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如果现在恢复自助沙拉,你还会回到必胜客吗?

来源:好奇心日报、必胜客官网、Flickr、站点官网作者:董芷菲 李会娜 发布时间:2016年02月23日

时间先倒回到十年前,必胜客的自助沙拉台那里总是围满了年轻人,他们像是比赛一样把黄桃、玉米等水果蔬菜尽己所能地往那个并不大的沙拉碗里装,当一个高耸而又稳当的“沙拉塔”出现的时候,总会惊得其他人甚至是旁边的服务员张大嘴巴。

当时的天涯社区、人人网等论坛里充斥着五花八门的有关必胜客“沙拉建筑学”的攻略和炫耀贴。若是放到现在,那情景应该差不多就是知乎上的热门贴——“在必胜客堆出 9 层沙拉塔是种什么样的体验?”吧。

2009 年,必胜客的母公司百胜中国宣布取消自助沙拉,很多人在博客、论坛等社区表达自己的不满,失望,还有不解。还有不少人在得知这一消息后,赶在 9 月自助沙拉被正式取消之前,赶去体验了下这个与其说是菜品,不如说是“游戏”的项目。

必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”。但当时的营销专家朱玉童在接受《联合报》采访时说:这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。必胜客并没有对消费者的反应给出更多的解释。

其实很能理解处在餐饮时尚潮流中的必胜客当时的“任性”。1990 年进入中国市场的必胜客,当时可能经历着最好的时光。百胜曾经在 2007 年三季度财报中,对必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争),在美国金融危机的 2008 年,必胜客中国同店销售增长高达 17%。2009 年必胜客门店数量达到 558 家,同比增长 10%。

但十年之后回头看,取消自助沙拉更像是一个转折点。不知道是否有巧合,必胜客在 2009 年的同店销售下降了 1%,尽管在之后又恢复了增长的态势。必胜客官方大概也不会意识到这个行为带来的变化。

“真的很怀念那个有水果自助沙拉,有大碗大盘子装食物和很多优惠的必胜客。”沈嘉柯在去年 6 月发了这么一条微博。他感慨的是虽然过去这么多年了,还是看到有很多同自己一样的 80 后在网上怀旧。他现在每个月会去吃一两次必胜客,理由的是“小区门口就有一家,出门不知道吃什么的话,就去吃它。”

17 岁的孙佳园,觉得必胜客可以算是见证了自己的成长,回忆起 9 岁那年第一次被家人带去吃必胜客,她的印象是“第一次用刀叉吃东西,觉得很新奇”。但现在,她感觉必胜客已经和肯德基没什么两样了。

必胜客在去年百胜中国公布业绩的每个季度里,同店销售额都在下滑,全年同比下降 5%。去年 12 月,传来了百胜将会在今年大力扩张旗下墨西哥风味快餐品牌塔可钟(Taco Bell)海外市场的消息,和肯德基以及必胜客比起来,塔可钟一直在国际市场都没什么动作,现在百胜准备在 2020 年前,将海外 280 家店的数量增长到 1000 家。百胜说之前没有扩张是因为炸鸡和披萨在全球知名度远超墨西哥食物,但“现在除了美国之外,其他国家的人对墨西哥食物都越来越熟悉了。”

中国被包括在内。如果按照它们之前的声明,今年会有一家塔可钟在中国开业。这让人猜想百胜中国可能要把更大的希望寄托在塔可钟上,毫无好转迹象的必胜客,则很可能不会再被花太多心思和精力。

这十年来,必胜客中国发生了什么?到底是必胜客不努力,还是我们变了?

邓菲还记得当年北京东直门到处都是必胜客的广告,放学后去找妈妈的路上刚好会经过一家必胜客,那个“红屋顶”的 logo 在她眼里很时尚、很 Fancy。至尊 Pizza 更是同学间说起来都很向往的,“那时候真的不懂西餐,也没吃过正经披萨,同学一起去那里聚餐,情侣去必胜客约会都是挺潮的一件事儿。”至于是不是好吃,邓菲现在其实有点不太确定,因为留下深刻印象的是一种消费新潮食物的感觉。

袁思远也是这样,她告诉我们,“同学中只有关系比较好的,过生日的时候才会叫上去吃,因为当时去吃必胜客,意味着去’搓一顿’。” 今年 19 岁的沈同学记得第一次被妈妈带着去吃必胜客,四个人吃了将近 300 块,“感觉倍儿有面子”。

