必胜客市场营销的必胜秘诀

80 年代晚期，在美国红极一时的匹萨热在90年代初渐渐冷却下来。1992年，“物超所值”的市场观念开始影响以匹萨餐馆为代表的匹萨零售业。

　必胜客匹萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑，但是Little Caesar节节上升的匹萨销售量却占去了很大一部分的外卖市场份额。在这种形势下，必胜客推出了他们的应对产品——“大脚”匹萨，即一种全新概念的、巨大的、直角的超值匹萨。正是这个新产品最终促成了必胜客业务的迅猛增长，并在业内外制造了一个轰动一时的成功典范。“大脚”匹萨市场策划和推广的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大脚”即以10亿美元的销售量打造出了一个匹萨界的超级品牌。

　BBDO纽约公司策划了“大脚”匹萨的新产品发布行动。时至今日，这一杰作在美国匹萨行销市场上仍广为称道。最初，行动的目标是在发布后的第一阶段(六个月)内，将销售额全面提高5%，终结连续两年外卖业务滑坡的状况，同时达到80%的消费者关注度，提升消费者对必胜客品牌内涵的感知度，即感知到必胜客是一个可爱的，有趣的和物有所值的匹萨品牌。

　“大脚”的目标受众是工薪家庭和16-24岁的年轻人。这些家庭往往收入有限，但有很大的日常食品消费量，而且对价格的敏感度很高；另一个现状是，16-24岁的年轻人是匹萨的最大消费人群，但是这一消费群曾经并不热衷于购买必胜客的匹萨。

　“物超所值的匹萨”是BBDO最终确定的市场策略方案。其创意策略则紧扣住产品的名称、形状和必胜客长久以来形成的品牌价值。创意使用了关于“大脚”的传奇故事来突显这款匹萨的与众不同——也就是直角型的形状。广告表现上把产品的价格优势和超大的尺寸作为卖点不断强调。为了达到较高的大众关注度及开发潜在消费者，整个活动进行了全方位的媒体策划，囊括了广播、电视、印刷品、全国范围内的直邮、销售点横幅广告、墙壁悬挂物、桌面广告牌、橱窗广告和赠品式促销活动。例如，在电视媒体的投放中，有针对性的选择日间电视节目和少儿电视节目以扩大品牌在家庭主妇、儿童和青少年中的影响。另外，通过MTV、FOX和 Channel1等频道，将必胜客的影响力延伸至电视的黄金时段和体育时段以外的收视群。

　通过这样的努力，“大脚”匹萨的发布策划成了必胜客历史上最成功的新产品发布和推广活动。其效果大大超出先前的预计。在发布后的第一阶段中，必胜客的业务量全面上涨了9个百分点。其中，送货上门量和外卖量更是攀升了15个百分点，必胜客匹萨的需求量急剧膨胀。大约八个星期以后的一次消费者调查显示，消费者关注度飙升至90%，对必胜客餐厅的喜爱程度也达到83%，在所有快餐店和中型餐馆中名列第一。全年销售额则创下了10亿美元的纪录。必胜客餐厅成了同行中成长最快的匹萨餐厅。“大脚”广告也无可争辩地夺得了1994年度艾菲奖金奖。

　“大脚”匹萨帮助必胜客在以后的数年间一直保持了旺盛的成长势头。但到1995年，匹萨类产品的销售达到了它的市场饱和点。匹萨餐馆的市场份额成长率在美国餐馆业的市场总份额中徘徊不前。另外，在总额约70亿美元的“传统匹萨”市场蛋糕中，必胜客所占的市场份额正面临多米诺匹萨和Mom&Pop 匹萨的逐渐蚕食。在这种情况下，必胜客迫切要求推出一种全新的品种来终止市场的颓势。推出芝士卷馅脆边匹萨正是必胜客的应对之策。这种匹萨是用在传统的匹萨外围加上一圈包裹着香软芝士馅的脆环烤制而成。通常人们吃匹萨总是先从中间的料多饼软之处下手，而这种匹萨的特色则在它以外加上脆而香的卷边，因此在策划和发布这一新产品的过程中，BBDO纽约公司强调了“脆边先尝”的新颖吃法。为此而设计的广告采用众多曝光度很高的名人，纷纷改变吃匹萨的传统习惯。而采取“脆边先尝”这种有趣的吃法和俏皮的吃相来吸引大众的眼球。

　在创意策略上，试图通过“用‘错误’的方式吃匹萨——脆边先尝”的口号，将一种带着些许反叛的和嬉皮的情感体验与尝试新品种匹萨的消费行为联系在一起。这样通过与众不同的产品信息的传达，激起消费者的好奇心。另外，在电视广告的设计上，或者让名人作出反常的俏皮的举动，或者真切地再现人们聚在一起享用必胜客匹萨的情景，从多角度传达产品和品牌的内涵。

［点评］
好的产品定位和品牌传播一定是建立在摸清消费人群的消费习惯和心理之上的。必胜客的成功之处在于，在充分的市场调研的基础上，发掘出消费者潜在的需求，并将这种需求通过极具震撼力的视觉设计表现出来，配合各种有效到达目标消费群的传播渠道的宣传攻势，来造成消费心理的共鸣。同时每个产品、每一种传播模式都有一定的生命周期，当消费者和受众熟悉度达到饱和点之后，就有下降的趋势，这时必须通过更新产品设计或品牌传播来维持消费者的关注度和对品牌的忠诚度。