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处长开奶茶店一年亏了150万,怎么亏的?

这几年,茶饮的造富效应被媒体放大,各路豪杰乱入。

发生在张老板身上的失败案例,告诉我们一个道理:模仿都不会就想着颠覆,这种老板大抵会失败。

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30多岁的张先生原来在国企上班,做到了单位管理的中层。

由于不在经营岗位,一日三班倒,工作很清闲。薪水也不低,一年20万左右的收入,在N市算是中等偏上的水平,饿不死,撑不饱。

本来日子可以过得很安逸,掰着指头,熬着年份,从副处,到正处……退休后,国家养着,旱涝保收,衣食无忧。

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念想

两年前,张先生受到了刺激。

某天的一次饭局,家长里短,寒暄之后的炫耀,以显示自己的价值和存在,这样的桥段在酒桌上是必须的。

原本不同轨道上的两列火车撞到了一起擦出了火花。

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席中有一高中同学,在这个城市的某个商圈加盟了一家连锁品牌。那天,在他同学的手机上,张先生看到了同学生意上的辉煌战绩。一个月的净利润竟然有7万多。每个月几乎都如此。

同学还告诉他,自己还有两家店,在其他商场,生意都还不错。

原本在省政府某次工作会议上远眺过李嘉诚的张先生第一次真真切切感受到什么叫“距离才是美”。

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他内心仿佛被什么东西硌了一下,下意识地要在行动上做出响应。

接下来的几天,中午的养生觉也不睡了。他去同学的店看了几回。事实果真如此。十多平米的档口,似乎每时每刻都有人在排队,分明是躺着在赚钱。

期间,他也过来咨询过我。我带着他见了几个做奶茶研发的朋友,还有品牌、厂家和做贸易的老板。他们之间也互相建立了联系。

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首店

此后无信息。再次见到他,是去年的5月份。他说他的店开了,三天前,不是做的加盟,自建品牌。在N市的某个高校的某个校区。他盛情邀请我莅临指导。我当时有点惊讶和愕然。

第二天,我去了他的店。这个校区有学生4000多人。奶茶店紧挨着食堂,选址应该不错。店面的装修,经典的蒂芙尼蓝,女孩子特别钟爱的那一种。此外,在摆件和绿植的处理上,也很合适,满满的小清新和很文艺的感觉。

门店面积有30多平,留设五个座位以供堂食。房子的月租1200元,价格非常低了。

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产品上,表现出来的思路很大胆,有咖啡与奶盖的结合,有冰激凌与奶茶的结合,还有水果茶的创新。

他们的主推产品是一款焙烤奶茶,也是他们的特色产品,深焙后的乌龙,加上鲜奶的撞击,很独特的味道。饮品的均价在12元左右。

我问张老板,为什么这样?他答:现在市场上的产品同质化太厉害,而且含金量和价值感不强,我要做到颠覆。

理想很丰满,但现实也很骨感。当时,我就有一种不好的感觉:非常好的想法,但产品的稳定性、标准化可能会有问题。

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紧挨着他,还有一家奶茶店,特色是水果茶。打听后,生意还不错。

他副处的工作没有辞,雇了一个店长。他的梦想是,做一个大大不同于目前市面上存在的校园茶饮品牌。

那时候,他们在做开业的促销,每天的流水能卖到2000多元。张老板的茶饮事业就这样上路了。

败绩

我们俩各自忙着自己的事情,很难见上面,偶尔在微信上聊上几句,大抵知道了一些零碎的有关他的消息:在首店开业后的三个月内,他接着又开了两家店,但更进一步的详细信息就几乎不知道了。

等到他上个星期来找我,转眼一年就过去了。

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办公室里,他满脸的憔悴,已然没有了一年前的斗志和豪气。接下来的一个多小时内,他翻来覆去、原原本本地讲述了他这一年来的开店经历。最后结语一句话:他这次的创业要失败了。

教训

我听后很震惊。第二天就赶忙去了他在大学校园的那家店,实地进行了调查,再结合昨天他讲到的情况,我大抵知道了败因……

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产品:模仿都不会就想着颠覆

一年前,我在店里尝到的产品还算合格,而且还有点惊艳,例如焙火奶茶,但这次喝到的味道,已经差了很多,产品的形态已经严重变形。

产品是一家门店的基石和本钱。好的产品首先要味道好,然后才是其他。张老板对产品的颠覆,初衷是好的,但这种创新必须建立在强大和熟练的技术基础之上,否则一切都是空谈和瞎闹。

茶饮毕竟还是技术活,一次成品要经过多次操练。没有技术做保障,即使创意偶尔能够落地,但也不能做到稳定和标准化。

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拿头部品牌为例,其成功也绝非无源之水、无本之木。喜茶成功之前也卖过4元钱的珍珠奶茶,也模仿喝学习过贡茶;coco都可的管理模式学的就是麦当劳;南方某知名连锁的老师就是黑泷堂。

更致命的是,张老板的这家店,一年内竟无一次产品拉新。

路线:生意不好时左右摇摆

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据张老板介绍,店面生意不好,出现在开业后的一个月。他很茫然。问了很多的学生。反馈回来的信息很嘈杂,反正就是饮品的味道不好,需要调整。

张老板最初还是坚持。但时间长了,生意再下滑。他有点扛不住了。开始动摇。

他对产品的配方进行了维调,例如,甜度、茶感和奶味。每次调整之后,他都会调查市场上的反映,再来调整,一来二往,产品满满走形,以致到了现在这个样子。

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第二是打价格战。“满减”、“买一送一”……轮番上。旁边店的生意没打下来,自己也没见好。其实,价格战是把双刃剑。条件具体,密集式的高强度轰炸也许能赶走对手,但下一个对手还会来。

更致命的是,过度的价格消耗,会大大削弱产品的价值感,而且消费者也有了价格依赖症。促销、降价时会有点生意,没有了,人家就忘了你。

展店:首店还没做好又开了三家店

明智如张老板这样的人,有些市场行为实在令人费解。

按照正常逻辑。即便心中有再大的梦想,要做品牌,要做连锁,但首店要成功,这才有可以复制的模本和基础。

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但张老板在第一家店都不能决定生死的情况下,三个月内,就接着开了三家店。

一家在N市的高新区,消费的主要客群是白领等中产;第二家是社区店,针对的是居家用户;另一家开在一个县城的一所中学旁。

三家店三个不同的市场,但沿用了同一套菜单、同一种价格体系。白领会认为价格低、不健康、没有价值感;中学生则认为,价格贵了。互相矛盾。

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管理:有令不行

在门店管理上,张老板其实借鉴了很多品牌很好的经验,也制定了很多细化的制度和规定,小到店员的着装、服务话术和店内卫生。

但这次我看到的是,吧台上的很多角落都是灰,三个店员都没有戴口罩和手套,也已经没有了以前的精神气。

总之,张老板犯了一个创业者几乎所有的错误。

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我快离开前,张老板告诉我,这一年他总共亏了150万,不过还想继续投入一点钱,看能不能救过来。

我不知道应该说些什么。

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