星巴克不懂中国年轻人,中国正迎来一场“饮品”革命……_行业分析_职业餐饮网

星巴克不懂中国年轻人,中国正迎来一场“饮品”革命……

星巴克不懂中国年轻人,三大理由将导致咖啡市场变天

一、咖啡大战开始了

新零售之战打了一年多,巨头们拼了命地跑马圈地,有意思的是,共享单车和无人货架快黄了,咖啡却火了。

”瑞幸咖啡”以轰炸式的广告投放,高调出现在写字楼的广告栏和朋友圈的LBS广告中,低调的”连咖啡”则更多以拼团和福袋的形象出现在年轻人和白领们的微信群里。

对星巴克来说,现在是一个颇具意味的时刻,创始人霍华德功成名就,正式宣布引退,得高意满、表示意欲从政。他没有想到,在太平洋的另一边,中国的创业者向连锁咖啡市场发起了突袭,武器是他从没见过的“外卖+新零售+社交裂变”。

这是一场模式之战,全新连锁咖啡模式对主流传统模式发起的冲锋,有一种说法认为,这将是一次降维打击。

过去几年里,咖啡早已不是新鲜事,中国市场已经走马灯式地涌现太多咖啡品牌,但是无论太平洋、costa还是zoo,都没有动摇星巴克的王者位置。在17年以前,由本土连锁咖啡品牌发起正面强攻,在大家眼中都是一个堂吉诃德式的“不可能任务”。

但是在中国的咖啡创业者看来,这却是千载难逢的契机,因为消费代际在更迭。

在大家的传统印象中,中国并不是一个崇尚咖啡文化的地方,茶在漫长的历史中占据了主导。过去提起咖啡,大家不是为了提神醒脑,就是为了尝鲜装逼,去咖啡厅则是一件极富小资情调的事情。那时去星巴克,更看重的是象征意义,没人在意咖啡的品质,能装逼的环境氛围就是目的本身。

对品质的忽略另一个表现是,如果是单纯的提神,他们宁可冲泡速溶咖啡。

但是现在,一切都变了。

伴随着80后、90后的崛起,新一代年轻人的消费已经发生了剧变,生在互联网的一代更是从出生起即在消费上和欧美日韩对标。此时,星巴克的咖啡厅们已经不再是逼格满满的“第三空间”,你随便去shopmall里找一家星巴克,里面必定喧闹嘈杂、很多人携家带口如茶话会。

咖啡已经成为新一代白领上班族的“充电”标配,他们开始重视咖啡的品牌、原料、产地、工艺和口感,速溶咖啡肯定满足不了他们的需求了,他们的口味越来越刁。

他们开始真正的爱咖啡。腾讯社交大数据的00后报告中“热爱排行榜”一项,咖啡在零售类中的热爱占比高居榜首,达到了11.56,超过了可乐和巧克力。

另一份数据指出:欧洲的平均每人每年购买咖啡的数据是750杯,美国400杯,日本、韩国则是大约200杯;而在中国,这个数字是5~6杯。即使只算国内的一线城市,人均年咖啡消费数也只有20杯,我国咖啡市场仍然有很大的增长空间。

往后看五年,消费升级是一个大趋势,伴随着95后到00后成为消费主力,中国白领人群的咖啡消费,将从规模、频率和质量上全面逼近日韩的水平,现磨连锁咖啡将出现一个巨大的增量空间,毕竟东北亚是一个共通文化圈,娱乐消费发展的脉络相近。

从老一代到新一代,从尝鲜装逼到白领标配,从重视仪式感到重视咖啡本身,从速溶为主到现磨品质的追求,这样一股消费世代更迭的合力,带来了前所未有的契机。

截止2017年年底,星巴克在中国拥有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%。2017年第四季度财报,在全球同店销售额增速仅为3%的情况下,星巴克在中国市场的同店销售增速却高达8%。

增长红利正在发酵。接下来这一波增长的红利,不能又让星巴克独占了!中国的创业者已经按耐不住,大战在一线城市全面爆发。

二、新物种爆发

在这个千载难逢的时间点,中国的咖啡市场迎来了新物种爆发。

连咖啡没有把主战场有钱任性地砸在城市的各个广告位上,他们的小程序在社交网络刷屏。去年双十一,这家公司推出“万能咖啡”新玩法,一周卖出百万杯咖啡,直追星巴克全国销量。今年,新品上线的拼团小程序在3小时内吸引了近十万人参团,第一天的pv近300万,由于库存清空,只能临时下线了新品团。