这些记忆大多都在 2005 年前后,当时必胜客的门口经常排着队,它代表着时尚、体面、高端的西餐文化。它以一个“披萨专家”和“西餐权威”的角色在中国的一、二线城市扩展开来。年轻人们对它趋之若鹜。在差不多同时段里,它也是很多小朋友过生日的选择。2003 年,必胜客确定“欢乐餐厅”的品牌名称,并在 2006 年,将宣传口号定位为“西式休闲餐饮专家”,其实都和这些消费行为有关。

对于大多数人来说,必胜客是那种需要下一点决心才去消费的地方,或者说,用来犒赏的餐厅。它同时代表了一定的购买力。发生在沈嘉柯身上的一件事能从侧面反映当时的社会对必胜客的印象:那次他刚买了新手机,和朋友一起去吃必胜客。刚出门口,手机就被偷了。“小偷还挺会蹲点的,”他回忆说。

在天涯论坛上,热度最高的一个帖子的标题能代表一部分人当时对必胜客的态度——《除去装 B 成分,有没有真的喜欢吃必胜客的》。这个 2008 年发起的,有 2500 多封回复的帖子里,大家在争论:去必胜客吃饭的人到底是喜欢食物多一点,还是喜欢那种高级西餐的感觉多一点。

在十年前,答案一定是后者。80 后消费必胜客更多是因为它代表了一种时尚休闲的生活方式。

包括让很多人怀旧的自助沙拉,它更重要的意义在于提供给了年轻人一种参与感和娱乐体验,这是很少餐饮品牌能够做到的。从它被取消时所引发的反感和争议来看,这其实也是很多人消费必胜客的一个理由。

如果你觉得有点难以置信的话,那你肯定是站在了不管物质还是消费意识都丰富的现在。根据国家统计局发布的数据,2005 年中国城镇人均可支配收入为 10493 元,而到了 2015 年,这个数字是 31195 元。

十年前,可没现在的四大快时尚品牌什么事儿,真维斯、班尼路等都是当年的潮牌,喝雀巢和雅哈的速溶咖啡就已经觉得自己很有情调,最新潮的手机大多数来自诺基亚,还记得曾经听起来特别酷炫的“Hello Moto”吗,还有周杰伦所掀起的橙色风暴“我的地盘我做主”(中国移动动感地带卡)?

“消费升级”这四个字是不是具体形象了?社会、市场和消费者都在慢慢变化。

对于必胜客来说,2009 年取消自助沙拉现在看来就像是一个转折点。这一年前后,必胜客在上海关闭了 17 家门店。当然这不是它走下坡路的唯一原因。

必胜客其实也开始调整自己。在全球市场,它不断推出炫技的营销,比如号称利用眼球追踪技术,根据顾客的目光停留时间判断你可能喜欢的菜品;把披萨盒改装放映机等。甚至还有噱头十足的“时装”。

必胜客在美国推出的“服饰周边”

在 2014 年的 11 月,必胜客进行了号称“有史以来品牌最大变化”的改革(虽然还未在中国区推行)。他们将 logo 改得扁平化,更新了网站、产品包装以及员工制服,还推出了几十款奇奇怪怪的新产品。

在中国取消自助沙拉后,必胜客推出了商务午餐;2014 年推出早餐和夜宵。去年年底必胜客把北京和上海的两个分店改造成个性化餐厅,有特别菜单和开放式厨房等。他们从 2008 年就开始每年换两次菜单——这家公司为了讨好中国消费者的确做了不少努力。

必胜客官网对秋季新菜单的宣传

但再也没有哪个能像自助沙拉那样,可以提供参与感和自发的话题性。必胜客并非想远离年轻人,但年轻人在逐步远离它。

2005 年,百胜中国彻底从百胜国际餐饮集团脱离出来,直接向美国总部汇报,在此之后的相当长一段时间,中国市场对于百胜全球的重要性都已经超过百胜的大本营美国市场。必胜客也正是从这之后开始了店铺的快速扩张,在 3 年的时间里,必胜客店铺从 230 家、291 家猛增到了 404 家。

