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三条路径,看餐饮门店如何包围全时段?

顿顿零食的好日子来了。

“9点04分的时候,我和人约在纽约苏荷区的De Maria见面,喝了一碗带着燕麦奶泡沫的辣椒姜黄汤,我们周围都是一些晨练完碰面吃早饭的朋友和带着笔记本电脑聊“概念”和“品牌”的人。10点30分,我和另一拨人聊另一个项目,这次换到了L’estudio餐厅,他们从早开到晚,我喝了杯抹茶拿铁,配了一片西葫芦核桃面包。中午1点我骑车到了Noho区的Atla餐厅,那边的早午餐一直供应到下午4点钟,我吃了份奇亚籽布丁,喝了一杯菠萝酵素排毒饮品。这天要是没有那么多事的话,我的身体很可能会主动召唤我提早去上述任何一家店里喝杯葡萄酒,或者果味浓郁的鸡尾酒。”

这是著名餐饮媒体Bon Appetit主编Christine Muhlke的流水账,绕了一圈,可以说一顿“正经饭”没吃,不过作为同行,我的生活也基本如此。但这并非不坐班的媒体从业者生活方式,而是值得留心的行业趋势。

三个现象,削弱了三餐地位

第一个现象,是吃零食,而且把零食当饭吃 ——当年你家长力阻的“恶习”,现在终于可以名正言顺地操作起来了。

市场咨询公司Technomic 2014年的消费者趋势报告中已经显示,49%的人会在正餐中间吃零嘴,而45%的人每周会用零食取代一两顿正餐。2015年,市场咨询公司Hartman的研究表明,零食场景已经占据了所有用餐场景的50%,90%的消费者一天要吃若干次零食,而且多数零食消费并不是下意识开了袋薯片无意识放进嘴里——80%的零食都是“蓄谋已久”、目的明确地被吃掉的。

近年来我们吃零食的习惯已经发生了惊人改变,图表来源:Hartman

2017年,市场调查公司NPD再次确认,80后到00后的消费者已经是零食消费的主力部队,而且正餐时段吃的零食已经占了零食总消费的24%,比五年前增长了3%。被零食“侵犯”最严重的时段是午餐,48%不想“好好吃饭”的人选择牺牲掉它;晚餐和早餐的数据当然也不低,分别是30%和23%。

零食中展示的趋势,不仅仅是销售攀升、时段延长和品种多样,还有愈加的健康向(超级食物、少甜少油)、手作感(天然食材、店铺鲜制),它在品类和味觉上面的激进程度,可不输给餐厅里的出品。

第二个现象,是自由职业,进入21世纪后它的增长可以说是一飞而冲天。

从2004到2014年美国自由职业者人数增长超过500%,根据2016年末皮尤研究中心的数据,自由职业者在美国所有劳动者中占比已接近10%。

在美国,40%的自由职业者集中在大城市,而参考领英发布的《中国自由职业者报告》,自由职业者在中国的分布也集中在北上广深成。但值得注意的是,我们对比领英2015年和2017年的报告,在自由职业者的分布上,五大城市占比下降了9%,其他城市占比却由74%上升至83%,可见这个趋势开始向下渗透。领英预计到2020年,自由职业者人数将占总劳动力的43%。

自由职业者,可以说是三餐的“盲流”,他们可能随时找地方坐下随便吃上点什么

不管是在中国还是美国,自由职业者多集中在设计、文案、营销、教育、艺术等专业服务型行业,他们对于消费产品和消费空间的敏感度通常较高。

同时,领英的数据还显示,自由职业者拥有的人脉数量,是全平台平均数的近2.5倍,收到的推荐信数量是其他群体的2倍,技能认可数量是1.3倍,他们更加愿意结识新伙伴、也更愿意向人们展示自己的能力和经历,这背后其实是大量的约见、协商、谈判的需求,自由职业者们往往就像本文开头那样,在城市的各个地方和人见面,或者自己找个既能工作又能把自己喂饱的空间坐上半天到一天。

第三个现象,是食物的“错置”。

午晚餐单品出现在了早餐菜单里来补充了它的体量,而早餐、早午餐的单品则可以一路卖到天黑,三餐之间的区隔出现了模糊。 同样来自NPD的调查发现,早餐三明治的需求,在全部的用餐时段都暴增了两位数,2017年,全日制早餐已经被他们列为了年度潮流之一。

你还记得“早午餐”这回事吗?它就是“错置”的先行者。它本身是一个相对模糊的品类,有一些人尽皆知的单品,但没有严格的边界,它名义上像是早餐和午餐之间的一顿,但周末的时候很多地方会一路把它卖到晚餐之前,也就是所谓的全日制早午餐菜单,来宽慰那些周末夜晚酩酊大醉或者趁机补觉的人。

伦敦Hawksmoor牛排店的这份早餐,我觉得也没什么不妥,吃完这顿,你中午喝个早餐的豆浆,晚上吃份午餐的沙拉,一天就这么过去了

2015年,麦当劳在美国市场推行的全天候早餐让当时第四季度同店销售增长了5.7%,这在当时支撑了一年多时间的业绩增长;而在国内,桃园眷村在下午茶夜宵时段的高销售额,也一改中式早餐高度价格敏感性的刻板印象。这两家企业其实都是从“错置”上入手,对麦当劳来说,在其他时段里销售的早餐菜品显得相对轻盈,成为不寡淡又不厚重的小食选择;而对于桃园眷村来说,进入其他时段能让早餐单品卖上更高的价格,毕竟早晨的豆浆该卖多少钱消费者心里都有一杆称,但是下午茶时段或者泡吧出来后那一碗豆浆该卖多少钱,商家的话语权就大了。

