餐饮问答 | 网站投稿 | 会员注册 | 会员中心 | 繁体中文

www.canyin168.com-职业餐饮网

餐饮企业如何做好回头客生意?摆脱团购“自残”怪圈

来源:餐饮界作者:鹤九 发布时间:2017年03月10日

现在似乎到了一个全商皆言O2O的时代,餐饮行业亦然,O2O模式的盛行基本上把所有的餐饮商家推向了风口浪尖。然而,近两年关于传统团购O2O模式吸血的说法甚嚣尘上,越来越多曾经热衷于通过团购平台布局O2O的餐企们意识到,通过降价、打折等自降身价的方式踏上O2O之路如同在自残,即便能在短时间内提升流量,却在瞬间拉低自家餐厅“咖位”的同时,带来利润与客户满意度的双重走低,O2O团购之路注定将不久远。

 

那么,抛却了传统团购模式,是否意味着餐饮企业的O2O之路无路可循?其实未必,在“去团购”的这条路上,新口碑就想的很清楚。在三月中旬,新口碑发起了“大牌食惠周”活动,商家抛弃了团购模式,把折扣决定权还给商户。所有参与商家的整体订单同比增长25%,并且实现回头客、客单价的双重提升。

 

斩获如此漂亮的O2O成绩单,口碑和商家是如何做到的?

 

85度C :二次抵用券的黄金法则

 

很多人对这个价格亲民的台湾烘焙品牌并不陌生,大陆500多家直营店彰显着它的品牌实力。此番,85度C在“口碑食惠周”活动中,采用的二次抵用券的方式来引流和提高二次购买率。

 

 

活动期间,85度C发了76万张二次抵用券(满20元送两张5元抵用券,使用门槛为35元立减5元),通过这种方式,85度C不仅将客单价从28元提升至41元,而且顾客的二次消费比例也大幅提升。

 

而提高客单价的秘密在于,一般商户会在平均笔单价的基础上拔高5-10元设置门槛,这重分抓住了消费者赚取便宜的心理,一方面让消费者心甘情愿多消费,另一方面为了使用赠送的抵用券,不失重复购买产品。

 

好利来:玩转”满送”与“满减”

 

85度C设置了二次抵用券,而另一位“蛋糕大咖”好利来则通过“满送”与“满减”的方式实现线上健康引流,并提高重复购买率。

 

 

先来说说去年的双十二,很多人还记忆犹新。据统计,当时共有13个国家和地区、全国200多个城市、2800万人,其中海外用户9万人,一起参与并见证了属于餐饮业的双十二消费狂潮,好利来就在当天出现了卖断货的情况。这样餐饮O2O成绩,无疑在以一种强势的姿态敲击着众多餐饮业主的神经。

 

此次,好利来开展“满20元送券,券是消费满30立减5元”的线上活动,规则虽然简单,但活动的效果却如同双十二一样远远超出了好利来的预期。活动期间,好利来交易笔数较活动前提升近30%,核销率已超过15%,而以往线下纸质券核率则不足5%。

 

小杨生煎:一个月积累30万会员

 

上海最著名的小杨生煎,同样感受到了互联网带来的变化。今年1月,小杨生煎开通了支付宝和口碑的支付即会员功能。顾客在小杨生煎门店领券、支付后,可以关注小杨生煎的服务窗,将顾客沉淀为属于会员,再通过CRM(客户关系管理)系统进行智能化营销服务。这彻底打破了传统的以团购打折为主的单维度营销方式,提供更好的用户体验,创造更强的商业模式。短短一个月时间,小杨生煎在支付宝口碑里积累了将近30W的会员数量。

 

 

有了大量的会员和先进的系统,营销就不再是一个难题。小杨生煎2月1日尝试通过支付宝-口碑发布了一张5元的二次消费券。不同于以往的直接优惠,这张券消费者第一次来消费后才能领取,第二次消费满30元才能抵用,对于餐厅利润的伤害微乎其微。短短15天的时间,小杨生煎核销了8262张二次券,核销金额超过33万,笔单价更是从平时的30元以下提高到了40.17元。

 

会员大数据:广撒网与精钓鱼的商业哲学

 

其实说到底,85度C和好利来还是基于与口碑合作的基础上实现的成功引流。于众多合作商户来说,支付宝口碑最先吸引他们的还是庞大的用户群体和便捷的支付方式。换个角度来讲就是庞大的用户群体就是餐企们潜在的消费群体,通过大数据分析后,将直接为餐厅营销所服务,这一点就是传统餐饮模式求而不得的大数据支撑。日后,85度C就可以借助口碑单品券这样的功能,精准地向自己的客户推荐新品,效果是在街头发传单所不能比拟的。

 

 

相对于85度C,好利来近两年一直在寻求更“彻底”的O2O之路,所以,好利来与口碑的合作也更深更广,除了支付即会员与券核销的闭环营销模式外,好利来在支付宝的电子储值卡在4月也正式上线了。用户在好利来的口碑店铺里面领取储值卡,直接充值,扫码优先扣款储值卡。商家可以设置充值的金额档次,包括充值给的优惠、礼物,一个城市里面所有门店通用。此外,在推广单品半熟芝士的时候,好利来还打通了天猫店铺,未来可以通过顾客线下消费费送天猫券来引流,以达到链接线上线下的效果。

 

精准营销推广、活动策划、展示产品等,餐饮O2O绝对不仅仅止步于此,它还可以帮助餐企们挖掘数据,建立会员体系,引导餐饮商户们从中品读广撒网与精钓鱼的商业哲学。

 

方法论:四大方法盘活餐饮O2O

 

 

如今在O2O之路上,已经形成了不进则退的局势,不断地催促着餐企老板们自谋出路,那么,通过85度C、好利来身上,我们又能总结出哪些方法论呢?

 

1

二次抵用券,大大提高回头客

 

二次抵用券最大的意义就在于提高回头客。就像85度C一样,数额可以不是很大,但在与同类型商户对比的过程中,用二次抵用券的商家被消费的机率显然会大幅度提高。二次抵用券也是目前口碑商家常用的一种方法。

 

2

活用单品券精准推送,引流效果显著

 

以大数据为支撑,向特地性别、地区、生日、年龄、口味偏好的顾客精准地推送单品券。这就是单品券的玩法之一。活用单品券,可以达到营销与引流的双重效果。

 

3

电子储值卡,大数据为决策做依据

 

电子储值卡被认为是帮助线下商家实现互联网化的利器,不需要专门携带,没有成本生成,还可以为商家提供资金沉淀,增加用户粘性,并进行后续的数据分析(储值卡可以反映出忠实顾客的客单价、消费习惯、单品受欢迎程度等多项数据),这种方式的运用在未来会成为一种趋势,成为帮助线下商家的一大价值点。

 

4

消费送天猫券,盘活线上线下的流量

 

除了与O2O平台合作之外,开通自家的网络平台也是商户们打通O2O之路的常用方法,比如天猫。那么,为了让线上与线下顺畅接轨,像好利来那样门店消费送天猫券就是不错的方法。

 

以健康的方式获取新客、留下回头客,应该是所有商家探寻O2O模式的初衷,是所有方法论的最终目的,同时,也是长线O2O平台所要回归的主线。

阅读更多相关知识,返回【 餐饮经营案例 】栏目列表