这家店专营有机蔬菜,以会员制切细分市场,坪效4-7万元

会员续卡率80%,坪效4-7万元,他在做生鲜消费升级的新零售?

相对比市面上以生鲜为“拳头”的零售商,尚作有机有两点差异化:

一、自控自营供应链:只做高端的有机生鲜商品。

二、提供极佳的服务体验:聚焦对价格不敏感的“三高”(高收入、高素质、高敏感)人群,以会员制模式切细分市场。

人口结构和人均收入的变化,正导致消费结构的根本性变化。体现在零售终端的趋势是,做细分化客群的区域型零售商都有了“一席之地”。或者做好价格力,或者做好体验,都能在目标客群市场“掘金”。

记者日前走访了尚作有机位于成都的多家门店,并专访了成都尚作农业科技有限公司创始人、董事长龙淼。

总部在成都的尚作有机理念和记者此前报道的元初食品(厦门元初食品:高端版“阿尔迪”今年要快跑)颇为类似,尚作有机看上去概念更超前,其是以线上线下融合的“自建农场+会员+App直配+线下体验”的模式,主营高端的有机生鲜商品,线下极为注重消费者的感受和体验。不过,其目标消费群体相对更窄众。尚作有机会员入会门槛是预存一定额度现金,享受与零售价价差在20-30%之间的专属会员价。而有机生鲜,在国内还存有购买力、信任度、供应链受限、品控难等诸多现实问题。

龙淼给记者提供了一组数据:成立8年,成都尚作有机目前在成都、重庆共有21家店,包括第一家线上融合线下体验的旗舰店One Day(壹天市集)。这个月,第二家One Day即将开业。截至目前,尚作有机有3万家庭会员,会员续卡率达80%以上,线上下单占比六成以上。尚作的主力店型“有机生活馆”客单价85元,店均年坪效在4-7万元。

从上游农场、生鲜种植、检验到运输再到终端门店以体验、展示陈列带动销售,尚作有机的商业逻辑是以差异化的产品和服务赢得发展空间。

“今天成都有2000万人、700多万个家庭。假如20%是中产白领以上,在这部分人群里再做20%,也就是30万个家庭是尚作的目标人群。目前,尚作拥有3万家庭会员,成长空间还是很大。”龙淼告诉记者说,尚作有机今年会新开4家One day店,并将生活馆升级改造,+融合体验业态,做成小型迷你One day店。

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线下店做体验

尚作有机目前在成都和重庆开有两种店型:

一、尚作有机生活馆

目前,尚作有机生活馆共有20家店铺,面积在100-200平米左右,每家店配有4名员工,选址基本围绕社区。据龙淼介绍,尚作有机生活馆的坪效在每平方米4-7万元。

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除了商品的陈列区和收银区,生活馆内还设有单独隔离出来的鱼、肉类产品的粗加工区域,帮助顾客将肉类切块、剁馅等。

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门店一侧放置了两套桌椅,一方面便于店内销售发展会员,对顾客进行讲解,另一方面也是门店组织各类活动的区域。

门店大概有300个sku,以生鲜商品为主,蔬菜及肉禽蛋达一半,有机生鲜蔬菜均称来自自有有机农场,全部为预包装净菜;水果主要是原产地直采。中央厨房研发的商品增多,涉及豆腐、牛肉干、辣椒酱等深加工食品。自有品牌商品占比八成以上,其余全球直采商品sku数量较少,聚焦在常用的牛奶、米、食用油等。

因为专营有机蔬菜,尚作不售卖反季节蔬菜瓜果,由此在品项上会不如一般商超、菜场丰富,尤其是春淡、秋淡,蔬菜品项一般在30多个左右。

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二、壹天市集(One day)

One day是尚作有机今年初新开的一种店型,目前只有唯一的一家店。据介绍,4月份会再新开一家店,年底前还有两家店的目标,其中一家开在重庆。

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首家One day共有三层,1200平米。一层由尚作有机的生活馆、果汁咖啡茶点区、红酒区、插花区、DIY烘焙厨艺教室及桌椅休息区等六大区块组合构成;二层是大象花园海鲜餐厅,餐厅使用的有机蔬菜食材均由尚作提供;三层定位为屋顶农场,定期举办会员的亲子活动。除尚作有机生活馆自营外,其他区域属于招租,整体营造的氛围类似一间慢调休闲咖啡厅。目的都是让顾客能停留、体验。

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尚作有机对于大店的尝试已经有两年时间。此前,尚作有机成都丽都路门店尝试扩充了餐饮。在零售店内增加了体验式的有机蔬菜汤锅——汤锅食材全部来自尚作有机。龙淼告诉记者,加餐饮后门店流量明显增大,200平方左右的门店每天都有上百人次的进店客流,产生100多人次的订单。