与精细运营、社交渗透的连咖啡不同,瑞幸咖啡则是非常典型的“北派打法”,高举高打,掀起了一场饱和轰炸,汤唯、张震代言的深蓝色广告出现在电影院、电梯、地铁……甚至向星巴克发起了“反垄断声讨”,这被外界理解为是一次碰瓷营销。

新来者们不可能像太平洋、costa、zoo那样,重复传统连锁咖啡门店的扩张之路。事实已经证明,在这样一条赛道上,在这样一种模式和打法中,星巴克是当之无愧的王者,谙熟所有的战略战术,又具备品牌和资源优势。

马云有一句老话,太平洋里的鲨鱼,未必打得过长江里的扬子鳄。这里的关键是,你得给他换一个“赛道”,当年的淘宝,就是利用“免费入驻+支付宝”的全新打法,把ebay打得满地找牙。

毕竟,摆在新的挑战者面前的问题太明显。

一是如何挑战星巴克的品牌优势?毕竟,星巴克已经几乎成了“连锁咖啡”品类的代称。

二是如何挑战星巴克的产品品质?毕竟,老牌玩家在咖啡品质的经营上有目共睹。

三是如何挑战星巴克的门店规模?毕竟,星巴克已经深入大中小城市,在上海的密度更是空前,背后是强大的供应链网络。

这三点都不是一般的难题。或者,换一个思路,不去挑战这三者,另辟蹊径,聚焦某个细分的领域,用全新的打法,去形成局部优势,进而切分星巴克的用户蛋糕?

这或许就是连咖啡们的思路,不谈颠覆存量,而是切分咖啡增量市场的巨大蛋糕。这种切分背后的核心是赌一点,中国的咖啡比星巴克,更懂得中国互联网一代年轻人。

切分蛋糕的第一招,是“社交”。

星巴克不懂中国年轻人,三大理由将导致咖啡市场变天

三、饮品革命与年轻人

眼下,中国正迎来一场“饮品”革命。

从一点点到喜茶,从答案茶到inwe茶,迭代首先发生在“茶饮”,接着是咖啡。

我们发现了一个非常明显的变化,过去的几十年里品牌经营一直是漫长系统的过程,而现在新一代的网红饮品往往一夜之间就火了,原因是社交网络。小米模式的成功又证明了,这种迅速爆火的网红产品一样可以形成类似品牌忠诚的粉丝归属,原因是社群参与。

过去几十年里,硬广投放一直是打品牌的不二法门,全方位立体式饱和轰炸、抢占目光人群目光所及的每一寸区域,一直是品牌营销的金科玉律。

那是一个看谁钱多资源多的时代,有钱你就任性,就可以抢占眼球。

但是现在,年轻人变了,一个明显的特征是对广告轰炸的厌倦和天然不信任,你做的他们不care了,更多的目光投向了社交网络,年轻人更愿意在朋友圈分享交流消费所得。

喜茶的爆火,是因为微信上年轻人争相晒朋友圈。答案茶的走红,则更多是因为抖音上的话题传染。

星巴克中国区3000家门店的咖啡销量是每天100-120万杯,而现在,连咖啡也达到了日均10万杯,接近星巴克的十分之一[1],而此时他们的咖啡车间才100多家(今年将扩充到500家以上),是星巴克的三十分之一。这样高效率的狂飙推进,原因就是社交网络上的小程序裂变。

