体系归来重视民营企业营销体系建设归来

问世间营销为何物，直教企业生死相许。营销对于企业来说永远是心痛的，企业成也在营销，败也在营销，所以营销也就真成了“赢销”，不赢利或者说没有利润的营销，都是不能进入人们视野的营销，也很难成为人们称道的和谈论的营销。尤其对于中小民营企业，更将 像星巴克一样注重客户感受

感受对于每一个人都是至关重要的，尤其对于企业来说，感受二字的意义是非凡的，能够真的懂得感受的企业，必将能够活的更长一些，企业底蕴更深厚，文化更渊博，精神更长久，但要真正的领略感受的内涵，只有从我们企业的客户入手，从那里企业才能真正的感受到自己的一切，从精神到意识，从虚拟到现实。从理论到实践，从无知到崇拜，真是“成也客户，败也客户”。可真正的大师级的企业不光懂得感受客户，更重要的是他们尊重客户的感受，在两个因素同时的反馈后，他们会主动给客户提供更优质的服务。

在我们的企业还在象迷失方向的风筝一样在胡乱的飞的时候，真正的跨国公司已经明确了自己的发展方向，他们真的是所向无敌吗，真的是无所不知，真的是强壮有力，这些都不是重要原因，原因在于他们非常理解客户，注重客户感受，他们很清楚知道客户是企业产品走向的决定。在这方面远的不说，近得我们来关注星巴克，以前我们更多关注星巴克的服务和文化，现在我们更应该关注星巴克对待客户感受，星巴克对于客户感受方面也是该公司成功的原因之一，星巴克真正的长久的原因是因其提供的产品都非常适合于消费者的定位和口感，而这些荣誉都跟他们长久注重客户感受有密切的关系，众所周知星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，更为重要的是星巴克十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受？并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。

究其原因，我们不难看出，星巴克公司并未将重心放在感受客户上，而是十分重视客户感受，这是两个截然不同的定位，感受客户是我们作为厂商去评价客户，重心还是以厂家为主，而客户感受，完全是将重心移到客户,把客户真正的感受作为企业发展的基石，了解客户真正原因，现今的中国企业更应该学习星巴克的递进式的客户感受方式。

其一。星巴克的客户感受是通过系统的体系管理，星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，那么贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而在我们中国的企业有谁会真的注重客户感受，体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品属性，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心买点也只有一个属性，这个买点只有客户才能真正领略到他们的需求。

其二、星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的，星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受，例如：星巴克的服务一直是以客户感受为己任，我们曾经关注星巴克的一个换咖啡的细节，笔者曾经亲身经历一场换咖啡的感受，因笔者失误误点了一款焦糖玛琪朵的咖啡，可该款咖啡是两种状态，一种是冷的，一种是热的，可笔者并未考虑完善，点了热的焦糖玛琪朵，而笔者并不喜欢，但服务人员送上来，笔者就把自己的想法告诉给服务人员，服务人员微笑的说，没关系先生，我们马上去给您换冷的焦糖玛琪朵，请稍等一下，笔者感觉到星巴克的真正的服务，可反过来回想一下中国的企业那，从百盛集团的苏丹红事件，而隐瞒消费者，造成消费者对其产品的不信任，并且不诚实的告知消费者，这只是中国企业的一个缩影，又有多少这样企业活在消费者的市场里，我们口口声声说顾客是上帝，可给上帝的服务和感受都是打折扣的，那么客户也是会给企业一个评估的，注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。

其三、星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系，对于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效性培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训，没有靠近上述两个元素的培训，只能说是花拳锈腿，真正了解客户感受的企业才能成为明日之星。真正懂的客户感受的企业才是中国企业的未来。

客户感受是一门真正使企业了解自己的一面神镜。关注客户感受、领略客户感受、认知客户感受是我们中国企业成熟的标志。

营销看做企业生存的重要砝码，营销的合理运用也成为中小企业产品的护身符，可在现有体制下的中小民营企业中绝大多数的企业存在着对营销的误解，很多中小企业并不能科学的运用营销来解决企业的实际问题，往往对于营销的理解仅仅在销售和销量的层面上，这样就局限了中小企业的做大做强的道路。现代化的企业营销，不应再在片面和局部来做文章，而应该强调整体营销兵团的做战能力，在整体营销兵团里面我们将其称为营销体系的建立，我们再次呼吁体系的归来，只有强调体系的完整性，体系的整合性，才能使中小企业更准确规避风险。其实在现代化的营销战争中，对于中小民营企业的要求是避免在大范围与大型企业做正面的作战，而唯一能够快速而准确的的打击对手的目标，也只有营销体系的建立，而我们再次看到众多苏州的民营企业都是一根筋的在想着销量的提升，并没有真正的想到体系的建立，并没有针对自己的特点，定下属于自己的营销战略体系。

在这一点上我们很多中小民营企业要多多学习我们的先辈汉武帝，最近在央视热播的《汉武大帝》刘彻可以说是真正的营销大师，他在对匈奴之战中，再次强调体系的重要性，众所周知，在刘彻之前的文景两帝，并没能真正的做到对匈奴的胜利，而在刘彻当政后，为了完成他对匈奴的打击，在这个营销战略目标上，他进行了体系改革，从单纯的马匹、兵器、骑兵、将帅的的改制到全国进行币值、税收、学说的一系列的改革，我们称这就是从简单的销量提升到营销体系的建立，最终不可一世的匈奴战败在汉朝强大的营销体系上面，而匈奴之所以失败是因为没有体系的支称，没有体系的运转，完全还是独立作战。这样我们不难看出没有真正的体系的企业是早晚都要失败于市场上的。

