答案茶谷铁峰:新餐饮=新(流通+产品+营销+工具)_综合资讯_职业餐饮网
您的位置:职业餐饮网>>餐饮资讯>>综合资讯>>正文

答案茶谷铁峰:新餐饮=新(流通+产品+营销+工具)

公开信息显示,热调与咖啡类饮品当下是上千亿市场,据此进行保守估计,中国的新中式茶饮市场拥有500亿左右的潜在市场。

这意味着,未来三至五年内,新中式茶饮市场依然拥有广阔的发展空间。随着新品牌的入局与资深品牌的升级,茶饮市场的竞争将更加激烈。

刚刚32岁的谷铁峰从UU跑腿离职,联合创立答案茶,这款占卜茶在抖音上一炮走红,短短一个月内收获粉丝35万、点赞117万,曝光量近4亿,成为“2018年第一款网红茶饮”,深受年轻人的喜爱。

截止到4月底,答案茶加盟商223家,平均每日销售量10万杯,总占卜次数300万次,长沙太平街店单店单日最高销售额达到1257杯,答案茶成为餐饮行业一匹黑马。

在如何打造年轻人喜欢的产品、做更具互动性的营销,谷铁峰有独到的见解,他深度解答了如何精准把控年轻群体情感诉求,如何运用互联网营销方式打造商业运营模式,他认为答案茶就是新流通+新产品+新营销+新工具。

新流通:找到产品跨阶级的能力

“我们以前讲流通的时候都会从一个空间向另外一个空间转移,或者是从供应链到品牌到用户之间的交换。但是新流通不再说这些空间,或者用户渠道的流转,而是说阶层会固化,但是产品不会固化。在消费升级的情况下理解这句话特别简单,就是高层产品大众化,底层产品高端化。”

他举例说,苹果最初以高端身份来到中国,但是随着它从高阶层人士逐渐流转到街边,现在一些精英人群开始使用华为了。中国有一个品牌长城,从原来的普通汽车、私家车打造了新的品牌,让人们25万可以买进口车50万的品质。“这些产品在流通过程中,我们可以笃定地说新零售的机遇在于跨阶级流通产品的能力。当我们用敏锐的眼光发现产品可以跨越阶层普惠的时候,就是对新零售的最佳解释” 。 当然,产品的跨阶级流通受限于产品的特性,比如布加迪威龙这款车,如果大众化就丧失了本身产品“阶级本性”。

新产品:保留原有特性的新物种

“我觉得新产品必须具备国民属性,亲民、大众、高频。答案茶就是选择了这样一个日常生活中与生活、消费息息相关的,最高频的场景走。换句话说,你的产品门槛低,可标准化程度高,可复制能力强,就会产生社会效应。

“新产品一定是新物种,既保留固有属性又动态变化组合。常规的演变方式大概有这几种方法——认知、排列、组合、创新。比如在认知层面,我们看到小罐茶从茶台走上了时尚、小白阶级的层面。

排列,以前面对整个需求是厂家生产,但是小米确是通过用户集中式需求进行产品生产定制。

组合就很简单,我们所说的热狗就是面包+牛肉片。

在创新上我们看到答案茶,增加了互动性持续性和用户产生关联。每一种购买行为可以产生多种收益,从阶级区分到犒赏自己,这是从生理、感观到精神转变。怎么理解这个问题?以前购买奢侈品是为了区分身份,但是现在购买所谓的高端产品,是为了奖励我对生活的付出和努力。

产品的创新必须遵循产品的生长逻辑。没有出来最完美的产品,只有不断进步的产品。答案茶从1.0到2.0,我们全面升级了供应链和产品研发。严选优质供应商,深入原产地进行统一采购,确保全国所有门店产品质量及口感统一;聘请顶级调味团队进行更大范围的调研,尝试更多搭配方式。目前我们的产品与市面上很多知名品牌相比也毫不逊色,口味相当赞。

新营销:用公关的手段,让产品和服务更具传播体质

谷铁峰认为新营销的第一个定义,在于拆解产品或服务,让其更具有传播体质。他从答案茶案例来诠释他对新营销的理解:

“普通的一杯茶,以前交完钱购买就结束了,但是现在答案茶在这个产品上进行了仪式——购买茶的时候先写下问题,当收到答案茶揭开盖子的时候就有了仪式感。当你看到问题“我的男朋友在哪里”,答案是“问你最亲密的闺蜜”的时候已经产生了故事感。我们用公关手段作推广。因为传统的传播,好的版面,好的媒体不一定能带来好的宣传。怎么解决公关手段做传播呢?高德地图找林志玲用嗲嗲的声音做就是公关,但用了黄晓明就是广告,这里不是比名气,只是因为更适合。当然最要分享的是营销中的互振。新营销就是从功能需求到感观需求,过渡到我们的精神。未来如果你的产品富有这种精神,附带附着物就能产生持久的生命力。

千金难买我开心。答案茶好喝吗?肯定有人说我喝了难喝,为什么他们愿意买了产品愿意分享传播?像我们父母给我们做饭,我们没有给钱一样,因为我让他在这个产品里面提供了除了解渴以外的荣耀体验,这就是答案茶的两性理解。”现在的产品,正在经历从功能、体验最后到“情感”的转变。以前买水,就是解渴,这是产品基本的经济属性;但现在的产品,不但要解渴、好喝、好看,而且还要能具备点社会属性——就是精神价值。比如我们看到农夫山泉与网易云音乐的跨界合作。

新工具:坐享社会发展的福利

以前我们创造一个公司,找到合伙人,在租赁一个办公室,构建一个架构,然后招聘人事/业务/财务/品牌/技术等人员。但等你构建完整后,半年就过去了。最佳的发展窗口期早就过了,如果你遇到一比你资源、资金还有实力的对手,你只有死路一条。所以,我们要借势,要坐享成熟的社会功能。比如,答案茶现在构建供应链的能力还不强,但我们具备找到整个社会中最强供应链服务者的能力。我们现在的供应链,和喜茶采用的一样,不能保障品质,还能保障峰值的供应需求。

最后:

用产品生存,用模式竞争,用内容无限创造用户价值,用数据衍生商业

答案茶本质是一杯茶,你要经久不衰就要保障茶的品质,这样你才有回头客,你的顾客才能成为你的用户、口碑、数据、估值、延伸。当然酒香不怕巷子深的年代一定是一去不复返,好看的颜值以及热烈的营销氛围是你竞争的基础。AI+社交+茶=答案茶,注定可与传统茶饮不一样,它不仅是简单的产品+产品的组合,而是一次运用互联网思维,借助AI,通过内容构建人与茶的心灵交互跨界创新。

答案茶在贴合用户和市场趋势的内容营销方面的确有很多成功之处,但一个品牌的生命,始终还是离不开最基础的产品本身。谷铁峰说不希望大家产生答案茶就是一个颜值大于产品的印象,而是希望答案茶用产品生存、用模式竞争,走的更远。从农庄到餐桌,实现产地、加工、科检、运输、仓储、制作、售卖、消费的过程体验,打造“一杯喝过还会回头的茶”,譬如你们喝到的每一杯红茶都萃取了90秒,绿茶都萃取了60秒,就是我们讲的产品主义。

答案茶的新社交逻辑,是基于在答案的人工智能应用上。答案生成器将使其具备更多可能性,智能升级、模拟人的行为、分析未来每天增长12万的数据。用户以及数据无限累积,借助茶的内容分发,就可创造社交。3.0新的玩法,比如表白茶和艳遇茶,就可以通过内容创造沟通,实现产品上的社交逻辑。已经在开发的APP,也会基于用户产生更多UGC数据,届时社交逻辑会更加清晰。

“我们比别人多了个懂运营的技术员。”谈到答案茶成功的秘密,谷铁峰说道。答案茶的技术负责人朱峰是前人人网技术总监,长期的互联网产品研发经历,让他对市场和用户需求深具敏感度,也更能理解其中的商业逻辑。这些保证了答案茶不只是行业的创造者,更是新商业模式和技术的传播者。

  • 综合资讯 热门阅读

精品课程