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他一手创建的餐饮品牌“被盗”,所有店面无奈改名

作者:王平 来源:餐饮新闻 发布时间:2017年03月13日

说到创业,几乎每个餐饮人都在怀里揣了几把辛酸泪,但真要达到某位创业者的程度也不容易:最艰难时,他的单店连老板带员工只有四个人,实在没办法只好去招大街上的乞丐来端盘子。

 

这种窘境还不算什么,后来他一手创建的品牌“被盗”,无奈被逼着一夜之间将所有店面全部改名;后来他主营的产品品类遭到全国人民质疑,面临必须重新定位的难题……

 

最后,这些难题他都一一解决,并从中总结出自己的一套东西,并把所有的实战经验来个标准化。

 

他是怎么摆脱困境、解决难题的?他又总结出什么对餐饮人有启发的标准化“经验”?近日,职业餐饮网记者就采访了他——原名宽板凳、现名井格老灶火锅的创始人王一达,分享了创业的教训与收获。

 

 

个体户思维导致品牌被抢注,无奈一夜改名

 

王一达是个重庆人,像很多重庆的创业者一样,2006年,他选择了做重庆老灶火锅。最开始只是为了满足自己的食欲,所以连名字都起成了很有家乡特色的“宽板凳”。

 

刚开始做是比较困难的,前面也说了,他甚至招过乞丐端盘子,但凭借着地道的重庆味道、当时京城还很罕见的九宫格火锅、周到的服务和用心的经营,宽板凳很快就成了京城吃重庆老灶火锅的地道去处,排队吃宽板凳成了一种风景。

 

2011年是微博大热,不少影视红星去亲尝宽板凳后纷纷发微博给无偿宣传,在各路明星的推荐下,宽板凳也俨然成了火锅界明星。这个时候,考虑到未来的发展,王一达才委托专门的公司去注册宽板凳商标。

 

由于注册商标需要一段时间,他也没有这方面的专业知识,所以直到2013年,他才得到一个令人震惊的消息:宽板凳商标早已被抢注,他们虽然是创始公司,但是注册不下来。

 

那时候,宽板凳已经有了十几家店。也就是在那一年,抢注了商标的注册商公司突然开始在北京开放加盟店,公司也有内部高管被挖走到外省去开同类型的火锅店,内忧外患,王一达深深感到:由于自己一直是个体户经营的思维,品牌意识淡薄,这个亏是吃定了。

 

 

2015年初,准备走向全国市场的宽板凳痛下决心,一夜之间将24家门店的品牌全部替换,正式更名为井格,并特意拿出30万元,把与井格有关的全球全品类商标都注册下来。王一达说,虽然教训很沉痛,使自己晚发展了2-3年,但坏事里面有好事,这个时间正好拿来做内功,做了各种标准化工作,为未来5-10年的发展奠定了基础。

 

因为“老油”,一年损失净利700万

 

如果说品牌被抢注逼着自己改名算是壮士断腕的疼痛,那么让王一达感到很诛心的是在2012年。当时在业内关于重庆火锅的老油是否卫生、是否应该使用的争论相当激烈,结果大家都知道了,但是对于土生土长重庆人的王一达来说,情感上很难接受,因为重庆人祖祖辈辈就是这么吃的,怎么一下子就不行了呢?

 

但是食品安全大于天,王一达最后还是说服了自己,选择重庆以外的大众更欢迎的经营方式。那一年,井格因为老油一共倒掉了700万左右的纯利润,但他觉得从这个问题跳出来是件好事,什么是真正为顾客服务,什么是真正的产品标准化,他从此看这些问题豁然开朗。

 

20张台才能有火锅的氛围,300平刚刚好

 

当你的思想境界已经上了一个台阶时,思维方式就不一样了,怎么做事当然也不一样了。

 

现在井格在全国共有28家直营店,即将开业12家店,还有10家在建。发展的速度越来越快,因为他们已经为开店梳理了一套标准化“手册”。

 

 

1

商场店和社区店都能做

 

根据记者对一些火锅行业人士的采访,对火锅是否适合进商场存在一定的争议。但井格的营业数字给出了答案。井格既有商场店,也有社区店。经营数据统计,商场店和街边店有各有不同的特点,但从利润回报上没有多少差别。

 

一般,商场店的特点是营业时间受限,女顾客多,翻台快、小台多,平均客单价低一些(井格为110元/人),但环境好,季节影响小;社区店的特点是营业时间长,男顾客多,聚会多,大台多,翻台慢但平均客单价高(井格为120元/人),利润高。

