平台二选一彻底终结，餐饮商家如何多平台博弈争利？

商家开始选平台，二选一态势反转了。

近两年，互联网竞争格局的巨变有目共睹，餐饮所在的本地生活领域感受最为明显。美团、抖音短兵相接，微信、小红书和快手也相继入局，平台之间的竞争态势愈演愈烈。

这是广大餐饮老板们喜闻乐见的——平台的二选一销声匿迹，商家在平台们的明争暗斗中借机布局、渔翁得利，有了更多选择的筹码，甚至商家反向二选一平台的案例也偶有发生。

机会更大，判断局势和做选择的能力也需要更强。这对餐饮老板们的要求其实更高了。如何在美团、抖音等平台的竞争中实现利益最大化？今天，我们就来聊聊这个话题。

平台二选一彻底终结，开启商家新时代

大家一定深有体会，做餐饮的门槛正在越来越高。之前，一些空有一腔热血的新手总觉得，做餐饮是门槛最低的创业。但只有交过学费的老餐饮才知道，亏钱谁都会，但要做好经营却需要事事费心，不但要懂选址、会做菜，还要懂管理、会算账，菜品开发、运营管理、成本管控都是大学问。

尤其最近这几年，创业环境肉眼可见的变复杂了，我们每天都能看到不少新机会和新挑战。餐饮老板需要比以前更能审时度势，需要有极强的学习能力和底层认知，才有可能在行业大潮中不被淘汰。

比如要不要做线上？这是老一辈餐饮人当年争论了很久的问题。放在现在看，这个问题的答案很明确：线上的机会比以前更大了。所以不但要做，还要会做。

顾客在线上的时间越来越多，获取信息渠道和速度大幅提升，逼着餐饮老板不得不拥抱线上流量。

我们观察到的现象是，很多老板在不知不觉中走了极端，要么是思维转不过弯，内心抵触，有些也确实不知道怎么做营销，所以干脆不做；要么是完全依赖线上营销，但却没有算好账。比如有新店为了获客，推出半价甚至更低的优惠，即便吸引到客流也很难带来利润和留存，成本大于收益，得不偿失。

而为什么说机会更大了？

春节后有则消息，可能很多人没注意到：淘宝接入微信支付，用户购物可以直接用微信结算。这个看似很普通的改动，背后的意义却一点也不小：腾讯阿里两大互联网巨头“打通断头路”，终于实现了互联互通。

这意味着，过去十多年互联网平台的“二选一”已经彻底成为历史。

一些嗅觉敏锐的老板已经感受到了环境的变化。现在，国家对于反垄断的监管已经常态化，而且力度还在持续加强。与此同时，线上流量红利已经见顶，这些原因叠加，导致一家独大的发展模式成了死路一条，互联网企业开始走向良性竞争，多平台的博弈将成为新的常态。

鹬蚌相争渔翁得利，这对餐饮老板来说无异于开启了一个新时代。现在，平台对商家的二选一现象几乎没有了，反倒时不时能看到一些有话语权的商家，通过调价、减配、下架等方式反向选择平台，以获得更多优惠政策。

商家反向二选一，划出一道分水岭

今年1月底，有上千家门店的烤鱼一哥半天妖，就曾向平台发起过一次反向二选一，一夜之间通知全国所有门店下线美团外卖，5天后又恢复上线，引发了业内外的巨大关注。

《新京报》等媒体的报道称，餐饮企业主动下线又再上线，通常是品牌方为了与平台博弈谈判，以争取更多补贴、营销支持等优惠条件，反映出商家拥有更多主动权。这也是本地生活平台厮杀竞争的一个缩影。之前，半天妖也曾从饿了么下线半个月。

半天妖的“反选”并非行业孤例。去年6月，魏家凉皮主动下架西安门店的美团外卖业务。报道称，魏家凉皮由于此前运营合同到期，希望借下架来重新谈判，以争取更大利益。有店员接受采访时表示，2022年有段时间也曾突然接到指令要求停止外卖，但当时主要下架饿了么，如今又接到了相同指令。

显然，从过往的“平台选品牌”逆转为“品牌选平台”，这种二选一主体的调转，为餐饮行业划出一道分水岭。

有分析认为，本地生活品牌在自己的“主场”具备竞争优势，在本地集中度很高，其供给和需求均高度依赖线下，平台限制商家手段其实很有限。尤其是在一些细分类目占据绝对优势地位的千店甚至万店品牌，在与平台的博弈中更为强势。

过去，“给平台打工”是很多老板都会有的抱怨，但现在平台话语权式微，而且平台之间竞争愈发激烈，给了商家以博弈逐利的机会。

公开资料显示，美团与抖音的商家重合率高达 87%-90%。在抖音推出上新返佣政策后，美团也发起防守，推出返佣、广告优惠等政策。很多老板也都有体感，美团一线人员的拜访频率明显变高，服务意识也在持续提升。

尤其在餐饮团购领域，双方的“游击战”十分激烈。有券商调研报告称，商家在综合考虑全年利润率的情况下，逐步拉齐套餐在美团和抖音价格。此外，美团的优惠政策，也让部分在抖音运营困难的商家回归美团，导致抖音BD对商家的覆盖难度增加。

