餐饮业发展到今天，各种奇招被玩的风生水起，各种经营“秘籍”充斥业界，但新餐厅“三月死”的现象不但没减少，反而更多了。

 

据公开资料，2016年全国餐饮业的月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，也就是说开了多少家，倒了的也有多少家，其中大多数炮灰，都是新开餐厅。

 

“三月死”只是一个概括说法，情况一般是刚起步的餐厅，即使开业火爆，但过了一段时间，优惠让利没了，客人也没了，餐厅不赚钱或者亏损，不到三个月就扛不住，关门大吉。

 

列夫·托尔斯泰的《安娜·卡列妮娜》中有一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，借用到餐饮行当，可以说是“开得好的餐厅各有各的绝招，开得糟的餐厅都是一样的。”

 

三月死、六月死、一年死都是同样的问题，且原因并非餐厅味道不好、资金不足这么简单，而更多是一个系统化的决策问题。

 

先说的“三月死”是系统化决策的第一阶段，就是定位和选址问题——要么怎么说餐饮零售业最重要的“第一是选址，第二是选址，第三还是选址”呢?

 

从消费心理倒推，什么决定了客人要选择哪家餐厅?

 

许多普通餐饮创业者都会问，我家的东西口味不错，有几道特色产品，环境也挺好，时不时还会有优惠活动，为什么还是熬不过三个月?

 

为了弄明白“三月死”的问题，我们首先需要弄明白，是什么决定了一个客人最终选择哪家饭馆。

 

这是个十分有意思的问题，只有弄明白了顾客最初选择一家新店的动机、新店运营一段时间后的消费动机，以及稳定后的消费动机，那么从最开始如何制定餐厅的品牌定位，后续的营销策略等都可以迎刃而解。

 

一般来说，顾客选择餐厅时有三大影响因素。

 

第一是体力因素。

 

体力不足的顾客懒得跑远，对应离自己近、走路几分钟就到的餐厅;体力充足者愿意跑远，对应比较远、需要使用交通工具才能到达的餐厅。

 

第二是情感因素。

 

尝鲜拔草的顾客需求，对应选择新开的餐厅;去熟悉的地方吃饭的需求，对应选择习惯去的餐厅。

 

第三是品质因素。

 

对场景有需求的顾客，对应选择特色餐厅;对口味有需求，对应选择大多数人给好评的满意度高的餐厅。

 

 

顾客在做最终选择时，考虑的往往是这三种因素叠加的需求。但我们讨论的是新开餐厅而非常去的熟悉餐馆，那么就可以分为四大类、七小类潜在顾客会选择的餐厅：

 

新店客流为主的餐厅——A(离得近的新开餐厅);

 

营销客流为主的餐厅——B(新听说的满意餐厅)、C(新听说的特色餐厅);

 

回头客流为主的餐厅——D(离得近的满意餐厅)、E(离得近的特色餐厅);

 

口碑客流为主的餐厅——F(离得远的满意餐厅)、G(离得远的特色餐厅)。

 

要想让自己的餐饮品牌持续盈利，就必须让自己的餐厅在不同运营阶段契合这7个定位。

 

对于一个普通(非连锁)经营、处于筹备期的餐厅，一般来说运营能力都还达不到直接引入满足B(新听说的优质餐厅)和C(新听说的特色餐厅)定位带来的客流。

 

这时候，就需要最大限度挖掘A(最近的新开饭馆)定位带来的客流，也就是餐厅能够辐射的社区、商圈内的客流，他们就属于这个餐厅的种子用户，并在这个时期占了消费人数的大多数。

 

所以餐厅开业初期，首先要把这部分离自己最近的客流服务好，并充分考虑自己的品类、价格、用餐环境等是否满足他们的需求。依靠这点，也可以推断出一家餐厅在开业期间的火爆过后，是否还能维持大约一个月稳定客流量。

 

而之后的生意，就看品牌能带来多少满足D(离得近的满意饭馆)、E(离得近的特色饭馆)定位的回头客流，即餐厅出品水准层面的考量，基本上也就到了三个月的临界点。

 

对于满足B和C定位的客流，则会渐渐发生两类变化，一种是越来越多的人通过营销知道了这家餐厅，愿意来店消费;另一种则是没有更进一步营销，周边可辐射的客流都已辐射完毕，新客渐渐枯竭。这个阶段也是做营销比较能见效的阶段。

 

更远期的生意，就到了口碑客流阶段，此时既有老客人持续光顾，又有尝鲜客流入店，餐厅就进入到比较理想的运营状态中。

 

筷玩思维研究认为，判断一个三月内爆红的餐厅在更长时期内能否存活，看的则是DEFG综合的客流量大小。

 

定位与选址，是餐厅是否能活过三个月的核心

 

在前三个月，新开餐厅服务周边客流、充分满足周边客流期待的需求，又能做到出品有保障，就能基本上避免“三月死”的情况。

 

也就是说，餐厅需要在新店筹备初期在选址(客流属性)层面权衡租金水平、做出位置选择，再确定好合适的品牌定位、品类划分，从而实现新开业促销过后也持续能吸引人光顾的好开始。