三条路径,看餐饮门店如何包围全时段

方法 1:从现有的产品出发开发小食部分

拥有200多家门店的美式意大利连锁餐厅Fazoli刚建立了自己的小食菜单,在一开始的时候,它把“野心”缩得很小,只选取了堂食菜单的招牌产品之一:面包棍。主要操作方式是:长度斩半,并增加各种覆盖的口味或夹心的馅料。

堂食菜单的主角以往都是意面、披萨和沙拉,并没有自己完整的开胃菜类别,这款小食可以解决下午2-5点,以及晚餐时间之后的人群需求,而且它的价格也相当友好,搭配辣香肠和奶酪的口味是2.49美元,夹着经典意大利熟食(比如肉丸子)的则是1.99美元。

简单但有口味和组合的延展性,可当主食可当零嘴,并且有相当认可度的产品,于是上图就幻化成了下两张图

在试水过程中,它已经很好地提升了客单价,因为很多顾客在正常点餐之外会额外再带上面包棍,其中79%的人都是点过主食的,所以这些人多数会把它作为前菜吃掉,其他的消费者就则直接把它当(主食型)小食解决整餐饭。

方法 2:原本就是小吃的,正在大胆走向正餐时段

美国知名的肉桂卷连锁品牌Cinnabon就是这么做的,它其实一直属于零食点心这一品类的,尤其是在购物中心里面作为大家茶歇的去处。但是时代的召唤,它当然欣然回应,因为商场里的数据显示,午餐晚餐时间门店的销售不停上升。

在大规模调整商场店的菜单之前,Cinnabon首先拓展便利店、机场、高速服务区等多样化的销售渠道,因为这些地点其实是全日制用餐的集中处,人来人往行色匆匆,需求却相当的统一和稳定,方便外带的产品已经是公司的战略重点。

甜品店身上可能有走向全渠道全时段的惊人潜力

现在Cinnabon在高速服务区的门店,除了下午茶歇时间,早晨时段的销量基本可以追上快餐品牌;Cinnabon和塔可钟的得来速合作,把自己的油炸夹心甜面包(Cinnabon Delights)放进塔可钟的菜单里,从清晨到夜晚不间断供应,既能当甜品,又能当零食;针对超市和便利店,它们有70多款零售产品可供选择,包括饼干、甜酱、麦片、一口一个的Bon Bites系列等;针对机场这类用餐时段最为分散的特殊选址,Cinnabon在菜单里增加了咸食,来满足消费者对多样化和高效率的需求。

方法 3:原本高档的,纷纷开起了全日制小馆子

去年初开始,美国一众名厨和大型饮食集团就像约好了似的,在大城市里开出了大量全日制小饭馆,你把它们叫做咖啡餐吧也行、休闲餐酒吧也行——abcV、Norman、Fairfax、Atla、White Gold,一举例就是一大把,先在纽约和洛杉矶集中出现,然后很快扩散到美国其他的大城市。

开这样的店,对于“血统相当高贵”的集团和名厨来说算是比较合理,因为让他们直接转向快餐/快休闲,基因上太别扭,但这样的小馆子的人均基本被控制在40美元左右(相比他们正店的价格是人均80-90美元起步),消费者在名厨名店的光芒之下自我感觉应该相当良好。

胡椒青柠香菜西瓜碗沙拉,烟熏茄子泥黑芝麻“脏脏包”,全日制小馆子里总有名厨设计的网红爆款单品

对于店家来说,租金和人工都摆在那里了,与其晚上6点前什么生意都不做,不如全天有稳定的小生意入账。

同时,美国目前的食材最低起送量不断提高(经常是500美元起),单店往往很难有这样的消耗量,在这样的全日制小馆子里,你能用不多的食材创造尽量多的变化,来应付不同时段的需求,同时也增添更多的新鲜感。

小馆子的灵活,不仅能给顾客更多的新鲜感,也给了厨师更多发挥实验的机会,而且它的多功能性很容易嵌入顾客的生活中去,也比一般的快餐店或者正餐餐厅更容易培育社群。

顾客来待的时间久了,都不用卖力宣传,自然就是自己人了

全日制就餐这件事本不是新鲜玩意,经典的美式快餐店就给我们准备了应付正餐的套餐,和应付其他时段的丰富小食;视线转移到国内,茶餐厅同样也坚决贯彻执行着这个模式,早餐的吐司和咖啡,午市的碟头饭烧味饭,下午茶套餐和点心,晚餐多一些现炒的小菜,甚至还有部分在宵夜时段能继续营业。

有的一套菜单打天下,有的在不同时段提供完全不同的菜单,有的用主菜单搭配时间限定的小单张,门店需要根据自己的实际情况和客群的生活方式,来灵活调整自己的身段。

所以看到这篇文章的时候,你今天已经吃了第几顿饭了?

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