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生鲜电商的自救与整合

来源:作者: 发布时间:2016年09月06日

2016年夏天,生鲜电商的创业者们觉得有些“冷”。

 

此时,他们又在经历新一轮的淘汰赛。近日伴随着“天天果园”在北京、上海、广州等城市的门店全部关闭,“青年菜君”和“果实帮”也宣布停业,此前,“美味七七”已经破产……人们开始对“看上去很美”的生鲜电商创业项目议论纷纷。即便如此,人们依然一如既往地看好生鲜电商的万亿级市场空间以及逐渐崛起的中产规模,投资巨头们还在不断涌入这里。尽管行业中仅有1%的企业能够盈利,生鲜电商创业者仍前仆后继闯入这里。

 

然而,面对行业现状,创业者们不得不重新进行心底的拷问:企业应该如何走下去?

 

 

盈利不易 琢磨内部优化模式

 

盈利,是国内99%以上生鲜电商企业面临最直接、最现实的问题。当数千家生鲜电商平台几乎无一盈利时,当“顺丰优选”原总裁连志军、“沱沱工社”原CEO杜非等生鲜电商顶级操盘手陆续离职的消息不断在创投圈传播发酵时,生鲜电商们都在承受着艰难道路的选择。

 

有数据显示,生鲜电商市场规模从2010年的4亿元快速增至2015年的540亿元,面临万亿级刚性市场需求,当下的生鲜电商渗透率尚不到3%。尽管市场前景乐观,但在全国近4000家农产品电商中,7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平,这表示95%都在“赔本赚吆喝”。

 

“我们可以看得见,从去年下半年到今年上半年,从北京到上海再到广州,每个礼拜倒闭一家生鲜电商。这里面有些创业者是有资金的,有些创业者是有行业经验的,也有一些创业者背后有很好的‘大树’和‘靠山’。但它们仍然没有熬到赚钱的那一天,没有度过这个‘冬天’。”北京首农电商科技有限公司CEO李志起近期于某生鲜电商论坛上谈到。

 

对此,上海易果电子商务公司市场部副总裁姜骅对中国经济导报记者解释称,由于生鲜不是标品,加上诸多都是冷链运输保存,毛利不高,物流成本居高不下等原因,企业想要盈利比较困难。

 

因为生鲜电商运营的是蔬果、肉类、海鲜蛋类等生鲜类产品,具有易腐烂、保鲜期短、受地域和季节限制大的属性,所以与其他品类的电商用户相比,生鲜电商的用户不仅对价格敏感,对品质也持有更高要求。

 

在价格上,大多数生鲜电商最直接的方式就是“肉搏白刃战”,靠低价来扩大市场份额。但其毛利率最多也就30%,再减去仓储物流人力等各项成本,所剩不多。虽然有资本支撑,但“烧钱”毕竟非长久之计。“高价的物流、仓储成本,已经剔除掉大部分初创型生鲜电商公司,这就是现实。”一位生鲜电商行业的创业者这样告诉中国经济导报记者。他又以“次日达”配送模式举例称,冷库仓储、生产、包装、配送等成本累加,每单至少在12元以上,利润至少要35%才能覆盖电商的基本成本,再加上生鲜电商的运营成本等因素,想要盈利不太可能。

 

于是,生鲜创业者们终日思考如何通过商业模式改造降低成本,从而实现对用户的低价诱惑。然而,类似“天天果园”开设门店,光租金、装修、运营成本、人员工资等开支,一个店的投入至少50万元。像“青年菜君”这样,还要建立加工厂,更是一笔巨额的支出。最终,这些企业的结局,让后来者有了“前车之鉴”。

 

“‘后事之师’中的某些创业者,就会实行内部优化,采用C2B的反向订购模式,先在C端聚集订单,达到一定规模后便可与供货方议价,从而降低采购成本,到达一定的体量实现采购规模化。有了议价权,加上物流质量与速度的保证,能够降低运营成本。”姜骅表示。

 

 

冷链困局 政策加持体现态度

 

生鲜行业内有句俗话,叫“起于生鲜,止于冷链”。姜骅并不讳言冷链的重要性,他认为这是生鲜电商创业者入行最大的“门槛”。冷链物流就是“烧钱”,京东集团创始人兼CEO刘强东在2015年京东年会上提出,要在三年投资一百亿元搭建京东冷链物流网。

 