星巴克不懂中国年轻人,三大理由将导致咖啡市场变天

四、小程序玩法矩阵

从社交裂变的角度说,连咖啡更像一家互联网公司,这可能与创始人的背景有关,一个特点是微信小程序玩得非常6。

一是邀请返利。邀请新用户注册送积分,引入成长咖啡概念,积分累积可以“养成”免费咖啡。

二是福袋红包。分享福袋到微信中,新客老客都可以领取,既能促进日活和订单量,也能引流,这种玩法类似于拼多多、美团红包。

三是拼团。选择拼团特价商品开团或拼团,付款后邀请好友参团,达到拼团人数顺利开团;可以享受类似“1元购买原价22元的新品”优惠。

此外,连咖啡的小程序还有心愿咖啡、咖啡库等功能,他们成功利用了用户的“送礼”、“拼团”、“养成”……等行为,把咖啡消费自然融入到好友之间的社交互动中,咖啡就是红包,咖啡就是拼团,咖啡就是用户认养的小宝宝。从这个角度说,连咖啡就是拼多多版的星巴克、探探版的星巴克。

这是年轻人更喜欢的玩法,不是因为广告的密集轰炸,而是因为参与互动性强的社交和“玩”。

对传统的咖啡门店相比,“小程序扩张”是一种全新的打法,就像古代欧洲的重装骑士第一次遭遇轻装上阵远程射击的蒙古骑兵。传统的星巴克们必须大量开设门店、抢占核心地段,才能广泛获客。而现在,连咖啡们只需要设计出一个自带病毒传播属性的小程序,送到社交网络上即可。

与友商们大推app不同,连咖啡已经铁了心绑在小程序上,特点是获客成本极低,毕竟小程序是“点击即获客”、“使用即获客”,这样带来的边际成本可以压的很低,比起补贴一杯咖啡换一个app下载实在划算太多。

当然,我们可以理解,推app的目的无非是想从下载留存的角度去做数据,以便进行进一步融资,而allin小程序则说明这家公司并不需要特别去做用户量数据,只要专注于销量和利润就好了。

更适应年轻人的传播习惯,更充分利用社交网络形成巨大成本优势,是新物种们的第一道利剑。

广造门店、壕砸广告、历久弥新做品牌是传统咖啡的玩法。

靠资本砸钱补贴、狂推app、媒体饱和轰炸是上半场互联网公司的玩法,代表如拉手、滴滴、摩拜单车)。

专注小程序、社交裂变则是一次更彻底的新零售变革,代表了互联网打法和零售业规律的深度联姻。

五、需求更迭的浪潮

新物种们突进的第二个打法是“弯道超车”,那么这个弯道就是咖啡消费的需求变革。

前面已经说过,咖啡的消费正在从消费环境氛围的装逼消费,转向重视咖啡品质的白领一族上班充电。这时候一个明显的痛点是,上班的时候,你不可能去咖啡厅。

所以新物种主打“外卖”,这是傲慢保守的星巴克们一直没有高度重视的领域,却是新来者们allin的区域。

咖啡外卖的痛点是“口味保鲜”,是防止氧化变酸等,解决这一点关键有三:一是咖啡供应点的密度,二是物流的反应速度,三是保存的手段。连咖啡们在这一点上是足够深谙,用心经营的,他们拥有十多项专利的特质纸盒和杯子,在保温、防漏和保鲜能力上都明显超过星巴克[2]。

同时,新来者们切分的档位很取巧:价格比星巴克便宜不少,品质比便利店咖啡和速溶咖啡好很多,这样在两端都更切近白领上班族的需求,更适合成为长期消费的标配。

有趣的是,连咖啡还从咖啡向椰子水、鸡尾酒等品类延伸,似乎要打造一个“精品饮料外送的入口”。毕竟到了晚上,喝咖啡太多无助于睡眠,而一杯莫吉托明显更能讨得欢心。

新来者们不可能从咖啡品质上挑战星巴克,即便你真的可以作出比星巴克更好的咖啡,要想在消费者心中抢下“中国咖啡比星巴克更正宗好喝”,就如同让大家相信“小米手机比苹果手机品质更好”一样,几乎是不可能的任务。就好像可乐市场一样,百事可乐无论如何也不可能在“正宗经典”上动摇可口可乐,但是他可以打年轻人和运动牌。

新来者可以抢占的心智是“我们更懂中国年轻白领的日常生活,我们更贴心”。对于创业者来说,面对强敌更需要成熟克制,知道有所为有所不为、在不可能赢的地方断舍离。

星巴克不懂中国年轻人,三大理由将导致咖啡市场变天

六、精耕细作的模型

波特的市场竞争理论告诉我们,为了寻求更大的竞争优势,摆在创业者们的面前有三条路:成本领先,差异化,和聚焦细分领域打造局部优势。

挑战者们把重点放在蓬勃发展的咖啡增量市场,聚焦咖啡消费需求的迭代,同时凭借对中国白领和年轻人的理解,借力社交形成了明显的差异化优势。那么接下来,他们的第三招就是“成本优势”。

