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餐厅生意老不好?这里可能有你需要的答案!

来源:餐饮人必读作者:小白 发布时间:2018年01月08日

凡事都要脚踏实地去作,不驰于空想,不骛于虚声,而惟以求真的态度作踏实的工夫。以此态度求学,则真理可明,以此态度作事,则功业可就。——李大钊

35岁的老王准备开一家面馆,朋友问他打算走什么风格,老王说,必须是高端大气上档次啊;

28岁的小明的串串店饱受同质化竞争的痛苦,终于下定决心开始改变,至于改变的路线,小明表示,要高档,要有逼格!

19岁的彤彤创立了一个面包品牌,店名菜单用了一水的英文,因为这样有个性还显档次......

在网红餐厅肆意生长的市场上,我们不难看到一些从视觉上来说十分漂亮或者说十分有逼格的店,比如说上海陆家嘴明珠广场这家Pret,工业化的装修,玻璃橱窗,性冷淡的色调,是不是很有一种英式定制店的高级感?

然而看起来非常有逼格的店前却是门可罗雀,与之相隔不远的披萨店反而前宾客盈门。

▲从左到右分别是PizzaExpress、哈更达斯、pret

为什么阶梯右侧餐厅的生意,比左边差这么多?

这背后有两个原因:

一、没有建立足够的认知

1. 名字没有建立认知

Pret的全名叫Pret A Manger,但一般店招上只写Pret,另一家披萨店叫PizzaExpress,看过必胜客广告的都知道Pizza是披萨的意思,经营的产品也就一目了然,而Pret呢?

我问过有道翻译才知道,Pret A Manger是现成的意思,而“现成的”又是指什么?

不知道...

与之相同的还有桃园眷村,如果没有宣传和推广,不熟悉台湾眷村文化的消费者,真的能一下子将它和豆浆油条联系起来吗?

▲光看店招谁能想到桃园眷村的产品是豆浆油条呢?

2.店面没有建立认知

①.行动成本

通过上网查询,我们发现Pret经营的是面包和三明治,

不过,不管是面包还是三明治,这些食物的信息都很少(直观)体现出来,包括店面内部的装修,以及墙上的壁画,都是一些跟品牌文化有关的“高逼格”内容——一般人看不懂。

如果你不走到吧台前仔细瞧瞧,还真弄不明白你能吃到什么:

如果普通消费者也路过这家店,要想搞清楚它在卖什么,就只有两种方法:

1)掏出手机查一查;

2)直接进店看一看。

而这对于消费者来说,行动成本实在是太高...

反观那些除了名字一眼就能建立品牌的基础认知的品牌,比如蜀大侠火锅、签王之王串串香、老码头火锅等,能在最短的时间内通过店招、装修、海报等向消费者直观地传达产品信息,包括主打产品以及小吃、饮品等。

▲蜀大侠的店招

②.消费者认知

为什么们一定要强调“建立消费者认知”的重要性呢?

难道消费者一定要事先知道餐厅里卖的是什么,才更有可能进去吗?

答案是肯定的。

这里的关键就在于“确定性”——人在做决策时,会受到不确定性情境的影响。

事实上,人们对一切不确定的因素,都有一种天然的排斥——“如果我不知道会发生什么,那我就倾向于选择回避或者观望。”

心理学家以前做过一个实验:

他们去了一所学校,当时的学生们刚考完期末考试,但成绩还没有出来。

心理学家先制作了一个广告——假期去夏威夷游玩,可享受超低价优惠。

面对这个广告,学生们有三种选择:

1.马上购买;

2.马上放弃;

3.先付5美元订金,把特惠价位预留两天,等成绩出来再决定。

然后心理学家去问学生的意愿。

在第一组学生中,有61%的人都选择第3个方案——等成绩出来再说;

然而到了第二组,心理学家在问他们的意愿前,提前告诉了他们考试成绩。结果,在得知自己考试通过的学生中,有57%决定立马购买。这并不奇怪,真正奇怪的是:在得知自己没有通过考试的学生中,竟然也有超过半数(54%)的人选择马上购买。

仔细想想吧:考过了,想去夏威夷;没考过,也想去夏威夷;而不知道自己考没考过,反而要再等等看...

事实上,人们对一切不确定的因素,都有一种天然的排斥——“如果我不知道会发生什么,那我就倾向于选择回避或者观望。”

而对于餐厅来说,也是如此。

“如果我不知道你餐厅里究竟卖的是什么,那我暂时也懒得去思考和了解了,下次再说吧。”(如果真有下次的话)

二、没有有效的吸引流量

1.桌椅装修问题

很多即食产品以及咖啡店门外都会设置餐桌,一是在空间上给消费者更多选择,二是可以吸引逛街的路人过来坐一坐,进而进行消费也不是不可能。

但Pret的户外餐桌周围却使用两块隔板将座位包围起来,这样看上虽然很严谨,但事实上却并不是个明智的选择。

《环境心理学》中提到:具有围合特征,或有明显限定的空间,会给人一种“专属”的感觉。

翻译过来就是:如果你把这几张桌椅围起来,人们潜意识就会认为,这些桌椅只属于在你这消费了的人,而不是对所有人都开放。

这样一来,餐厅就更加冷清了。

餐饮来说,人气旺才是制胜法宝,比如像麦当劳、肯德基等快餐店,只要不是正餐高峰期,即使什么都不点也可以进去休息,甚至坐一整个下午,也没人赶你走。

因为他们知道:只要有人,就会有更多的人。

2.门店选址问题

就算你没开过实体店,也一定会有这样一个常识:店铺的关键,就是门面一定要大,而且要朝向人流最大的地方。

▲成都老码头火锅的门头非常宽

而且Pret的产品定位是早餐和午餐,其在纽约的选址是非常精准的,主要集中在办公室高楼大厦边上。而上海这家却选在了角落,面宽也不大,进深还挺深,而且还有自动扶梯的遮挡,加上明珠广场的人流量大多来自于游客,这个选址实在有些......

三、小结

总的来说,还是定位的问题,什么样的产品面对什么样的人群。

曾经有个笑话,说的就是某老板建了一家富丽堂皇酒店取名叫平民餐厅,然而老百姓瞧见都远远绕开了,“平民餐厅”自然就做不下去了。

很多餐饮老板走入了一个误区,他们认为为了迎合消费升级,店面的装修也好、定价也好,都是逼格越高越与众不同越受消费者喜欢,但事实上消费升级不是意味着消费者喜欢乱花钱了,更不是喜欢花钱买罪受。

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