可以预见，美抖的博弈还会继续，并可能持续很长一段时间，形成新的平衡。

在这样的背景下，很多餐饮老板都会问：是否要主动对平台“二选一”，为自己争取利益？到底应该怎样在几家平台之间“周旋”？

我们在大量调研后发现，没有人能直接了当地回答这个问题。核心原因是，以相对极端的二选一、“出走”等方式能争取来多大的优惠，本质上由商家自身的稀缺度和不可替代性决定，这又与品类、店铺质量、线上销售占比（依赖程度）、连锁模式等因素息息相关。从这个角度看，能有如此大能量和底气的品牌其实很少。

更重要的是，收益不确定，风险却不小。如果只是为了示威和平台翻脸，势必会给一线门店营收带来真金白银的损失，自营店痛在自己，联营、加盟模式的品牌还有可能引发内部的不稳定，甚至可能因为伤害顾客利益而遭遇更大面积的舆论危机。

当下环境里，没有人会喜欢这种不确定性。

根据我们对不同规模商家的随机调研，绝大多数老板的第一反映是，二选一平台是下下策，应该抓住机会多平台经营，但不要绑定太深。

北京一位有20多家连锁门店的老板原话是，“平台只是工具，各有长短。我们得和气生财，跟谁都要亲，但跟谁都不能太亲。得先搞清楚自己是谁，需要什么。”

换句话说，所谓的“反选”表面上好像是商家在“二选一”平台，但实质上也限制了自己。如果能将平台视为自己的工具和跳板，在不同平台采取不同运营手段，从依赖平台转为利用平台，才能真正吃下这波机会红利。

美团、抖音到底应该怎么玩？

对老板们来说，要想从平台竞争中尝到甜头，知己知彼至关重要。

不同平台的流量来源和分配机制完全不同，这决定了我们要付出多少成本，以及我们花钱买到的究竟是什么样的流量。问题来了，美团和抖音究竟有什么不一样？

雪球上有位投资者的话非常经典：抖音更擅长去带那些有杠杆的企业搞流量漫灌，没经营杠杆的商户需要美团做流量滴灌。

如何理解漫灌和滴灌？

这源于两家平台截然不同的基因。美团诞生于14年前，团购业务甚至比外卖还早，是典型的货架电商。用户来平台的目的就是找店消费，简单说就是人找店，流量精准、转化率高是典型特征。长期积累的交易体系和评价体系，形成了一个能互相促进的正循环：卖得越多—评价越多—排名更靠前—卖得越多。

抖音是一鸣惊人的短视频娱乐平台，流量之大不用多说。抖音大规模商业化之后做的是内容电商，成交逻辑是店找人，转化路径一般是用户在无目的娱乐时，先被内容吸引，动心起念，然后可能才是比价、下单、核销，中间能影响到最终到店和留存的因素自然也更多。但视频化的内容种草和算法推荐能为店铺带来巨大的瞬时流量，这是大多数新商家所渴望的。

什么又叫经营杠杆？

我们在北京蓝港商圈找到一家只做美团不做抖音的川菜馆，店里生意红火，老板经常要自己上手在前台结账，他表示，“美团的量都还做不过来，做啥抖音。”

这家店的定位偏向于中产食堂，口味地道、价格亲民，不算有经营杠杆，但老板对现在的状态很满意，主打一个“踏实做好一桌平价菜”，还希望今年能再开两三家。

有一种观点认为，美团现在仍以基础运营为主，普适性更强，尤其中小商家是其基本盘。抖音的视频玩法更新、更复杂，只有那些运营能力较为成熟的商家才更容易发挥出理想效果。

老骆在北京亮马桥附近做了20年湘菜，他深入研究过两家平台后得出结论：美团的使用门槛低，玩法比较简单明了，适合所有商家做基础的打底运营。“比如你就是个大厨出身的老板，精力都在踏踏实实搞管理上，表达不好，没有个人IP，也能玩得转。”

而抖音要把餐品、服务、环境氛围等等软硬产品转换成视频语言，再加上更精细的运营策略，才能吸引顾客上门。门槛更高，玩法更复杂，但成功的营销内容能带来海量的关注。更适合有特色IP、有专业团队、预算充足的商家，往往大连锁品牌、区域新店。

老骆之前也试着把所有预算都投给抖音，但发现需要“大力出奇迹”，花很多钱砸爆款视频、让利做低价套餐，到店人数确实马上能涨，但薅羊毛的顾客也多，对后厨和堂食环境的影响很大，一度水土不服，留存也不是很理想。算上找达人、补贴餐品、推流等费用，整体算下来佣金成本反而变高了。

老骆总结，每家店的情况都不一样，不可能有统一答案。但有一点是确定的，就是不能只靠一条腿走路，两边都要投，而且要不停调试，直到在账本上找到利润最大的模型。

“一定要最后算账看看，别看体感。”这句话他重复了很多次。

职业餐饮网小结：

有竞争就有机会。无论是美团也好，抖音也好，还是其它未来崛起的本地生活平台，餐饮商家要做的只有两点：一、想清楚自己真正缺什么；二、利用不同平台的优势将其补足。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