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从7-11便利店经营模式中看看怎么玩餐饮

来源:搜厨餐考作者:陈宁 发布时间:2016年01月29日

今天这个年代,开一家实体店,如果没有互联网的嫁接,在互联网从业者看来,好像就没有太多想象空间。好比是花盆里的一颗植物——能长大本就九死一生,就算长大能有多大?

但这种观点,在我们认真研究了“7-11”后改变了!我们发现,优秀的实体经济,其实和互联网的打法及价值主战是统一的。没错,我们说的就是那家也被称作“赛问一来问”的便利店。在今天,7-11的持续成功,给了实体店太多榜样意义,尤其是餐饮!7-11和大部分餐饮太像了:高频消费、社区型,辐射周边人群。而且,他们的小业态形式,还刚好对应了已被餐饮人普遍接受了的未来餐饮模式——“小而美”。

先看一个数据:中国在2015年上半年,大型传统商业设施(购物中心超市大卖场之类)关门121家,而小业态的便利店增长率却逆实体经济萎靡之势上扬,比平均增长率多了12个百分点。

在便利店中,最秀美的是7-11,尽管它又是全球最大的连锁便利店。

7-11由美国佬创办于1927年,当时叫“南大陆制冰公司”,后改名叫7-11。小日本经济最巅峰的上世纪末,日本财团连续买入洛克菲勒中心、帝国大厦等美国国家级标志建筑,“几乎买下整个美国”的差不多同期,1991年,日本的伊藤洋华堂控制了“7-11”73%的股份,后来它慢慢变成一家日企,并遍布全球。

下面,我们梳理一下它的部分模式特点,再结合餐饮解析。

开店前的调查 首先,7-11开店时,要在周边进行消费者实地调查,下至16岁,上至60岁,调查样本要达到1000个。以此了解附近居民到便利店的消费状况,同业状况,并了解竞争对手。以此制定7-11的功能和服务扩张,以及未来的营销策略。日本人较真的精神让人震撼!

对照餐饮 如果你的餐厅开业前,能够坚持以可归纳数据化的方式,调查到周边一千个人(要知道这是一千个潜在客户啊)。深入了解竞争对手,精确掌握附近人群餐饮需求特点及“痛点”。以此确定产品及定位。同时,这是餐厅专注产品服务的一个绝佳宣传点,再附上点儿优惠券体验券之类的预热营销。那差不多成功一半了吧?你的店还在筹备中,推销感不强,不易被排斥,这是最容易走进顾客的时期——你是带着“求知”的谦卑态度去的,很容易挠中中国人“好为人师”的痒痒肉——“好为人师”不难理解吧,比如兄弟我,每天坚持不懈叨逼叨,就是中了好为人师的邪。

可惜我们从来没有迎来“理性之美”与“数据之光”。我们的习惯是凭直觉,预设结果,反推原因,认为这个地方好或不好,或者应该上什么菜怎么定价,嘴上解释起来都是一套一套的。说好听这是凭直觉,说直白这是赌大运,凭拍脑袋决定——你把脑袋拍碎,也拍不出可归纳的数据!别跟我说你这是企业家的直觉——你和企业家的距离,起码得悟空一个跟头才能追上吧?

产品快速迭代 7-11有60%的产品企业自主研发。他们会调动供应商资源,深度交融,每周100种新产品推介,年替换率70%。

对照餐饮 在《搜厨餐考》先前那期《菜谱砍去三分之一,然后呢?》中,我们提出了“保留经典、小步快跑、快速迭代”的产品观。到现在不少餐厅还是一年到头就憋两三次大招,换菜谱时候才肯调整一批菜。现在餐饮的业态越来越丰富,消费者越来越朝三暮四,你需要反复刺激他。所以,不间断的对“非传统经典菜”的微创新式迭代,做足体验,做出迭代的仪式感。操作思路在那篇文章里都说了,此处不重复。有兴趣的关注平台后点下端的“历史文集”查看。

