不能再糟糕的业绩了

麦当劳这一年过得很不顺利。

前三个季度的业绩都很差，尤其是第三季度，所有数字都在下滑，利润和去年同期相比下滑幅度高达 30%，不论是美国大本营，还是欧洲和亚太两大海外市场，都在失去对顾客的吸引力。

导火索是 7 月份发生在中国市场的“福喜”食品安全事件。这个事件几乎成为了一整年的主题，从麦当劳中国到麦当劳日本。

它还影响到了远离福喜事件的美国本土市场，原本只是在持续的关于垃圾食品的质疑当中，被认为同时暴露出了管理上的问题。以至于麦当劳在美国也开始开放加工工厂。

这一年，它还因为过于强烈的美国文化的形象——实际上，它正在被美国消费者抛弃，而遭遇了在俄罗斯的危机。对于美国和欧盟的经济制裁，俄罗斯选择了以“抵制”麦当劳的方式表达反抗和不满。

当然，在中国和美国它同样遭遇了非经营上的社会纠纷，先是山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件，然后是在美国被判决了一笔 2700 万美元的赔款，事由和招远事件类似，但发生在 2012 年。

虽然相比麦当劳一个季度 70 亿美元左右的营收，谈不上多少份额，但这让人很恼火。

让我们一层一层的探寻麦当劳的问题所在。

福喜事件是大问题吗?

从福喜食品安全事件之后，你会看到之后麦当劳在公开发布的几乎所有月度/季度财务报告中，都会把糟糕业绩的主要原因之一归咎于这个丑闻。以紧接着的 8 月财务数据来看，它的“杀伤力”的确很强。麦当劳全球同店销售遭遇 11 年来最大跌幅，整个亚太区市场营收下降 55%。

这背后其实是麦当劳管理问题的爆发，这点在中国市场的表现最为明显。在欧美市场极度饱和的情况下，麦当劳就像其它外资公司一样把中国市场作为增长引擎，从 2010 年之后，麦当劳开始在中国加速开店，在现在的 2000 多家餐厅中，其中有约 1000 家都是在近三年开出的，而前 1000 家店麦当劳花了 19 年的时间。

这在很大程度上造成供应链管理的松懈，麦当劳之后寻求市场扩张的过程中，花费在供应商上身上精力不如以前多，对供应商的要求也没有以前严苛，一些麦当劳此前会“亲力亲为”的事情交给了供应商“代劳”。

除此之外，在福喜事件之前，麦当劳其实已经陷入了低迷的状态。你可以在下图看到在过去 6 年，麦当劳的的营收几乎处于增长停滞的状态，麦当劳在美国的同店销售增长率在过去 5 年也经历了暴跌;在中国市场的表现同样受挫，2013 年同店销售比 2012 年下降了 3.6%，麦当劳日本 2014 上半年营收同比下降 3.9%，净利润下降了 59%。

垃圾食品是大问题吗?

麦当劳最本质的问题是目标消费群体的流失，也就是千禧一代(20-35岁)，或者说是年轻消费者，他们的喜好发生了改变，他们倾向于选择休闲快餐，而非传统快餐。麦当劳 CEO 唐•汤普森(Don Thompson)自己也承认，其公司在与其他对手竞争中，缺乏对于青少年消费者的吸引力。

他在最近一次的投资者会议上说了麦当劳所面临的三个挑战：一是菜单太过复杂，从 2007 年以来，麦当劳菜单上的种类增长了 70%;二是由此导致服务速度变慢，这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效，被认为是垃圾食品。

它们也试图用新的竞争对手来规范自己的未来走向。

麦当劳现在被频频提及的一个竞争对手是新兴休闲快餐品牌 Chipotle Mexican Grill，消费者可以自由选择要搭配的食材，它可以提供超过 60 万种新鲜食材的搭配组合。因为有各种蔬菜和水果，也被认为更健康，不过单价一般也比麦当劳高，大约在 15 美元，麦当劳约在 6-9 美元。

在麦当劳遭遇全球 3.3% 的同店销售下滑的情况下， Chipotle Mexican Grill 第三季度同店销售额增加了 19.8%。

除了 Chipotle Mexican Grill，美国提供休闲快餐的还有 Panera Bread，Five Guys等。根据 NPD Group 的调研报告，美国快餐连锁的整体客流量和去年基本持平，但休闲快餐客流量，比如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 平均增长了 8%。

麦当劳传统的竞争对手，汉堡王的情况似乎也好一点，第三季度北美同店销售额增长了 3.6%。主要的原因菜单简单、促销以及餐厅升级。汉堡王计划 2015 年底更新 40% 的餐厅。

于是，麦当劳做了很多事来试图改变

“不要试图卖所有东西给所有人。”这是投资者给麦当劳的建议。作为 2012 年 7 月 1日上任的麦当劳第一任非裔美国 CEO，唐•汤普森的目标就是要重新擦亮金色拱门。

(单位：10 亿美元)