 

更简单来说，就是“定位”两个字。“三月死”就是定位出现了问题，餐厅提供的“服务”没有符合当地大部分人群的“需求”。

 

所以在开店之前，要根据店铺所在位置确定消费人群，然后根据消费人群的消费习惯、消费时间、动机、消费水平决定自己店铺的“特色”(装修、面积、服务、菜品、出菜时间、价位等)。

 

决定并付诸实施之后，并不是可以高枕无忧了，而是要用前三个月时间去观察实际情况是否和所预想的一致，如有偏差，立即做出相应的调整措施。

 

 

以具体例子来说明。

 

一个老板在北方二线城市开了一家韩式烧烤餐饮门店，店址选在了毗邻居民区的中型商业中心的二流地段，同一层也有火锅、面食等餐饮门店，店面前每日经过客流大概1000到3000人，客流多为周边居民，以家庭用餐、休闲餐饮为主要需求，人均消费大约50至80元。

 

烤肉店口味中等，环境较佳，在装修和服务上都有韩式特色，初期的营销仅仅是储值满赠。

 

因为门前客流不算小，周边居民的生活品质也适中，在开业初期吸引到的尝鲜用户(A)的流量基本可以实现盈亏平衡。但由于餐厅地段在二流位置，尝鲜客流(A)持续时间较短。

 

周围居民以家庭消费为主，而韩式烧烤更适合朋友聚会、情侣用餐等场景，并不属于硬需求，韩式文化的特色也不是刚需，不会为餐厅带来营销客流(B、C)，而商业中心客流多为周边居民，所以尝鲜客流并不持续，一个月后客流就出现缓慢下降。

 

并且由于其烧烤口味是正常水准，没有特别吸引人之处，周边居民没有形成消费习惯(D、E)，所以最终客流并不太理想。

 

选址与定位背后的支撑，是以消费者为导向的运营策略

 

任何有效的商业策略，都是一系列运营执行后，能对消费者的行为产生诱导。大的连锁品牌餐厅选址会有一套模型，十分复杂，对于新餐饮人并不适用。新店一般都是要找到租金与人流量的一个平衡点，来最终决定选址的地点。

 

也就是说，往往我们的选址是迫于“形势”的：人流量大的位置贵，能承担得起，就有了获得相应的利润的基础;便宜的地方人流量有限，选择这里就意味着要用更多精力揽客。

 

而在客观的形势之外，能否围绕已经决定的选址来搭建一整套营销策略，就成了成功与否的关键。

 

 

首先，产品围绕“选址”做定位。品类属性与顾客消费目的的吻合度越高，餐厅就越有可能获得高盈利。

 

如今已经广泛入驻商场的外婆家，在初创之时的第一家店位于杭州马塍路上的街边店。马塍路店位于居民社区，提供家常杭帮菜，从最基本层面满足了A类客流的需求，而在装修上却体现着时尚高端定位，让用餐居民形成“超预期价值”。

 

在小桥流水的餐厅享受家常美食，这种高性价比让外婆家迅速席卷杭州，日日排队，餐餐排队，创造了2002年杭州餐饮最高翻桌率的“马塍路现象”。

 

之后的几家分店同样也是选择深入社区的街边店，持续收获B、C客流量，直到品牌已经积累到足够知名度，才把新店开进商业综合体，获取更大的D、E、F、G客流量。

 

其次，营业时间也可以围绕“选址”做定位。营业时间直接关乎餐厅的运营效率，要根据店铺位置的有效人流量做出安排，根据产品特性安排做早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等。

 

桃园眷村的产品是豆浆油条这样的传统早餐，但却不是覆盖所有人群，而是追求品味格调、对消费体验要求更高的那一部分人群。

 

所以桃园眷村的选址策略是，必须是一级商圈黄金铺位，营业面积不低于150平。这个选址既能最快接触到它的目标客群A，又能以高端感吸引到B、C这部分客群。

 

桃园眷村也从营业时间上瞄准的是顾客内心需求：一般店的营业时间从早上6：30到第二天凌晨2：00吸引D、E的客群，每个城市专设一个24小时店来吸引F、G的客群。

 

24小时店的Slogan就可以窥见其对距离远的客流的吸引力：“为每座城留下最后一盏灯，无论你夜深归来，还是无法入眠，桃园眷村都静静等待着你到来。”

 

结语

 

客人在新店开业的新鲜期过去之后，二次消费不足，短期不能盈利，让“三月死”成为许多餐饮创业者必经的第一劫。与其关系最大的是选址问题，背后的却是定位问题，解决的方式是以顾客视角看问题。

 

三月死虽然概率不低，但如果能做到以顾客为中心思考，品类属性与顾客消费目的的吻合度高，产品能为顾客提供价值，餐厅就越有可能获得高盈利。熬过三个月，初创危险期就基本过了，之后的路虽然也有坑，但已经形成的消费习惯和生活方式会让餐厅跨坑更容易些。

阅读更多相关知识，返回【 成功经验 】栏目列表