 

2

五大差异化选址秘籍

 

①一线城市进老“mall”(shop mall,商业区/商业综合体),因为一线城市很大,老商业综合体一般位置好,知名度高,有固定客源;

 

②二三线城市进地标新商业综合体,因为二线城市发展起步比较晚,新开的诸如苏宁、万达之类的新商场很容易火爆起来;

 

③大城市也可以开街边店,但一定要进社区;

 

④三四线城市,因为地方不大,所以还是要开街边店,且要门头大里面小的店面,一定要设置几个包间,因为大家到店吃饭还是有“吃面子”心理。装修上,不需要太富丽堂皇,也要区别于普通中低档餐饮,要显得有档次。

 

⑤县级、地级市等三四线城市的能量有待挖掘,但新店面积不宜超过500平,300平左右能产生最佳坪效。因为火锅适合聚会吃,一个店需要20张台以上才能形成氛围。

 

 

经营也讲标准化,都是套路

 

井格的经营也有自己的一套标准化做法,说穿了,就是套路。

 

1

营销方法,一线三线城市决不混用

 

井格为各地门店活动也制定了一套标准化的“教程”,不同城市的店、不同形态的店、不同的季节和时间段,做营销活动都有固定套路。

 

有一次,他们在一个紧挨着一线大城市的三线小县级市开了家新店,原本以为挨着大城市这么近,新店开业活动应该按大城市套路走,结果发现连起码的软硬件都不达标。比如说,想找个微信号作营销,在大城市多得是,但小县城里却一个也没有。于是,尽管挨着很近,还是按照三四线城市的方式去操作,大喇叭、地推,一个都没有少。

 

2

旺店排队顾客流失,自有妙招挽救

 

顾客流失率是每个旺店在经营上的痛点,井格也不例外,根据他们自己的统计,所有门店每月会流失顾客月1.5万桌,而他们想通过各种方式挽回至少1/3的客人。

 

井格的方法就是在流失关键点上做活动。根据他们的统计,第一个流失时间点是在顾客等位15-20分钟的时候,这个时间点流失的顾客占总流失人数的55%;第二个易流失时间点在45分钟,占比31%-32%。剩余的客人流失在其他时间点上。

 

 

针对这两个关键的时间点,井格对内会想办法缩短一些桌次的用餐时间;对外则对等位2小时以上的客人赠送代金券。

 

出于拉客和顾客排队期间留客的目的,井格对领位员这一岗位非常重视,会有专门的培训,工资待遇也相对高一些。为了选拔优秀的领位员,他们还会组织演讲比赛、主持人比赛等,排名靠前者都着重培养。

 

好吃不是最重要的

 

这么多标准化,搭建起井格的经营管理系统。今天井格的菜品口碑很好,像麻辣牛肉和毛肚两个品种都年销售过千万元,但王一达依然不准备把菜品当做井格的核心竞争力。他是这么说的:产品竞争力是冰山一角,但不是核心竞争力。

 

对于餐饮业和井格来说,菜品当然是很重要的,是基础,但井格更愿意“以人为本,系统致胜”。意思就是说:思维第一位的,做餐饮要换位思考,以顾客为导向去去满足顾客需求。但是这个顾客,对外是吃饭的顾客,对内就是自家的员工。

 

 

举例说,顾客想要吃的是安全和相对的美味,并且好吃不贵。就像重庆火锅,重庆人可以接受老油而外地市场不能,所以在外地市场,就不要拼命主攻口味,甚至试图保留纯粹的“原汁原味”。而对待员工,也要把员工当顾客那样去对待,满足他们的需求,这样才能让员工干劲十足并留住他们。

 

第二位是体系,建立起自己的体系,发展就有了方向、规矩和定力。

 

第三位是为了发展而建立的各个事业部,因为企业没有事业周期,但产品品类有生命周期,针对市场,企业需要在产品品类上作出及时的调整。

 

小结:

 

在接下来的计划中,井格大胆提出“百城千店”。理想是远大的,实现理想的途径就是井格的系统和标准化。王一达说,配方不重要,甚至可以公开;落地企业文化、完善制度、靠品牌力量去留住员工,才是他们要做的事。思路决定出路,选择大于努力,思想的作用到底有多大,也许可以让实际去检验一下。

 

(本文作者王平,微信heika168,如对内容有见解,请加微信。)

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