅必须把自己能够提供的优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里？只有众人了解你的好“酒”之后，才会消费它。所以作为餐厅的老板，完全不必担心别人说你“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌，因为“好酒也怕巷子深”。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”
　　广告就是信息通过广告媒介的方式的广泛传递。；在各种广告媒介都有自己的特点，餐厅、饭店决策人员要根据自己制作广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介。按不同的宣传媒介餐饮广告可分为：
　　1．传媒（电视、电台、报纸、杂志）广告
　　（1）电视广告。电视广告传播速度快，而且覆盖面广，已深入到人们日常生活之中。因其表现手段丰富多彩，是惟一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，所以吸引力很强。但电视广告成本比较昂贵。时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通，稍纵即逝，不便储存查找，有些节目制作周期长、费时费工。因此，在做宣传餐厅设施和形象的广告、特别活动的广告时电视广告较适合。
　　（2）广播电台广告。电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。电台广告在本最低，对观众来说，不具独占性，效率高，可通过播音员的抑、扬、顿、挫及感情色彩来影响观众，另外电台广告还具有大众性，不受文化程度的限制。但电台广告也具有如下点：和电视广告一样广播电台广告，信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具资料性；口语化的信息，不易对听众形成深刻印象；听众处于较被动的地位：形象性差，不能造成直观印象。
　　不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。不同时间，广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告、比较亲切。
　　（3）报纸广告在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性，便于保存、剪贴、编辑；而且报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，能够较深入、细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息用文字表达较为精确；报纸广告成本也较低，但报纸广告形象性较差，传播范围和传播速度不如电视、电台，还会受文化程度限制。
　　所以，报纸广告适合于做食品节、特别活动等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。利用报纸做广告要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。
　　（4）杂志广告。杂志广告的最大特点是针对性强，范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象来选择其常读的杂志做广告。杂志便于检索、储存，信息量大，图文并茂，专栏较多、较全。而且纸张、印刷质量高，对消费者有显著心理影响，但由于杂志出版志出版周期长，所以适用于时效性不强的广告，根据这些，我们就可以有目标地选择一些杂志登广告。例如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志上。
　　2．户外广告
　　看过电视剧《水浒》的朋友可能注意到：景阳岗下那个小酒店广告做得真是精妙绝伦。与其他不起眼的不酒店相比，小酒店外的旗子上“三碗不过岗”是那样的醒目。实际上，这“三碗不过岗”的小旗便是一则户外广告。
　　这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等方式进行宣传主要放置于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。户外广告包括指示牌、帐篷广告挂在人的身前身后的广告牌（例如文化的广告）等，户外广告显露的时间长、费用低，适合于做宣传餐饮设施、树立形象的广告。例如，假日饭店集团在一些交通要道外的路牌上写上假日集团的名称，目的是让游客能够记住该饭店集团的名称。又如美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌：“感谢你——能够为您服务，我们感到十分荣幸”。户外广告如要有效果，必须使它具有清楚、新奇独特、体现产品、反映餐厅地理位置等特点。
　　3．直接邮寄广告
　　这种广告通过餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅读者感到亲切、竞争少、灵活等优点，但手续繁杂、费用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接邮寄广告开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。
　　上述几类广告形式，都是传统的广告形式，而且是使用最普遍的广告媒介 。随着市场经济的发展，这几类广告，特别是电视、电台和报纸广告简直是铺天盖地而来，众商爱你争我抢，从而引发了一轮又一轮的广告大战，这种状况给广告宣传蒙上了阴影，而且使消费者望而生畏，产生了逆反心理。
