连咖啡成功逆袭,这个时代任何业态都会跑出独角兽_行业分析_职业餐饮网

连咖啡成功逆袭,这个时代任何业态都会跑出独角兽

导读

马云提出的“新零售”如火如荼,那些重新定义了人、货、场的新物种们,正以更高维、高效、迅速的打法快速席卷整个零售业。

比如前不久刚刚完成1.58亿元B+轮融资的连咖啡,去年就展示出高超的卖货能力,双11单周售出100万杯,在之后的双12,推出8小时返场活动,单天售出近40万杯。这个数字相当于咖啡龙头星巴克1000家线下门店的单日销量。

在消费领域,这种小公司逆袭的例子不胜枚举,在一切生意被重新定义的年代,任何业态都会跑出独角兽。

指数增长的4大潜力要素

能跑出来的公司都有方法论。

连咖啡做到核心会员从16年的80万增长到如今数百万,北上广核心商圈100多家店全面实现盈利,也并非偶然。从媒体对连咖啡铺天盖地的报道和创始人的公开演讲中,我们可以看到,连咖啡的现象级增长,无非是搞定了以下要素:

1.产品原创能力:独创包装和产品高速迭代,品质仍是消费品的核心竞争力

从确定发展自有产品起,连咖啡就把“打造足以匹敌星巴克“的高品质标准化饮品为目标,同时连咖啡十分在意产品的原创能力,2017年连咖啡发布各式咖啡饮品30款,不断的产品迭代一来培养消费者更好的品牌认知,二来为老顾客带来新鲜感,保证市场渗透率。以防弹咖啡、粉红椰子水等爆款产品为例,迭代出的爆款带来大量忠实客户。而在产品细节上,连咖啡原创的“翻杯不撒”杯型和精致的包装,也提升了顾客的消费体验。总之,对于消费品牌,产品品质仍是核心竞争力。

2.商业模式创新:重构咖啡消费场景,弱化门店属性

创业起初,连咖啡通过为星巴克、COSTA配送咖啡切入餐饮,在产业上游积累了大量用户及数据资源。2015年底,开始脱离单纯的外送服务,将经营重点转向自创品牌Coffee Box,从跑腿送货,转向产业链上游。在这期间,连咖啡形成完善的商业理念,即将咖啡消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,针对“不需要店面体验的客群”,客户通过公众号在线下单,附近的Coffee Box“咖啡车间”,30分钟内即可送到客户手上。

3.售卖渠道建设:多渠道经营,把握新渠道红利

目前微信公号“连咖啡微服务”上已搭建了完整的预定和运营体系,并合作美团外卖,拓展流量入口。今年4月初,其推出的拼团小程序“连咖啡”上线,3小时内即完成10万人拼团下单,首日PV近300万,而拼团小程序的上线也为其服务号引流20万消费用户。连咖啡一直以来基于微信的各种社交场景做尝试,相比之前试过的H5等方式,小程序更能体现出流畅的优势,也必将是未来线上渠道的重要战场。

4.带有“温度”的营销:情感+社交的营销策略,更易引发传播裂变和病毒式增长

微信最大的红利来自流量能够产生数百次的裂变,在传播过程中,帮助商家获得更有效的推广,更低成本的流量。用户在转发分享过程中,也将获得更多的参与感与情感释放。拼多多短短两年做到3亿用户量,正是抓住了微信红利,连咖啡也深谙此道,不论其日常“传情达意”的营销策略,还是节假日推出的各类主题活动,都是利用微信生态,将产品体验与用户情感完美结合。

连咖啡具体如何重新定义咖啡消费场景?记者

独家采访连咖啡CEO张晓高,想知道连咖啡的卖货逻辑和秘诀究,先听听他的讲述。

小企业做不到小规模盈利,未来势必烧大钱

张晓高:

大概在2012年的时候,我认为咖啡市场会进入相对快速的发展,咖啡的消费场景也应该有所改变。你会发现那时星巴克的消费环境越来越嘈杂,体验已经不像以前那么好。在这个情况下,我们开始试水咖啡外送,结果出人意料,我们的业务增长很快,这说明咖啡外卖这个市场需求是存在的。

那时做咖啡外送,我们积累了大量数据,比如客户分布,比如为什么他们需要外卖咖啡,包括他们的消费水平,喜欢喝什么样的咖啡等等,这些数据很容易帮我们思考客户在哪里。基于这些信息,我们提出了一种全新的咖啡消费场景,即客户在哪里,我们就出现在哪里。传统的咖啡模式,你把星巴克开在人群密集的地方,大家就会走过去,而我们当时的想法是,去寻找互联网行为,找到客户,把咖啡送到他们手中,这是种全新的思维方式。

每个咖啡业态都有自己的消费场景,比如一间咖啡馆,可以提供客户见面的场所,但有些人并不需要这个场所,比如有些白领,他们习惯早上喝一杯美式咖啡,又不愿花时间去星巴克排队,我们把咖啡送到他办公桌上,这就是出现消费场景的转移,甚至在有些区域已经发展成刚需需求。

所以通过之前做咖啡外送积攒的数据资源,我们能够快速找到客户,同时也能分析出哪个区域的客户集中,在这个区域选择合适的位置开设我们的中央店。我们开店的做法跟其他互联网咖啡的做法又有些不同,我们选择传统行业品牌的做法,先实现单点盈利,再复制到北上广深实现小规模盈利,我们的理念是,用1/10的开店成本,做到与别人一样的客单量。