远的不说，我们放眼我们的近邻浙江，看看那里的中小企业发展快速秘诀就是强调营销体系建立，在中国近几年涌现的新一代的民营企业的佼佼者，哪一个不是从中小民营企业过来的，如今这么快速的成长，得利于营销体系的快速建立，二十一世纪最宝贵是人才，那么二十一世纪最赚钱是营销体系，营销体系的建立才能快速引钱入企业，从而实现利润最大化，资金流的平衡。在浙江这么多中小民营企业里，我更看好的是奥克斯集团，他们对于营销体系的建立上，有自己独到的专业水平，他们讲究在营销体系上做到，文化、管理、营销三点一线的风格，扩大了营销体系的要素，增大了营销体系的范围，改进了营销体系的效率，体现了营销体系的运作。

其一，奥克斯的营销体系体现在于文化，奥克斯的企业文化里无一不透着人性化，企业对员工的尊重和认同，深深印在每个员工的心中，例如奥克斯为了使员工能够在工作中充分体现自我价值，为企业提出更多的合理化建议，居然开出一笔年发放额达五百万元的合理化建议奖励基金，这也是中国企业界已知的最大一笔合理化建议奖励基金，在这种建议从实施那天起，近三年来，企业共计采纳合理化建议4493条，产生直接经济效益2亿元，几乎相当于国内一家中型企业的年销售收入，同样令人震惊的一组数据是，它目前的1万余名雇员中，有超过半数的人曾提出过各类建议，在过去十几年里，共计有7800余人次分享了总额超过600万元的合理化建议奖，分摊到每一个员工头上。相当于人均“加奖金”700多元，真是数字惊人，特别值得一提是奥克斯一名普通员工吴建明三年因合理化建议共得奖70万元！

其二，奥克斯的营销体系体现在管理手段，奥克斯的管理是一种外松内紧，内部实行了三大机制来管理，一是决策机制，二是激励机制，三是效率机制，在中国民营企业前沿阵地，率先提出紧紧围绕“经济”这个杠杆运转，都要用经济价值的标尺去评价和衡量。所有部门、分厂都存在着一种经济纽带的关系，任何一个目标计划、都能体现出经济实物性价值，都要通过市场化交易的方式去实现，这样每个承包的岗位的承包人就会更有效率，更热爱自己的岗位，最值的一提的是实行经济承包制，效率高了，服务也好了。在奥克斯的管理上有这么一句很有道理的标语“一切按经济价值规律办事：用经济的手段去激励员工的工作热情，用经济的手段去规范员工的言语行为”。

再者奥克斯的效率机制也是企业成功的关键，在效率机制里面将细节考虑的非常全面，例如在奥克斯的开会演讲的故事里面，已经把企业的效率机制发挥到极致，要知道奥克斯这样大型企业，每天的会议就不少，奥克斯为了节省时间，提高效率机制，就在讲台附近摆设一预备席，以供演讲者上台之前在此预备、等待，而会议主持人，也不能占据讲台的位置，而是通过一个无线话筒对议程进行协调。当前面一名演讲者发言完毕后，预备席上，下一位演讲者就可以在三秒钟之内直接走向讲台，开始演讲，从而缩短听众的等待时间。这样一来就节省了一分半钟，20个人演讲就是三十分钟，而会场上的1000名听众，就意味着节省30000分钟，换成工作日来计算，就等于节省一名工人的整整70天的工作时间。真是大大提高了企业的效率。

其三，奥克斯的营销体系体现在营销策略上，奥克斯的“事件营销“可以说是站得高、选题难、传播巧、尺度准、波及面之广，影响之大，为其企业品牌战略的实施做了很好的铺垫，从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“到一分钱空调”从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”，到最近的一次在宁波“中国（网络）财经作家走进奥克斯大型笔会”都是很巧将事件营销运用到如火纯青的地步，传播的手段也从单一推向复合整体化运做。

综上所述。从古到今，无论是古代战争到现代的企业战争，重视体系建立，最终都能长治久安，希望苏州中小民营企业都能敢于破旧立新，建立属于自己战略目标的营销体系，真正做到，“窦可往，我迹可往”。更衷心祝愿中小民营企业飞得更高。

闫新程，资深营销讲师，道号"营销鬼才"，央视《前沿讲座》特邀著名的营销专家，多家网站特约专栏作家，中国营销精英组织主席，著名营销体系设计专家，《华东人才报道》著名营销专家。苏州报业集团《中国苏州新资讯》首席营销顾问；营销栏目的主持人，特约著名营销专家；中国本土MBA讲师，曾任多家咨询公司运营总监。K/A管理研究专家、曾任世界500强理光公司大区总监。并成功在服装、管业、食品消毒、家具、OA、塑胶、饮料、保健品等行业做营销咨询，同时还是销量学《防火墙体系》的创始人，该体系被国内外众多行业人事评为最优秀的销量解决体系。

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