龙淼称,正是在此基础上,尚作有机花了两年时间筹备开大店。One day的定位一如其名,是试图“在家旁边打造一个在任何时段都有相关场景和体验空间的场所”,定位做社区生活平台,面积比生活馆更大,选址在社区和大型商业的结合带。因此整合进咖啡、茶点、果汁、花艺、红酒、烘培等多个生活方式的业态品牌,营造与有机生鲜相匹配的健康生活体验。

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尚作壹天市集店内的咖啡吧区

比较而言,尚作有机生活馆更偏纯社区,主要的选址策略:

1)基于后台大数据,会员密度达到一定要求就可以开店。尚作是先招募会员,一旦线下招募到300会员,尚作就开出一家线下体验店。“300会员”既可以保证门店产品周转有序,支撑背后农场订单化生产,也是尚作后续发展会员的“种子会员”。

2)控制成本,选择中高端社区附近,但不会选择位置最贵的,按“会员式电商”逻辑,只需要将顾客引导到店。

尚作方面非常清晰其线下店的角色。“首先在强化品牌,之后进行社区推广。如果周围社区太低密,未来发展空间达不到,也不会开店。”

围绕旗舰店,尚作还会设置“前置仓”。由此,旗舰店内商品只起展示、体验的作用,尚作希望顾客在充分体验尚作商品品质后,能回到用尚作App下单,并形成习惯。尚作在试图用最佳的成本效率方式来获取用户并留存用户。

壹天市集门店不接受现金,只能微信支付、支付宝或者尚作生活馆App移动支付。这样每一笔订单都可以做数据留存。

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龙淼告诉记者,下一步会把原有生活馆改造升级,类似迷你One day,面积在200-400平米左右,不仅具有商品的售卖功能,会增加更多功能,或者和餐饮结合,或者和果汁饮料结合。

按照龙淼的规划,开一家中型的One day需要四、五百万的投入,200-300平方的小型One day成本在两、三百万,成本的回收周期在二到三年。

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“超市+餐饮”的尚作生活馆+

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自控供应链

主打有机生鲜的尚作全产业链运作,上到生产有机蔬菜、直采水果,中到运输,销售,末端为了顾客有好的交付体验,还自建物流,提供最快半小时达的自配送到家服务。

目前,尚作称自有十余个农场,主要分布在四川成都、松潘、西昌到攀枝花等地,海南和云南也有一些农场在试点,全年能够提供200多种有机蔬菜。

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尚作的有机农场

关于上游农场的评判标准,尚作有机设计了六大考核体系,包括三项硬指标:土地、设施和投入品,三项软指标:技术、团队和商品管理。土地指结合国家标准和企业标准,考察土地的ph值、有机质、周边环境、水源等;设施指根据当地的气候条件,是否有完备必要的设施,能种什么产品;技术通过管理软件来实现种什么品种,怎么种等,每天上传数据,在把标准细化成很多的管理下实现农业标准化。

尚作拥有自己的农业的生产管理平台,做到农场智能化排产,实现数字化农场。单一农场只能承接一部分季节、一部分品种的生产任务。

比如生产计划一出来,可以自动接单,进行匹配,最后再进行人工审核,直接下达生产任务。农场主都有APP,在任何一个地方都可以按照标准进行生产,实现生鲜商品的标准化和信息化。

在品控方面坚持层层品控和人人评估。从源头开始管控,投入品从哪里来、有机肥的检测、土地水要达到标准等。再到每一级过程中的品控,就要去确保有一个体系。到采收时候的品控,对于品相、品质等是否达标有大量标准。

在龙淼看来,外界对于生鲜的高损耗存在误区,这包括物理上的损耗和财务上的损耗,实际上关键在于产业链价值的重构。这就要求“去中心化”和“以销定产”。

第一,产地直接下订单,最后采收后交付到客户手中。“去中心化”的流通方式减少了中间环节的加价,只有物流费用和正常的一些损耗。

第二,“以销定产”将损耗降到最低。根据市场上每天的供求数据,得到品种数大概的销售结构比例,进行定制化生产,这类数据在一定季节是稳定的。

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移动互联网技术的驱动,“以销定产”的订单农业成为可能,一定程度也能减少门店端生鲜损耗。

有了生鲜品质的把控,产品还要突出差异化的思路:

多打造爆款:既控制了上游供应链,又有终端门店,了解市场口味,所以要学习微商策略,在精选sku中打造更多爆款产品。

研发新品:利用有机食材,研发各类深加工食品,如新口味的包子、料包、辣椒酱等。

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会员制服务

生鲜是非标品,产品的不同很难从理化指标上进行判断,更多要通过服务传递。

组织大量活动,提供多样的服务,通过门店的体验,在社区里面引流,之后进行线上下单的会员制电商是尚作的聚客逻辑,强化社区社交的概念。目前,尚作有3万家庭会员,会员续卡率达80%以上,线上下单占比六成以上。

尚作在会员体验的增值服务主要表现以下四个方面:

一、会员价值

商品均有零售价和会员价。会员价比零售价便宜,基本便宜20-30%。例如,350g的紫甘蓝零售价12元,会员价10元;鲫鱼零售价每斤40元,会员价每斤35元。

二、以活动增强会员黏性

门店针对家庭里的妈妈、老人、小孩等开设各种课程,让他们去体验和了解生活。比如烘焙餐饮教室、手冲咖啡怎么做、家里怎么收纳整理、亲子教育等,定期组织周末的农场郊游等。除了线下活动,线上也有会员群,开展线上活动。多样性的活动加强了门店与会员间的沟通,增强了会员粘性和活跃度。

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三、自建配送保障交付体验

为了保障顾客有好的“交付体验”,尚作基于门店周边三公里社区进行自配送。龙淼称,会员密度大,配送效率高,配送成本与京东差不多。自建配送的好处在于服务有保障,配送到家再与顾客进行一定的沟通,这种服务能增强顾客好感度,也能多途径推介尚作,化解部分营销成本。

四、多场景门店体验

随着One day门店的开设及原有生活馆的升级,利用自有商品进行研发,门店内增加了自营的餐饮、果汁等多种业态,One day还引入了原业酒庄、花艺等业态。多场景、多业态进一步聚客,增强了会员体验感,带动会员消费。

小而美的会员制社区生鲜更强调有温度的服务,社群关系会融入的更紧密。龙淼认为与客户建立信任和密切联系仍是目前最大的挑战,这与购买生鲜很大的随机性有关,还与员工有关,员工与会员间沟通交流方式等。记者注意到,尚品店内都是年轻店员,门店对店员不做销售考核,店员主要的工作职责就是引导顾客体验其商品和服务。

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成长性

“美国现在就有两种超市:第一种是提供超低价的好货——目标消费者是收支减少的美国家庭,典型例子是Aldi;另外一种是向对价格不敏感的消费者提供极佳的消费体验,该类型的领导者是Whole foods和Wegmans”。

这是仲量联行美国零售研究总监James Cook,在梳理过去一年美国食杂超市行业发展时发现的趋势。2017年,美国几乎所有大型连锁都暂缓了门店扩张,食杂超市(Grocery)开业的数量比前一年下降了28.8%。而过去一年所有业绩表现尚好的食杂超市,都呈现四个特点:1)专注于健康食物;2)产品价格实惠;3)发展自有品牌;4)数字化(比如线上下单线下配送)。

反观国内零售商超业,实质也在步入消费的分层、分化期。如最近两年人人都在谈的消费升级,在尚作有机的模式上就能看到迹象——提供更好品质的商品、更优的体验、营造更好的卖场氛围,一定程度是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。尚作有机的生鲜商品定价中很大一部分就是更好体验、更好品质商品带来的品牌溢价。

本质上,尚作有机是一家农业公司,生产有机生鲜商品,自建渠道和借力平台是其主要的分销方式。借力平台方面,目前,尚作有机是京东自营蔬菜品牌——“绿鲜知”在成都地区的供货商,也是盒马鲜生的签约供货商。在京东,每月销售环比增速达10%。龙淼表示,尚作有机未来会借力平台,针对更多家庭做B2B2C业务。

尚作有机也一直在尝试搭建跨区域的运营体系。龙淼称,目前尚作已经不需要自己投资农场,只需要评判是否达到标准,然后按照尚作的体系来输出管理,尚作辅之以运营能力的支持,轻模式发展。不过,一旦涉及上游农场的自控,都意味着重投入、长回报期。壁垒够深,但需要的时间也够长。

目前难解决的问题是,有机生鲜相对是一个产能和产品都有“天花板”的供应链。随着客户数量增多,基地数量和规模都在扩张,但有机生鲜主张食在当地、食在当季,仍难以解决有机生鲜反季节的问题,比如春淡、秋淡时节,尚作有机的菜品种类相对较少,供应稍显不足。

目前1个月愿意花上3000块钱在“买菜”上的中产家庭中,尚作开发出的还不到1%。有机生鲜的市场很大。更乐观的是,逐步成为主力购买群体的80后、90后开始比上一辈更能接受有机的概念。

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