北京餐饮市场广告模式思考

1.餐饮行业广告媒体模式探讨

在该行业，广告的主要形式几乎完全依赖媒体，当然，不排除很多企业习惯于店内促销、pop、易拉宝、积分折扣券、店庆活动等举措来吸引客户，但大部分企业的广告预算还是投注在各类媒体上面。

广播媒体目前是餐饮行业投放广告的首选。广播由于媒体费用低廉、收听群体集中、广告形式相对简单、信息到达率高等特点受到该行业的首肯。在北京，尤其以北京交通台为代表，每年餐饮行业的广告投放额度高达3000多万，这对于广播这类在目前社会已经不具有竞争优势的媒体来说，依然是一笔可观的数字。

餐饮行业纷纷把媒体投放重点放在广播媒体上，是有其优势考虑的。首先，广播媒体拥有一大批特定的消费群体，以出租车和私家车为例，这一类人群涵盖了几乎一多半的中高端餐饮消费群，选择在上下班的高峰时间投放广告，能牢牢锁定这一特定人群商务宴请和社交活动的需求。其次，低廉的媒体费用能够保障餐饮企业投放广告时可以维持一个中长期的投放区间，无论是广告密度还是强度上面，都能形成一定规模，日积月累，达到比较好的广告效果。再次，简单的广告形式利于广告内容的及时更新，对于短期的企业促销活动，经常只需要很小的制作便能很方便的改变广告内容，及时传播促销信息，也不至于给消费者带来广告内容混乱缺乏记忆点的弊端。随着广播节目的日渐多样化，广播媒体还表现出了又一大优势，就是广播媒体软广告的出现。这一形式在金融服务、汽车养护、医药保健等行业频繁使用，但是餐饮行业能后来居上，拿北京电台和中央电台来说，交通台、文艺台、音乐台、中央四套、国际台等等都相继出现了餐饮行业的软广告，以广播娱乐节目的形式，通过诸如美食探访、经验交流、生活资讯、互动推荐等形式，，巧借节目娱乐性与资讯性的包装，既吸引了大批忠实听众，同时对餐饮行业巧妙地进行了软性宣传。广告时间的安排主要在上下班时间，所以很容易促成直接消费。

但是广播媒体同样具有不能忽略的弊端，即媒体的特性制约了广告形式的多样，使得广告在诉求上不具有深度和广度，丧失了对消费者视觉上的刺激和吸引，很少具有广告的美学价值，广告要形成强烈的记忆点很难，一般需要长期持续的媒体投放来累计才能出效果。同时，广播媒体属于被动媒体，一般形成的收听习惯很难被改变，所以在广告主在目标消费群体的选择上常常导致以偏概全。

平面媒体和户外媒体是餐饮行业广告投放的次重点。平面媒体拥有固定和特定阅读群的特点，决定了餐饮行业会对之有选择的进行重点投放。和广播媒体的缺乏视觉刺激相比，平面和户外媒体能更好地展示菜品、环境等这些最能促成餐饮消费的要素。平面媒体还能更顺畅的对之进行软性宣传，利用感性的文笔和唯美的画面来刺激消费行为的达成。当然，平面媒体的媒体费用会相对较高，单纯作为一家企业来投放一个软性整版，无疑是奢侈的行为。在媒体上的投放还是要依据日积月累的坚持才能达成广告效果。在这一方面，表现最为出色的便是“俏江南”，不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁的投放软性文章，“俏江南”利用广告来促进销售，打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，而“俏江南”每年接近千万的广告预算也令餐饮行业大为惊诧。

餐饮行业的广告投放对应于电视媒体的比例相对最低，高昂的费用阻止了利润微薄的餐饮行业对之窥馀。不排除少数企业会选择在电视媒体上的投放，比如北京台的《食全食美》，旅游卫视的《那小嘴说天下》等节目都曾对企业进行过深入的广告宣传，但是笔者依然认为，电视媒体不适合餐饮行业业小利薄的现状，抛开其高额的广告费用不计，单从目标消费人群上统计并不比广播、平面等媒体具有优势，原因就在于，电视媒体的高竞争化导致了目标消费群在时间段、节目类型、频道等方面选择的随机性更大，而昂贵的广告费用投放进去之后，对于高密度的广告信息来说，无非只是浮光掠影，稍纵即逝，没有长时间的持续投放，根本无从谈效果，。笔者就曾知道一家中等规模的餐饮企业（注：蜀乡食圣），在北京台用几十万作了一期不到半小时的节目，播出之后，没有任何效果，企业用几十万元换来的只是一张节目的压缩光盘。试想，这样的光盘企业自己也可能制作，如果说要留给来店里消费的客人作为礼物的话，那么在北京台的那次投放就完全是用钱打了水漂，这几十万的媒体费用，可以在交通台的黄金时段砸上一两个月的广告，在都市之声可以投放半年，在北京日报餐饮专版可以投放十几个整版的软文，在新京报、法晚等餐饮版面也可以做几十次软性宣传。可惜啊，可惜，不得不为之叹惋。

另外，随着流媒体技术的越来越完善，移动电视和楼宇电视形式的媒体也开始为餐饮行业注意，相比之下，写字楼内部的楼宇电视是餐饮行业广告投放的一个很好选择，既能抓住目标人群，又能保证广告形式的新颖多样，费用还比较低廉。同样，这类媒体也有自己的劣势，那就是对地域的涵盖比较窄，大面积的选择投放地域同样会增大媒体预算的压力，所以，餐饮行业在这类媒体上的投放一般比较谨慎，会选择酒楼、餐厅周围的区域进行小范围投放。