比如连咖啡的咖啡车间模式非常轻,单车成本非常低,很容易就能规模扩张覆盖各个城市。但是同时,凭借着消费数据的精细运营,他们每个车间都是赢利和赚钱的。连长们对财务模型的精细苛求已经到了极致,甚至为此暂时牺牲一些声量。

这样做的逻辑很简单,拼咖啡门店怎么可能拼得过星巴克,与其不计成本地砸钱打门店规模战,不如采用更适合外卖的咖啡车间新模式。这就好像二战中,苏军的t34确实比不上德军的虎式坦克,但是综合性能好,很容易大规模量产,结果在苏德战争的后期逆转局势,形成了明显优势。

这样做也完全符合互联网的mvp理念,先在小区域内进行测试,不断迭代打磨产品,让利润模型做到最优,那么一旦决定规模扩张,不论扩张速度多快,最终一定是规模经济,而不是规模不经济。

因为互联网上的前车之鉴已经太多。拉手网不计成本地铺广告、打心智,结果在上市前夜泡沫崩裂、刹那雪崩、故事再也说不下去。滴滴仗着资本的力量大玩价格补贴,如果不是资本运作大肆吞并,恐怕早就折戟沉沙,至今也不能算是一笔投资回报率高的好生意。而不计成本的共享单车、无人货架更是滑天下之大稽,不计成本烧钱扩张,最终死在再无资本接盘。

毕竟,咖啡战是一场长期战役,不需要争于一时声名,而要精耕细作、长期抗战,那些历史上怒砸广告火一时的网红咖啡店现在在哪里呢?

以社交获客打地理获客,以内容社群归属打长期品牌,以allin外卖打堂食为主,以咖啡车间打门店扩张,这四点的集合,就是新来者成本优势的底牌。没有这样的底牌,谁敢与星巴克这个市值788亿美金的巨怪一起“谋皮[3]”,从不同角度瓜分巨大的咖啡增长红利?

七、前途依然不明朗

说了半天好话,笔者依然对这场咖啡市场的物种战争心存忧虑,毕竟面对星巴克这样统治咖啡市场太长时间的巨兽,谁都会有阴影。

就好像所有互联网创业者都会被问“如果bat抄你们怎么办”一样,如果星巴克也把社交和外卖提升到战略维度上,新来者们扛得住吗?

这并不是空穴来风,事实上星巴克的app玩法已经很6,也第一时间加入了小程序社交立减金的阵容,近期有传闻星巴克将大力发展外卖,更有意思的说法是,星巴克对区块链很感兴趣,很可能要发咖啡币。

看起来,这并不是一家垂垂已老的公司,他很年轻萌动。

另一方面从心智上说,中国咖啡就如越南咖啡一样,就算品质各方面更好,也几乎无法扭转心智,这就好像一个美国的饺子品牌说他的水饺更地道一样。这就像前面说的可乐一样,百事可乐无论如何也不可能在“正宗经典”上动摇可口可乐,他只能打年轻人和运动牌。

当然,星巴克的傲慢也溢于言表,比如丝毫不理睬某些挑战者的碰瓷行为,表示无意参与这种公关活动,他也确实有这样的资格。

这是创业者常说的非常宝贵的“傻逼时间”,主流玩家看不懂且看不起你、觉得你是傻逼的战略机遇期,你有充分的机会去打造产品、精细运营,在竞争对手的眼皮底下悄悄渗透,等到他反应过来已经不可能吃掉你了。

所以这个时候的核心是低调,是克制,是打磨商业模式财务模型的耐心,而千万不要太作,戏精式的碰瓷,常常沦为自娱自乐,或是引来更大的家伙、招致祸患。

毕竟,咖啡市场的增量蛋糕足够大,无需一口吃下去,只要稳定地扒一块蛋糕,已经足够打造一个了不起的新零售品牌了。

  • 行业分析 热门阅读

精品课程