城里的想冲出去，城外的想冲进来。——《围城》

 

用这句话来形容当下的餐饮业，恐怕是再合适不过了。

 

一边是大规模的餐饮初创企业倒闭，传统餐饮企业转型困难;另一边是无数不知深浅的餐饮创业者来趟这趟浑水。

 

笔者专注观察和研究这个行业两年，接触了大量的餐饮人，也深入地了解到这个行业，喜忧参半。

 

喜的是，我们坚定地相信中华餐饮连锁业必将迎来一轮波澜壮阔的大行情，五年之内，我们就可以看到一批市值100亿的餐饮连锁企业，10-20年之后，外资餐饮在中国只会占据资本优势，在品类、人才、制度、模式等方面，一定是本土品牌大获全胜。

 

忧的是，对于普通老百姓，尤其是初级餐饮创业者，当餐饮业正式进入高手对决期，留给他们的时间窗口渐渐关闭。就像20年前租个铺子做服装，10年前开个淘宝卖货，很轻松地就完成原始资本积累，今天再进入餐饮业，绝大多数人仅仅只能是养家糊口，甚至是带着希望而来，带着绝望而去。

 

当一个行业进入到正规军作战，全面升级之时，意味着人口红利、外部红利消失，企业必须是靠内功、人才、模式、资本等要素竞争才能生存。

 

对于掌握这些要素的企业来说，这是最好的时代;对于仅仅是靠粗放经营，人口红利实现盈利的企业(个人)来说，这就是最坏的时代。

 

而无论是初创业者，还是过去的粗放经营者，如果不摆脱这三大陋习，都很难逃脱失败的命运。

 

 

1

跟风抄袭

 

餐饮业的跟风抄袭恐怕是所有行业里最严重的了，过去老板带着厨师长全国各地去学习，其实就是去看哪些热门餐厅、哪些招牌菜火了，然后复制到自己的家乡，自己的店里。

 

在信息闭塞年代，以及在供给不充分的时代，这个招数非常有效。把港澳台、日韩、内地一线城市的新模式、新产品复制到自己家乡，几乎百试不爽。

 

其实这个和中国经济发展模式也非常相似，我们过去凭借落后红利，从西方发达国家copy to china，只要别步子太大，基本都会成功。

 

而今天一方面信息传播太快，一家餐厅火了，一个模式火了，瞬间全国的人民都可以透过公众号、互联网获知。君不见，潮汕牛肉火锅从无到有，一口气可以火遍北上广深，然后紧接着就是规模性倒闭。

 

跟风抄袭最终导致产品同质化严重，而同质化严重的直接后果就是价格竞争，于是又带来第二恶习，迷信促销。

 

2

迷信促销

 

当产品卖不掉，或者不好卖时，降价几乎是最有效的手段，也是见效最快的手段，当然更是最低级的手段。

 

 

从有团购起，低价促销就在餐饮业泛滥成灾。所谓的营销绝大多数情况，其实都是促销，也就是打折。

 

曾几何时，开业排队成为第一要事。所以各个餐饮商家，也不管自己的业态是否适合，也不管自己的团队运营能力是否能够承受，开业第一天一折、第二天二折的游戏，结果是打折时生意火爆，打折结束，生意结束。

 

各种毫无章法的促销(团购)打掉了自己的利润，更搞乱了自己的经营方向。促销很容易成瘾，却不能赢。

 

促销是营销曲线上一个靠不住的点，也就是促销上量，促销停止，销量停止。甚至于当大家都采用同一手段时，效果为零。

 

3

产品混乱

 

产品混乱其实也是模仿抄袭的结果。刚开始，老板还是有清晰的思路，可是在实际经营中，由于所选择的品类和业态可能不太适合所选区域。(其实这都是因为对于自己的客群、自己的定位缺乏清晰的前期调研的结果。)

 

于是开始加产品线，卖面、卖粉的，开始加饭;做牛羊肉的，开始卖鱼;也有一听顾客反馈说“菜品太少”，立马开始加品种。最后菜单看上去惨不忍睹，面目全非。(最可怕的就是，有时刚开始加菜时，营业额得到改善，于是就觉得自己走对了。)

 

老板不知道，这种行为造成产品线混乱，菜品结构不合理，消费者认知模糊，点选困难，记忆度不高;而后厨的运营效率下降，食材采买困难，消耗扩大，可能是增收不增利。

 

这三种恶习相辅相成，造成恶性循环，最终导致经营者进退两难，甚至是亏损连连。

 

 

我经常跟朋友开玩笑讲，餐饮做得好，就像贩毒;做的不好，就是吸毒。

 

相对应这三大陋习，成功的餐饮品牌有具有哪三大特征呢?

 

1.

品类清晰

 

品类清晰，就是你要知道自己是谁?还得让目标用户清晰地知道你是谁?

 

从餐饮连锁企业近年来花费巨资请咨询公司给自己定位来看，其实就是在找到“我是谁”。

 

肥西老母鸡变身“老乡鸡”，阿五美食变身“阿五黄河大鲤鱼”，喜家德手工水饺变身“喜家德虾仁水饺”，当这些成功企业都在重新给自己定位，让自己的品类更清晰之时，你又有什么理由还敢让自己品类模糊。

 

 

2

结构合理

 

关于菜品结构合理这件事，我们作为一个跨界研究者经过调研，发现有些现象是最不可思议的：

 

1)经常有老板在餐厅即将开业了，才匆匆地找人设计菜单，而他的菜单是自己根据厨师的手艺以及自己的喜好规划出来的。

 

2)加菜的随意性，往往是老板在外吃到一个好产品，带着厨师长去偷学，然后没几天就出现在自己家的菜单上。

 

 

要知道，餐厅就靠产品(菜品)赚钱，每一个菜品就是一个盈利武器，就是一把刺向市场的利刃，怎么可以随意添加，随意编排。

 

绝大多数老板搞不清楚什么是引流款，什么是利润款，什么是品类的产品主线，什么是辅线。

 

3

爆品突出

 

爆品这个词，是从互联网公司引用而来。实际上就是我们过去餐饮人所讲的招牌菜。最让我感到不可思议的是，餐饮业招牌菜由来已久，也是过去数百上千年来饭店的生存之道。怎么就到了这个时代，连很多传统的餐饮人都忘掉了。

 

事实上，我还发现一个有意思的现象。由于一些跨界的外行来做餐饮时，一般产品研发能力较弱，所以他们的产品线反而简单，并且注重爆款的开发。

 

而传统的餐饮人，由于研发能力实在太强了，样样都会，感觉去掉哪一个都不合适，但实际上，哪一个都不精，最后导致样样是招牌，等于没招牌!