如果一个企业不能做到小规模盈利,未来势必要烧大钱。去年一整年我们的开店规模并不大,很多店铺位置并不起眼,但每家店的业绩都很好,目前我们所有门店都已实现了盈利, 所以计划今年加快扩张,在全国开500家店。

互联网营销的三条法则,再烧钱你就太OUT了

很多人认为我们的店面少,是否影响品牌认知度,这就要考虑到我们的宣传方式。

我们不会用传统的方式来做电商,比如找个代言人打广告,我们不会这样做。我们更强调咖啡的内涵,通过咖啡来传递情感,所以你看我们外送咖啡,客户不仅仅是消费咖啡,我们间接传递了人跟人之间的感情,这很符合当下人群的生活习惯。通过一个区域、互联网环境分享他的快乐,甚至购买的欲望,这就是互联网技术存在的价值体现。

前不久我们推出拼团小程序,效果非常火爆,我们的想法很简单,这个小程序就是我们的一张广告,我们通过这些很时尚的、互联网的方式进行营销推广,因为这更符合年轻人的消费习惯。企业的营销手段需要结合当地受众的潮流,潮流是什么,抖音火爆、小程序火爆,那他们一定就是你的首选方式,通过这些建立你的客户群,把客户牢牢绑定,一旦他接受了你,这样的方式会非常高效。简单总结就是:

第一,为客户提供社交资本,客户会主动传播推广。比如我们去年推出了一款网红椰子水,正是击中了他希望能够跟别人社交这一环,客户在孤独享受产品的同时,可以通过一个渠道分享他的快乐。当消费一款产品能够为其提供社交资本,客户会主动成为你的推广员。

第二,迎合当下人群的社交习惯,新消费场景的推广阶段自带推广流量。以前请别人喝咖啡,只能到咖啡馆面对面,现在通过微信就可以进行交流,朋友圈、微信群就是新型的社交方式,它们已经深度介入了日常生活,而当你的产品深度介入了大众的社交方式,本身就自带推广流量。

第三,互联网营销,沿着大众的关注方向走,才能达到目的地。互联网发展使人们变得越来越懒惰,大家都希望能不费力气的获得更便捷、安全的消费渠道。所以你越早、越频繁地介入他们经常出现的领域,就能制造大量消费,这是水到渠成的事。

很多人说从0到1做品牌就是要烧钱,我认为烧钱绝对烧不出一个品牌,我从没见过哪个品牌是烧钱烧出来的,唯有辛辛苦苦地去耕耘。这里培养用户消费场景、消费习惯是非常重要的,就是了解你的用户。

了解你用户的消费习惯,比如他早上喜欢喝美式、中午喜欢喝防弹咖啡、下午喜欢喝椰子水,针对这些消费习惯培养客户,为他设计一个消费场景,达到他的预期或给他带来惊喜,逐渐让他认可你的产品,认可你的品牌。所以,精心耕耘,逐步建立你的品牌效应,这个品牌才不是空的。

所以我不认为烧钱能烧出一个品牌,另外烧钱可以烧出规模,但你能留住规模吗?即便留住规模,你怎样建立你的护城河?用户被拖进来和主动走进来意义是完全不同的。所以品牌的慢慢建立是个过程,这个过程非常重要。

创业公司必须具备多维度原创能力

另外,如果一家公司只会学别人,有原创能力,这个公司没有前途。任何公司一定要有原创,对于一个创业型企业,原创能力更加重要。

在我们创业初期,连咖啡是做外卖咖啡的第一家,我们发现并完善了这个新消费场景,同时在发展过程中不断探索出了新的营销、渠道打法,并不断迭代我们的产品线,在发展过程中,原创力始终是我们比较核心的东西。怎么理解原创?

首先,你的产品需要有原创力,需要不断开发新产品迭代,这不是马虎的产品,是我做的原创。如果说星巴克做个拿铁,你也做个拿铁,星巴克做了升级,你也做升级,这就是抄袭。

第二,找广告代言人,花几千万广告费推广,这其实也是抄袭,因为谁都会做。我们用互联网的方式做小程序,这就是一个创造性的营销方式。不论是产品还是营销,你要有自己核心的东西,跟别人学是误入歧途,学到最后还是不像。

第三,原创体现在多个维度。包括你的销售、产品、营销,比如我们通过小程序做营销,甚至通过抖音做营销,包括建立自己的咖啡库,包括把支付和消费分开等等,我们的原创体现在各个维度。从这个角度来讲,我们在咖啡各个维度上都做到了内容的延伸,不仅体现在产品上。

一个公司的核心竞争力是怎么来的,就是在你不断的原创过程中,不断慢慢积累,这包括你的营销、产品、运营,包括开店方式,都要有创新。你能找到一个新的武器,让消费者认可、让客户认可,这是公司的真本事。

按照我的经验,一个行业的崛起所经历的快速增长期应该是在10年-20年,所以中国的咖啡市场在未来5-10年,都会快速增长。会出现不同业态的咖啡消费形态和消费场景,在这样的环境下, 创业公司首先要回到原点,寻找自己的创意,形成自己的风格,只有这样才能顺利跑出来。

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