必胜客又拖百胜“后腿”，问题究竟出在哪儿？

“你上一次吃必胜客是什么时候？”

对不起，真忘了，好像是在遥远的二、三年前。

这个曾经颇为吃香的“洋品牌”，今天却成了很多人想不起的用餐选项，而系出同门的肯德基却日日客流不断。

近日，百胜中国公布第一季度财报。

数据显示，该公司同店销售额同比增长3%，经营利润同比增长33%，达到3.95亿美元，净收入同比增长41%，达到2.88亿美元。

同时，百胜中国今年仍将继续保持高速开店，计划新开600~650家餐厅，并将持续向中小城市下沉。

另外，今年一季度，百胜中国线上外卖业务占公司销售额的比例增至16%，在全国970个城市，超过3300家肯德基和2100家必胜客餐厅提供此服务。

大形势增长的情况下，百胜旗下品牌发展并不平衡：

肯德基第一季度增加了144家餐厅，同店销售额增长5%；

必胜客销售额和同店销售分别下降了 1%和 5%，经营利润率从一年前的15%降至6%。

简单来说，必胜客销售下降，但肯德基一路上扬，抵消了必胜客对百胜造成的损失，大盘仍然保持了增长。

这不是必胜客第一次拖肯德基后腿了，去年必胜客销售成绩也不佳。而整个2016年，必胜客业绩连续性下滑，相反，肯德基却上涨了3%。为什么同出百胜师门，两巨头之间拖后腿的总是必胜客？

01

性价比马马虎虎，定位含糊不清

这些年，必胜客的定位开始变得尴尬。

无论从产品口味、消费环境，还是客单价上看，必胜客都不再“高大上”了。各种定位的西餐厅层出不穷，消费者的选择比过去多太多了。

过去必胜客的用户群体——都市白领、时尚人群，不会再把必胜客当做约会场所，转而会去选择更有特色、更精致轻奢的西餐厅。

必胜客的定位，似乎成了“性价比无优势，高端消费也无优势”。

并且，必胜客往往和肯德基捆绑在一起，一个在左边，一个必定在右边，这在无形中就自降了身份。

并且两家装修风格相近，让人感觉去哪家店都像进了肯德基，无非是一个主打汉堡薯条，而另一个主打披萨意面。

必胜客早在1990年就进入中国市场，当年西餐厅少之又少，一直到2000年前后，西餐厅这个市场上，必胜客都没有遇到很强的对手。

很多人也是第一次知道“披萨”是什么玩意。要是请女朋友吃上一顿必胜客，都是有点小奢侈的。

但是，随着消费者新鲜劲头一过，必胜客这种高端路线就显得有点落寞了.就拿同类型休闲餐饮“萨莉亚餐厅”来说，必胜客价格平均比人家了1-2倍，口感方面也没强过人家太多，所以显得性价比很低，自身失去差异化。

必胜客甚至还取消了“自助沙拉”，虽然大家去吃必胜客不一定就是冲着自助沙拉去的，但产品结构的改变确实让消费者用餐体验变得不一样了。

很快，必胜客在很多人心里就成了“升级版肯德基”，渐渐流失了一部分年轻消费群体。

02

研发能力弱，本土化程度低

必胜客的披萨，对于中国人而言，那就是一块大饼。但中国人玩大饼已经有几千年的历史了，老外要想玩大饼超过中国人，选材必须出奇制胜、口味必须杠杠的。

2009年，乐凯撒推出榴莲披萨，一上市就收到榴莲爱好者的追捧！必胜客不甘心市场被瓜分，很快也推出榴莲系列产品，但是有些消费者品尝过后却大失所望，纷纷诟病“饼边硬得可以防身、从没吃过这么难吃的披萨”，建议其多加强产品研发能力。

中国人特有的“中国胃”，一天不吃米饭、面条就难受得很，早餐也习惯吃油条、豆浆。肯德基很了解中国人，会努力迎合中国人口味，把产品本土化，推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、粢饭团等等，在中国销量都很好。

而必胜客在本土化这方面，却迟迟原地踏步，逐渐被消费者遗忘。

03

营销中规中矩，广告词生硬

近些年，肯德基一直在走“明星代言路线”，而且对目标消费群体的喜好抓得很准。

《来自星星的你》大火，肯德基代言人是全智贤和EXO；小鲜肉当红，代言人是鹿晗、TFboys。

现在肯德基的主力消费者是85后~00后，这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌， 对肯德基重回巅峰非常重要。

代言之外，“吮指原味鸡价格重回80年代”、“嫩牛五方回归”等等营销活动，也都或多或少地掀起了年轻消费者在社交平台的狂欢。

反观必胜客，在营销方面走得一直比较“中庸”，尽管2017年启用了陈伟霆，但整个营销力度比肯德基还是略逊一筹。

必胜客代言人不是很多，熟知的就是胡歌和陈伟霆。肯德基呢？请的代言人那是一个比一个红，比如鹿晗、TFBOYS等等。

2015年必胜客请了胡歌做代言人，胡歌形象清新健康，与必胜客走的阳光路线相符，然而出来的海报写真却是土味十足；连“我们天生爱分享，披萨天生被分享”这句广告语，都显得有点多余。

里面既没有提到披萨的好吃，又没有提到消费受众特点，只是反反复复提到“分享”，不足以形成定位差异化，而提到“我们都”，就意味着必胜客品牌路线是大众化的，消费人群是极其模糊的“所有人”。

去年，必胜客推出一款WOW烤肉黑披萨为了能迅速占领90后、00后市场，请来了当红流量小生陈伟霆做品牌代言人。

必胜客联合抖音策划上线了一个挑战“DOU出黑，才够WOW”,由一众KOL率先发起挑战，吸引用户模仿及再创作。

广告语是“年轻不怕黑，就怕不出彩”，陈伟霆堪称行走的荷尔蒙，喜欢户外运动，皮肤晒黑之后显得更MAN更出彩，勉勉强强也能说得过去。

总的来说，必胜客营销做得一般，说不上太差，也说不上出色。

04

细分市场蚕食份额 用户选择变多

必胜客是最早进入中国的比萨品牌，完成了对中国人的市场教育外，也顺势收割了一部分早期消费者。

披萨配方算不上特别，制作出来也不难。很快，达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额！

中国人向来喜欢“折腾”，一大堆家庭私厨、精品披萨店雨后春笋般冒出来，吃必胜客不再是一件令人兴奋而激动的事情了。

如果按性比价来说事，必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店，论价格也没有达美乐来得美丽。

现在，本土餐饮正在崛起，洋快餐在国人心目中早已不复十几年前“高大上”的形象，必胜客若是还不幡然醒悟，依旧不思进取，败走中国是迟早的事情！

归根到底，与时俱进才是硬道理，只有不断适应市场变化，满足消费者新的需求，才不会被时代远远抛下！