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必胜客又拖百胜“后腿”,问题究竟出在哪儿?

“你上一次吃必胜客是什么时候?”

对不起,真忘了,好像是在遥远的二、三年前。

这个曾经颇为吃香的“洋品牌”,今天却成了很多人想不起的用餐选项,而系出同门的肯德基却日日客流不断。

近日,百胜中国公布第一季度财报。

数据显示,该公司同店销售额同比增长3%,经营利润同比增长33%,达到3.95亿美元,净收入同比增长41%,达到2.88亿美元。

同时,百胜中国今年仍将继续保持高速开店,计划新开600~650家餐厅,并将持续向中小城市下沉。

另外,今年一季度,百胜中国线上外卖业务占公司销售额的比例增至16%,在全国970个城市,超过3300家肯德基和2100家必胜客餐厅提供此服务。

大形势增长的情况下,百胜旗下品牌发展并不平衡:

肯德基第一季度增加了144家餐厅,同店销售额增长5%;

必胜客销售额和同店销售分别下降了 1%和 5%,经营利润率从一年前的15%降至6%。

简单来说,必胜客销售下降,但肯德基一路上扬,抵消了必胜客对百胜造成的损失,大盘仍然保持了增长。

这不是必胜客第一次拖肯德基后腿了,去年必胜客销售成绩也不佳。而整个2016年,必胜客业绩连续性下滑,相反,肯德基却上涨了3%。为什么同出百胜师门,两巨头之间拖后腿的总是必胜客?

01

性价比马马虎虎,定位含糊不清

这些年,必胜客的定位开始变得尴尬。

无论从产品口味、消费环境,还是客单价上看,必胜客都不再“高大上”了。各种定位的西餐厅层出不穷,消费者的选择比过去多太多了。

过去必胜客的用户群体——都市白领、时尚人群,不会再把必胜客当做约会场所,转而会去选择更有特色、更精致轻奢的西餐厅。

必胜客的定位,似乎成了“性价比无优势,高端消费也无优势”。

并且,必胜客往往和肯德基捆绑在一起,一个在左边,一个必定在右边,这在无形中就自降了身份。

并且两家装修风格相近,让人感觉去哪家店都像进了肯德基,无非是一个主打汉堡薯条,而另一个主打披萨意面。

必胜客早在1990年就进入中国市场,当年西餐厅少之又少,一直到2000年前后,西餐厅这个市场上,必胜客都没有遇到很强的对手。

很多人也是第一次知道“披萨”是什么玩意。要是请女朋友吃上一顿必胜客,都是有点小奢侈的。

但是,随着消费者新鲜劲头一过,必胜客这种高端路线就显得有点落寞了.就拿同类型休闲餐饮“萨莉亚餐厅”来说,必胜客价格平均比人家了1-2倍,口感方面也没强过人家太多,所以显得性价比很低,自身失去差异化。

必胜客甚至还取消了“自助沙拉”,虽然大家去吃必胜客不一定就是冲着自助沙拉去的,但产品结构的改变确实让消费者用餐体验变得不一样了。

很快,必胜客在很多人心里就成了“升级版肯德基”,渐渐流失了一部分年轻消费群体。

02

研发能力弱,本土化程度低

必胜客的披萨,对于中国人而言,那就是一块大饼。但中国人玩大饼已经有几千年的历史了,老外要想玩大饼超过中国人,选材必须出奇制胜、口味必须杠杠的。

2009年,乐凯撒推出榴莲披萨,一上市就收到榴莲爱好者的追捧!必胜客不甘心市场被瓜分,很快也推出榴莲系列产品,但是有些消费者品尝过后却大失所望,纷纷诟病“饼边硬得可以防身、从没吃过这么难吃的披萨”,建议其多加强产品研发能力。

中国人特有的“中国胃”,一天不吃米饭、面条就难受得很,早餐也习惯吃油条、豆浆。肯德基很了解中国人,会努力迎合中国人口味,把产品本土化,推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、粢饭团等等,在中国销量都很好。

而必胜客在本土化这方面,却迟迟原地踏步,逐渐被消费者遗忘。

03

营销中规中矩,广告词生硬

近些年,肯德基一直在走“明星代言路线”,而且对目标消费群体的喜好抓得很准。

《来自星星的你》大火,肯德基代言人是全智贤和EXO;小鲜肉当红,代言人是鹿晗、TFboys。

现在肯德基的主力消费者是85后~00后,这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌, 对肯德基重回巅峰非常重要。

代言之外,“吮指原味鸡价格重回80年代”、“嫩牛五方回归”等等营销活动,也都或多或少地掀起了年轻消费者在社交平台的狂欢。

反观必胜客,在营销方面走得一直比较“中庸”,尽管2017年启用了陈伟霆,但整个营销力度比肯德基还是略逊一筹。

必胜客代言人不是很多,熟知的就是胡歌和陈伟霆。肯德基呢?请的代言人那是一个比一个红,比如鹿晗、TFBOYS等等。

2015年必胜客请了胡歌做代言人,胡歌形象清新健康,与必胜客走的阳光路线相符,然而出来的海报写真却是土味十足;连“我们天生爱分享,披萨天生被分享”这句广告语,都显得有点多余。

里面既没有提到披萨的好吃,又没有提到消费受众特点,只是反反复复提到“分享”,不足以形成定位差异化,而提到“我们都”,就意味着必胜客品牌路线是大众化的,消费人群是极其模糊的“所有人”。

去年,必胜客推出一款WOW烤肉黑披萨为了能迅速占领90后、00后市场,请来了当红流量小生陈伟霆做品牌代言人。

必胜客联合抖音策划上线了一个挑战“DOU出黑,才够WOW”,由一众KOL率先发起挑战,吸引用户模仿及再创作。

广告语是“年轻不怕黑,就怕不出彩”,陈伟霆堪称行走的荷尔蒙,喜欢户外运动,皮肤晒黑之后显得更MAN更出彩,勉勉强强也能说得过去。

总的来说,必胜客营销做得一般,说不上太差,也说不上出色。

04

细分市场蚕食份额 用户选择变多

必胜客是最早进入中国的比萨品牌,完成了对中国人的市场教育外,也顺势收割了一部分早期消费者。

披萨配方算不上特别,制作出来也不难。很快,达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额!

中国人向来喜欢“折腾”,一大堆家庭私厨、精品披萨店雨后春笋般冒出来,吃必胜客不再是一件令人兴奋而激动的事情了。

如果按性比价来说事,必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店,论价格也没有达美乐来得美丽。

现在,本土餐饮正在崛起,洋快餐在国人心目中早已不复十几年前“高大上”的形象,必胜客若是还不幡然醒悟,依旧不思进取,败走中国是迟早的事情!

归根到底,与时俱进才是硬道理,只有不断适应市场变化,满足消费者新的需求,才不会被时代远远抛下!

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