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另类餐饮战略,精准定位和聚焦!

煲仔饭,是一种起源于我国广东地区的传统风味美食。煲饭所用瓦煲,既是炊具,也是餐具,烹饪所用之器皿、水稻、腊肉、酱油等原料均是中国制造,当这些中国元素碰撞在一起呈现的便是一道最浓郁的中国味道。

2012年,一个主打煲仔饭的轻奢快餐品牌“仔皇煲”初登帝都餐饮市场,便迅速征服京城食客刁蛮的味蕾。短短两年,“仔皇煲”已成为煲仔饭的代名词。

取名“仔皇煲”有着特殊寓意,“仔”在粤语中的含义是“小”,“皇”意为“最好”,“煲”即指煲仔饭,“仔皇煲”顾名思义为“小份的最好的煲仔饭”。做中国最专业最好的煲仔饭品牌,是“仔皇煲”的使命,也是创始人薛国巍的初衷。

仔皇煲

要实现国际性餐饮品牌的初心,靠的是战略打法

虽然煲仔饭这一品类在广东拥有悠久的历史,但国内市场一直都没有一个成型的煲仔饭连锁品牌。作为第一个吃螃蟹的人,将一道家喻户晓的南味美食变成符合北方口味的快餐产品,摆在薛国巍面前的是两个难题:第一,北方人能否接受。第二,能否快餐化。为了找到答案,他来到煲仔饭的故乡——广州,在深入了解这种当地特色美味的烹饪设备、市场规模、制作流程之后,薛国巍心中的商业模式渐渐清晰。

2012年,在三元桥的一个胡同里,薛国巍开出了第一家仔皇煲,当时店内的宣传标语就是“煲仔饭,中国范儿”,当月流水就超过20万。在此之前,薛国巍有过三次创业经历,最成功的一次应该算是创立国内知名快餐品牌“一品三笑”。这次,薛国巍为自己设立了一个更大的目标,“要打造一个国际性的餐饮品牌”。

要实现国际性餐饮品牌的目标,只靠战术远远不够,需要的是更有前瞻性的战略打法。这两者最大的区别在于,前者需要考虑的是如何“活下去”,而后者盘算的则是如何“走得远”。所以在最初定价时,薛国巍没有延续以前一品三笑以价格取胜的策略,而是把仔皇煲定位为中高端快餐。一方面是因为低端快餐市场已经没有竞争空间,新品牌很难存活,而高端品牌相对容易产生品牌溢价。另一方面,中高端定位也是为了增强用户体验,煲仔饭的特性是单次出品量有限,单品成本较高,而较高的价位恰好可以控制就餐频次,与顾客保持距离感,避免产生味觉疲劳。一般的快餐店一天的客单量要达到500-600次,而仔皇煲一天只要200-300次就够了。

薛国巍的另一个战略打法就是“聚焦”。仔皇煲的菜单非常简单,主打煲仔饭和紫砂炖盅两大品类,SKU不超过20款单品,马上还计划将煲仔饭从现有的10款缩减到7款。“越聚焦记忆点就越清晰”,薛国巍坚持如此精简的产品线,就是要在顾客头脑中植入“他家就做煲仔饭,吃煲仔饭就去他家”的双向思维。

“让专业的人做专业的事”也是薛国巍聚焦法则的另一种体现。虽然现代许多连锁餐饮企业为了规模化运营都选择建立中央厨房,但仔皇煲的产品加工和物流配送一直委托给第三方团队,未来也并没有自建加工厂这方面的打算。“我们要把精力放在如何把现有产品口味做得更好、更稳定上。我们要做的不是茶餐厅,而是煲仔饭专门店。”

做有态度的产品,有价值的输出

目前仔皇煲在北京共有13家分店,装修风格上却先后升级有五代之多。从早期充斥塑料材质、色调单一、餐具简易的茶餐厅风格,到如今颇有古意的桌椅、定制的靠垫、活字印刷上墙的文艺范儿潮店,感官体验上的更新换代折射出的是其背后的经营理念——要做有价值的输出。

在薛国巍的构想中,仔皇煲绝不是一顿简单的吃食,而是一个具有浓重文化味道的饮食场所。中国的文化博大精深,如何将几千年的汉风古韵浓缩到百米的店面中。薛国巍和设计团队最终将目光锁定在以抽象美学为特征的宋代,“如果说奢靡、浮华的唐代更像是一个土豪乡绅,宋代则是一位内敛、含蓄的文人雅士。”