功能复合化 便利店给我们的直观感受是“购物”,但7-11中,食品占比70%,其中加工食品占31%,快餐食品占30%。你说它是一家带零售的快餐店还是一家带快餐的零售店呢?都不是,它还有复印冲洗服务呢——它不管这些,它提供的是生活服务!这其实就是便利店的功能复合化。

对照餐饮 《搜厨餐考》往期《"互联网+"or"餐饮+"?》中,我们提出:餐饮的功能复合化将是趋势,人们在互联网及电子类虚拟世界里的时间越来越多,“实地到场”式消费就会越来越少。功能复合化将整合顾客的多种需求,即以美食为核心的,外加美食周边相关需求,予以一站式满足。尽管除了美食,其他单项拎出来未必斗得过相关功能机构,但整合后,就具备了对其他功能性场所的“降维攻击”。

在“关怀”上,真正的和顾客站到了一头,并植入他们心中。 在7-11,如果你爱吃的一种现加工食品卖完了,他们除了表示歉意,可能还会指点你去某家餐馆吃类似食物。

在网络社区搜索大家对7-11的观感时,看到了一个这样的帖子:

如果你是经历过上面两个事情的顾客,7-11会在你心中留下一个什么印象呢?“客户立场的关怀”,和猛挣他们的钱,这两者不但不矛盾,而且还是亲兄弟呢。事实上7-11选择产品的一个前提是“高毛利”。

对照餐饮 想办法走进他们心中,这不是你的餐饮遇到瓶颈时的拯救方案,这是你第一天开业就应该有的信条。在快速遗忘的信息泛滥时代,客人就像走进青楼的嫖客,“晓红”、“石榴”他随便挑——只有留下印记,才能保有粘性。

差异化的现场服务 7-11,针对不同类型顾客的现场应对是不同,且既定方案的。

1、根据顾客的年龄

针对老年顾客:讲话语速要慢,语气要真诚、自然,此时你就是顾客的“子女”。

针对中年顾客:以亲切的态度回答顾客提出的问题,尽量多让客人吐露一些信息,并在适当的时候主动推荐一些适合其的商品,此刻你是他们的“朋友”。

针对青年顾客:年轻人到药店一般喜欢“单刀直入”只买自己需要的药品,如果不是主动询问,不要过分热情地向其兜售,这时,你是他们的“老师”,讲清利害,却不干预他们的生活。

2.针对顾客的经济情况

经济条件好的顾客:可以立即推荐他使用。

经济条件不是很宽裕的一般工薪阶层:应站在他们的角度,替他们考虑。

经济条件较差的顾客:要先推荐其了解一下,循序渐进。

3.针对顾客的个性

理智型顾客:关键是向其展现切实的专业证据,在做推荐时要有凭有据,有说服力,实际案例和专业知识同时应用。

述说型顾客:要耐心地倾听,给予关心,形成共鸣,站在顾客的角度为他们考虑。

爽快型顾客:表达清晰,言语简练、准确,多着眼于产品的功效与适用范围。

犹豫型顾客:要向他们展示其他顾客使用产品的反馈效果,增强其购买信心。如果顾客能够耐心地听你讲解,并对产品产生兴趣,就可以逐步过渡到产品销售的深一层次了。

对照餐饮 这条其实和上条的走进顾客心中是有关联的,但它又有现场营销的指导意义。我觉得对于餐厅的服务人员,甚至可以直接拿来用。

小结:

7-11是传统经济的杰出代表,但它的模式却又极具时代感,这和所谓“互联网思维”下,人们强调的东西差不多能一一对应起来。这证明了优秀的企业和时代都是息息相通的,而真正优秀的商业模式也是超越时代的。

希望7-11能给你带来实体经济的信心和开一家餐厅的现实指导意义。(职业餐饮网编辑  石阳)

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