当然,目前仍在生鲜电商中广为应用的“冰袋冷链”并非真正的冷链运输,但高昂的冷链配送成本又成为生鲜电商微薄利润中最沉重的砝码。“目前针对生鲜电商市场的冷库资源还是相对比较稀缺的,生鲜电商对冷库的需求量也很大。”北京益达隆基冷藏服务公司某王姓经理对中国经济导报记者表示。以北京为例,现存适合用做生鲜电商的冷库容量,满足不了生鲜电商的日常存储、管理、发货等需求。老式冷库往往功能性单一,只有存储功能,对于生鲜电商实现“多个温控区域”的基本要求,都显得“力不从心”。冷库在冷链物流中的地位,尤其在中上游的低温保鲜、生产加工、冷链运输等过程中,往往起着决定性的作用。但如今这些应有之用并没有得到体现。

 

“最后一公里”的触达同样困难重重。随着国内消费升级,消费者早已不满足于“次日达”的送货模式,但是C端平台想要在最大程度降低耗损和配送成本的同时,做到及时送,必须自建冷链物流。于是,有的生鲜电商已经为此投入了上亿元。然而,在这样“源源不断”的投入下却很难维持公司运转,同时还意味着平台将面临漫长的成本回收期。简而言之,这都有赖于背后资本的维系,一旦资本不再输血,那“迅速死亡”便在所难免。2016年4月“美味七七”宣布倒闭时,还拖欠供应商货款上千万元。

 

为此,“沱沱工社”品牌部负责人感叹称,如果有一天,中国的冷链物流可以在设备、包材、配送方法上进行革命性的提升,能够实现成本下降、保鲜品质更高、运输更远,这个时候才可谈某个电商通过自身的运营和精准的客户获取实现盈利。那一天,通过洗牌,整个生鲜电商盈利的春天,或许大家都能看得到。

 

从宏观角度来看,阻碍生鲜产品发展有两个重要因素:打通产业链、降低物流成本。2016年6月,财政部、商务部联合发布了《关于中央财政支持冷链物流发展的工作通知》,将10个地区列为示范省区市,对相关冷链项目建设给予资金支持。同时,国家发展改革委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出到2020年,形成一批有较强竞争力的交通物流企业,规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备,完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。

 

“‘最后一公里’我们也在进行试验。譬如,利用‘闲置仓’与社区便利店布点都有可能,但现在还不方便透露。”姜骅表示。

 

创业出路 打法不一仍待整合

 

 

“烧钱”有时,融资有时。

 

亿元级别的融资在“烧钱”严重的生鲜电商行业已不罕见。“每日优鲜”、“天天果园”、本来生活网和“易果生鲜”先后在3至5月宣布了新一轮的亿元级规模融资。其中“易果生鲜”得到了阿里巴巴和KKR的2.4亿美元至2.8亿美元的C轮融资,成为生鲜电商领域中规模最大的一笔融资。京东生鲜事业部自2015年底成立,已从消费事业部独立出来,由原3C事业部总裁王笑松掌权,成为与3C、家电、消费品、服饰家居、新通路并列的6大事业部之一,可见其战略价值。

 

然而,有了资本,生鲜电商前路依然未卜。“创业者们难道还应该依然继续探讨出路在哪里?”上述生鲜电商行业的创业者在采访中对中国经济导报记者反问到。他表示,创业者最大的劲敌就是自己没有想明白,资本寒冬来了就习惯性悲观。然而,作为一个冷静的创业者,需要思考两个问题:自身企业的最大优势是什么?你的手里有哪些资源是可以打通的?

 

这位生鲜电商行业的创业者还建议称,生鲜巨头有巨头的“打法”,小型创业者也有“小打小闹”的生存之道。巨头可以玩转全品类,用自建生产基地等方式来前进。而刚刚踏入这个行业的“菜鸟”则可以借助巨头已经搭建完备的行业基础设施,让自己获得成长空间,走得更远。

 

姜骅分析称,目前来看,生鲜电商进货渠道和商业模式的不同,会使不同平台在运营效率和成本上,有些略微的差别,但并不能使创业者一夕之间“突围”。生鲜电商发展的关键在于从上游深度开发生鲜产品、打造差异化的供应链优势、提高产品溢价和平台对上游的议价能力,再加上强劲的物流以及自身拥有渠道能获得更多的流量,这些相辅相成的结合,才是企业发展的长久之道。

 

“通过对上述需求的整合,生鲜电商的商业模式与商业秩序才有希望重建。未来以供应链为核心,线上线下深度融合的商业模式,将是生鲜电商业得以持续发展的核心。这需要有作为、有水平的企业来担当,也需要创业者‘敢为天下先’去探索。”姜骅表示。

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