“顾客想要用本地化食材个性化他们的菜单，他们还喜欢一个现代，温馨的氛围。他们想要更多选择，关于如何下单、点什么，以及如何被服务。“这是唐•汤普森认为麦当劳需要为之改变的方向，你会看到麦当劳也的确在朝着这个方向而试图改变。

简化菜单：预计 2015 年 1 月有 10% 的产品会从菜单上消失

自选菜单个性化服务：build-your-own-burger 和 “Create Your Taste”

移动数字体验：在硅谷设立数字中心，此举的主要目标在于发展并简化消费者在移动订购时的数字体验，以及通过社交媒体与数字营销活动来进一步吸引消费者。

重塑年轻时尚品牌形象的营销：第一次在今年的世界杯上发起全球推广活动 GOL，希望能够吸引千禧一代。

重视食品安全管理：在中国设立一个新的食品安全管理职位，该职位直接向首席执行长汇报。

餐厅升级：比如广州中国元素餐厅。

真正的问题是，年轻人难道不是垃圾食品的消费者吗?

2011 年到现在，美国每月来一次麦当劳餐厅的 19 到 22 岁的顾客下滑了 13%。除此之外，占麦当劳营收高达 10% 的儿童欢乐套餐 25 年来首次退出最受欢迎儿童套餐，12 岁以下家庭顾客占比从 2011 年的 18.6% 下降到 14.6%。

除了小孩之外，年轻人其实是有主动消费能力的。前文我们分析过，唐•汤普森认为麦当劳的三大挑战之一是营销实效，被认为是垃圾食品。等等，难道麦当劳之前就不是垃圾食品了么?

问题的关键就在这里：吃麦当劳不再被青少年认为是一件很酷的事情。

根据美国专门的食品调研咨询公司 Technomic 的研究，比起产品本身，年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流，足够令他们兴奋，而且他们以品牌忠诚度为傲。

千禧一代被称为是 “on the go”的消费群体，他们需求餐饮方面的一切便利服务，包括形式上的。根据 Technomic 今年 7 月发布的消费趋势报告，90% 的千禧一代每个月都会到传统快餐店，其中 68% 表示会是同样的频次到休闲快餐店。

而在另一份关于传统快餐和休闲快餐的消费趋势报告中，43% 受访者宣称他们是重度传统快餐爱好者，一周会消费超过 11 次，51% 的受访者表示他们是重度休闲快餐爱好者，一周会消费超过 8 次。

所以你看，不是年轻人不喜欢垃圾食品了。但连年轻人都不喜欢的垃圾食品，那一定就只能是垃圾食品了。

看看中国，星巴克里也越来越多的年轻人

在中国也同样如此，你会看到星巴克里越来越多复习功课的中学生，以及谈恋爱的大学生，这种场景以前跟多的是发生在麦当劳餐厅。不管是在北上广深一线城市，还是在消费力强的沈阳、成都等二线城市，我们都看到星巴克的消费者越来越年轻化。

从这个角度来说，麦当劳最大的竞争对手可能是星巴克。

麦当劳可能也比较早意识到了这一点，麦咖啡可以说是一种应对策略。麦咖啡 1993 年诞生于澳大利亚市场，最初以独立运营店为主。而根据美国专利商标管理局的相关信息，美国最早的麦咖啡商标申请是在 2003 年 9 月被提出 。2007 年，麦咖啡开始全球品牌扩张，并逐渐转变成为依托现有麦当劳餐厅资源发展为主的路径。

截至到现在，麦咖啡在中国 29 座城市开出将近 800 家，同期星巴克在中国运营门店达到 1367 家。

这一年麦当劳发生了什么大事?

总的来是，都是挺糟心的事儿。不能再糟糕的业绩也和这些一连串的事件有关。

5 月 31 日，山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件

7 月 20 日，东方卫视报道称福喜集团上海工厂将过期鸡肉和牛肉重新包装后再出售，福喜是麦当劳的主要供应商之一

7月 28 日，香港立法会食物安全及环境卫生事务委员会表示，香港麦当劳 110 吨福喜食材已全部封存，并将堆填处理

7月 29 日，日本麦当劳总裁兼首席执行长官萨拉·卡萨诺瓦就使用上海福喜的过期劣质肉向日本消费者道歉

7 月 30 日，麦当劳被美国德克萨斯州判决一笔 2700 万美元的赔款，事由为 2012 年 2 月，两名青少年在麦当劳餐厅被暴徒殴打致死，麦当劳被控安全疏忽

7 月 30 日，俄罗斯抵制美国和欧盟的经济制裁，麦当劳被祸及

8 月 20 日，莫斯科四家麦当劳餐厅被迫关闭

9 月 4 日，美国快餐同人聚集在时代广场麦当劳餐厅前罢工抗议。要求最低工资提高到每小时 15 美元

10 月 18 日，麦当劳俄罗斯官网发布消息称，俄罗斯政府对其超过 200 家门店展开了卫生或财务方面的调查。最终 12 家门店被关

12 月 25 日，麦当劳日本宣布暂停供应中份和大份炸薯条，原因是“土豆短缺”。事故原因是美国西海岸港口就劳资谈判问题僵持不下。日本麦当劳的土豆都从美国进口。