　　其实，广告者，广而告之也，只要把有关信息有效地传播给目标消费者就行了。现代人在广告上走进了一个误区，产生了错觉，认为只有刊播在报纸杂志、电台电视上的才是广告。在这种观念的影响下，众商家不惜血本，拼命往电视上“挤”，1997年中央电视台黄金时段光酒类广告费就高达3.2亿元，搞得荧屏也“醉”了。实际上大可不必这样，因为做广告方式很多，只要你留心，善创意，通过其他途径和媒介照样能取得广面告之的效果。
　　□案例：它让美国总统做了“广告推销员”
　　20世纪50年代的一天，在美国首都华盛顿，呈现出一派节日的欢乐气氛。街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎你，尊贵的法国客人！”“美法友谊长存。”的亭上悬挂着一长列美国法两国的小国旗，花花绿绿、很好看。在广告牌上画着鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的宣传画和“总统华诞日贵宾一临时”以及“美国人醉了！”等大标语。
　　马路上，各种车辆通向白宫。白宫周围已是人山人海。人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。在美国总统艾森豪威尔的寿辰日，光临华府的法国特使是谁呢？不是政府官员，不是社会名流，却是两桶法国白兰地酒。
　　原来，这是法国公关专家精心策划的一次商业公关活动。
　　虽然白兰地当时在法国国内已享有盛誉十分畅销。但是如何将白兰地打入美国市场？法商特意聘请了公关专家，经过调查研究，决定搞一次大型的公关活动，以新颖的方式，热烈的场面来大造舆论，开辟白兰地进入美国市场的道路。
　　于是，他们决定在美国总统艾森豪威尔61岁寿辰这一天，作为献给总统的贺礼，用专机将两桶窖藏长达67年白兰地酒运往美国，这两位“公关使者”将满载法国人的情意踏入白宫。
　　美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间大家都在热切地讨论法国的白兰地。千成万人都盼着这两桶名贵的白兰地酒光临。
　　当这两桶仪态不凡的美酒出卖时，整个人群沸腾了。在白宫花园举行的隆重的赠送仪式上，两名盛装的英俊青年抬着两桶酒正步行进，进入白宫。美国总统亲自前来，微笑着接受了这份令人心醉的礼物。
久负盛名的法国白兰地作为美国总统的寿辰贺礼成为友谊的象征，将法国人和美国人的心紧紧地相连。这两桶酒身价倍增，在美国人心中，把能亲口尝到白兰地视为无尚荣耀。
　　从此，法国白兰地就可以昂首阔步地迈进美国市场，宴席和家庭餐桌上几乎少不了它的身影。
　　法国白兰地在美国的成功归功于这次广告活动做得好，广告的契入点选择十分巧妙。以情动人，以感情投资源共享为基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色的同时，巧妙地缩短了白兰地酒与美国公众的心理差距。
　　在这场公关广告活动中，美国总统无形中做了一次白兰地酒的“推销员”。当美国公众看到总统高举白兰地款待各国贵宾的时候，他们会做何感想？
　　白兰地酒利用美国总统做了一次广告，北京的长城饭店则利用一张小小的？“节能卡”做了一次公关传播。

　　□　小小“节能卡”的巨大广告效用
　　1996年11月5日，长城饭店在每间客房都摆上了一张淡绿色的“节能卡”，上面用中、英、日三种文字写道：“欢迎您参加我们的节能活动，您只需在离开离间前做这样几件事，将房间的灯熄灭，关掉暖气、空调、电视、收音机。如果您认为被单、浴巾等不用每天更换，可告知我们。”最后是饭店总经理的签名。
　　离开房间前关掉电视、收音机等区区小事，但开展这种节能活动的单位却是五星级的大饭店。大饭店做小事情，大小对比，形成强烈反差，给人一种新鲜感。而往往是新鲜的事物，才能给人一种深刻印象。
自觉节约能源这是世界性的呼声，是人类对自身生存发展的关注，表现的是现代人的文明素养。身为五星级的大饭店欢迎住店客人参加“我们的节能活动”，其用意当然不仅仅是在于对自身利益的考虑，它体现了一个大企业对社会的责任感。更重要的是对公众作了一次节能意识的影响和引导。可以说，长城饭店的“节能卡”，表达了企业利益与社会利益的和谐，同时也为自己作了一次成功的公关传播。
　　每一家饭店、餐厅都无例外地希望所传播的信息能很好地影响、引导公众。传播效果的好坏即广告回报率的高低，要看信息是否得到公众的理解。而影响公众理解与认同的因素分为两类：结构性因素和功能性因素。结构性因素包括信息刺激的新鲜度、对比度、重复率等等。功能性因素则是一种能“调动”公众信仰、观念、需求、情绪的因素，长城饭店的节能活动在传播的结构和功能上都颇具特色。“淡绿色的节能卡”新鲜别致又言实情真，激起了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象添了一分令人喜爱的形象。
　　因节能活动是一项社会公益活动，所以在长城饭店推出“节能卡”后，国内几家大报社对此事进行了报道，这自然地增强了顾客对饭店的认同，而长城饭店也利用报纸做了一次免费的自我宣传广告。
　 其实，餐饮企业做广告并不见得一定以人的餐食饮品为内容。如上例，长城饭店的“节能卡”并没有涉及这的日常服务，但照样光辉了企业形象。广告广泛传递信息，这是确定无疑的，而广告所传递的信息种类、数量却是不同的。直接夸耀你的服务如何如何好，你的饭菜如何如何色、香、味俱全，难免会有人抱怨人王婆卖瓜，自卖自夸。所以你不妨换一个角度，找一个新的契入点来做广告。如果时机、契入点选择得好的话，其收益会令你大吃一惊。实际上，许多聪明的经营正是非功过样做的。
　 经营秘诀
　 公关的力量在于潜移默化地影响人们的购买习惯。