另一个巧合是,同样是在 2005 年,肯德基被爆出新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡调味料中发现苏丹红,这是自 1987 年进入中国市场的肯德基第一次面临食品安全事件。此后包括肯德基、麦当劳在内的快餐为食品安全事件所付出的成本越来越高。

但在中国,肯德基一直都是百胜最重要的品牌,在百胜中国所有门店中,肯德基大概占了 75%。与庞大的肯德基所贡献的利润和收入相比,必胜客始终还是轻几个数量级。

而在肯德基遭遇了问题后,百胜一股脑地寄托在必胜客这种不论是消费感觉,还是价位都还是主力消费的年轻人群身上。

从某种程度上说,必胜客承担了百胜形象升级的功能。你会发现后来的必胜客进入了一个两难的位置——在“为肯德基补窟窿”和“做年轻人喜欢的体面西餐”之间拉扯。

而当必胜客承担起这个希望的时候,它与年轻人真正消费它的原因有了差别。

必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所,而变得越来越快餐化。必胜客对店门口排队的盛况和这背后代表的高翻台率有一种执念。变身“全时段”餐厅就是提高翻台率的一种手段,现在一些重点地段的必胜客营业时间延长到了18个小时。它希望你快点吃完,快点离开。

必胜客曾经的排队场景

这注重的是短时间内营业额的快速提升,而不是用餐体验。另外值得一提的是必胜客的外卖事业——必胜宅急送。它其实可以看作必胜客追求翻台率到极致的表现:它更方便、更快、也不需要和用户接触——之前这些都是快餐的打法。

必胜宅急送 2001 年就引入中国了,他作为必胜客的独立的品牌而非子品牌出现——它们各自有独立的官网、独立的配送队伍,菜品也不一样,百胜曾一度倾向于将必胜宅急送的重要性放在必胜客前面。

必胜宅急送的店面

但必胜客忘了那个最重要的问题:年轻人消费必胜客的不可替代性是披萨吗?如果你在微博里搜索“必胜宅急送”,你会发现不少吐槽菜品的内容。曾经,年轻人议论的焦点可不是必胜客的口味。而是那些标签——洋气、年轻、好玩、高端。

必胜客在选址上也越来越往快餐靠拢,也就是往人流量大的地方走。在那些大型地标式的购物中心(如上海徐家汇或北京西单)开了 2-3 家后逐渐饱和之后,为了保持增长速度,必胜客开始在一些次级商场或者大超市开店,比如开在乐购和物美这样的超市为中心的广场。甚至开到了景点、公园和家庭数量比较多的社区附近,比如说北京的前门、天坛的必胜客都是近年新开的。

总之,不再是年轻人最集中的或者高档场所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas 等。即便在披萨这个分类里,消费者也有了更多五花八门的选择——主打手工揉饼的米斯特披萨、来自英国更加精致的 Pizza Express(马上诺)、走美式乡村风卖巨型大盘的站点披萨和以榴莲披萨著称的乐凯撒。

来自韩国的米斯特披萨

站点披萨成立于北京,目前有 15 家分店

必胜客面对的对手,比看上去要复杂得多。

那个怀念必胜客自助沙拉的沈嘉柯,希望可能还是要落空的。但即便必胜客恢复自助沙拉,他可能也不会回去了。必胜客已经变成了一个快餐符号,无法向年轻人提供新鲜、独特和高档消费水平的氛围了。年轻人的消费群体对它已经失去了主动探索的好奇心和选择的偏好,必胜客成了一个“随便吃吃”的去处,或是因为位置便利,或是因为赶时间时恰好看到。

每一个时代的年轻人都不一样,就像 70 后、80 后、90 后会被贴上不同的标签。但任何时代的年轻人都会被新鲜事物所吸引,追捧的是那些能够“代表我”的品牌。

必胜客曾经是其中之一,当年的年轻人在那里聊天、过生日、约会。现在年轻人依然需要面对面的交流,也需要拍下照片,需要发到朋友圈。有谁会知道,十年后的市场,手机和 wifi 在餐饮场合会变得如此重要。而消费者对手机和 Wifi 的依赖与必胜客“快餐化”是一对天然的矛盾。

一个看似无关的技术上的变化,可能比沙拉更有力量地赶走了它最忠实的消费者。那么十年后,现在正当红的年轻人品牌,又会怎样?(职业餐饮网编辑  石阳)

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