大到家具、室内造型,小到VI设计、平面招贴,在仔皇煲第五代设计风格的店面中随处可见宋代画卷的影子。薛国巍亲自参与设计的品牌Logo也是宋体的变形,咋看上去“仔皇煲”三个字并不符合常规意义上的审美,“仔”的单人旁高高在上,“煲”的一点还挂在一旁,但实际上却隐藏着深层次的用意,“要想出人头地,就要低调一点。”这也是薛国巍对自己和仔皇煲的期许。接下来,薛国巍还将瓦煲和炖盅在形状和颜色上大做文章,融入更加浓厚的文化味道。

餐饮连锁其实是制造业

在不少人的认知中,餐饮并不是一个准入门槛很高的行业,所以许多年轻创业者都将餐饮作为打开创业大门的钥匙。但一脚踏入后才发现等待自己的不是一个深不见底的坑,就是一堵难以逾越的铜墙铁壁。

“餐饮与餐饮连锁其实是两个概念,餐饮连锁其实属于食品工业范畴,涉及供应链、原料和设备管理等概念。连锁门店的厨房是一家加工厂,每天制造的食物就是产品。” 薛国巍一语道出了其中玄机。

在他看来,这家工厂还有一些行业所独有的特点,比如高动态的原料,高技术含量的工人,员工高流动性,生产高时效性,出库无质检,所有顾客都是专家,基于不同位置生产同样的产品等等。制造业的本质属性决定了衡量快餐产品的标准不是好吃,而是始终如一的稳定。保证出品的稳定性,是薛国巍对于产品管理的终极目标,也是仔皇煲能够在众多快餐品牌中脱颖而出的取胜之道。

正是因为对餐饮的本来面目有如此理解,早在成立初期,薛国巍就在产品研发和生产过程中导入了HACCP食品关键点控制体系,在对初始加工、仓储、运输、门店制作、成品回温、保温等供应链各环节可变因素充分考虑分析的基础上,用物理和化学的专业知识和技术解决影响稳定性控制的终极难题。

仔皇煲

模块化设计造就极致体验

当天采访我们来到的是2013年中旬开出的仔皇煲西直门凯德Mall店,经营面积189平米,后厨占60平米。在薛国巍的规划中,未来开出的新店面积将更小,后厨面积将只有50平米。能够有如此强大的规划布局,是因为仔皇煲的后厨全部是模块化设计。

“厨房动线按照操作流程设计,每家店的后厨都是制式的,开新店就像拼积木,哪两个设备相邻,哪几个设备一组,哪几组设备形成一个工作站。每个工作站对应1个操作人员,未来人员排班按照模块设计组合优化即可。”在仔皇煲,制订厨房平面图是具有战略性的一件事,需要营运部、品控部、工程部、培训部、市场部全部参与讨论决策。在薛国巍看来,早在设计厨房平面图时,就已经决定了今后很多年餐厅的人效、坪效。

快餐的核心还是在于“快”,深耕餐饮多年的薛国巍自然深知其中要领。在对煲仔饭制作关键点充分拆解的基础上,仔皇煲自主开发出自动温控设备,将手动操作过程全部数控化。设备内部有温度探针,可时时感知腔体温度。当米饭加热到80度时,设备发出提示音,操作人员根据提示加入肉料,再加热7分钟,设备提示加热结束,进入保温状态。

仔皇煲的模块化后厨就是由一个个这样的数控化设备组成。模块化的厨房设计,不仅可以精确掌控煲仔饭的煮制时间和火候,大大解决了困扰餐饮大规模复制时“去厨师化”的难题,也满足了烹制前置化的需求,使门店可以提前制作一定数量的餐品,让顾客体验到极速出餐的快感。

如何引入资本不是重点,何时引入资本才是关键

如今资本市场如火如荼,很多新创企业都因为受到资本的眷顾而一飞冲天。仔皇煲成立三年,至今没有借助资本的力量,仍是靠自身资本积累的资金运营模式。

对此,薛国巍说出了自己的想法,其实仔皇煲早在成立之初,就在为对接资本做准备,在最初设计它的商业模式时就已经解决了资本最关心的两个问题:第一,可以快速复制;第二,稳定地复制。“我非常清楚仔皇煲的运营模式,所以我们不需要天使投资,而是直接对接A轮。”薛国巍清楚,要实现国际性餐饮品牌的目标,一定要依靠资本,这才是战略打法。关键是对接资本的时间点。”

对于这个最佳的时间点,薛国巍心中已有考虑,他认为规模达到20家店时是资本进入的最佳阶段,这个目标将在明年年底之前完成。在此之前,薛国巍和他的团队要做的就是继续打磨好产品,因为他们知道,只有好的产品才能在市场和投资者那里收获好的回报。  (职业餐饮网编辑   石阳)

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