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星巴克要打劫午餐生意!从此以后再也不是咖啡馆了……

作者:高云凤 来源:极十餐饮咨询 发布时间:2017年08月10日

星巴克已经做好了成为一家餐厅的准备,如果你看到桌上没处理干净的面包渣,请保持淡定。

 

事情倒退回 2015 年,让我们来看看星巴克的菜单。在当时,“吃”的东西主要囊括了小食、面包、饼干、蛋糕、三明治和派这些东西。不过呢,能顶“饭”吃的东西不多,像面包、三明治、派这类加起来总共才占食物清单的 33% ,它的重头戏在于更精致的蛋糕和小食,这些,足足占到了 67%。

 

2016 年,它的食物总数从上一年的 45 种增加到了 75 种,但这也仅限于增量,比如它把蛋糕从去年的 19 种卯足劲儿加到了 42 种,直接把比重提到了 71% ,而面包、三明治、派这类的比重是 29% 。

 

 

你所看到的星巴克,餐厅气质越来越明显

 

2017 年,也就是它被更多人正式纳入吃饭目的地之一的今年,除了数量的持续增长(截止到一年刚过了一半多的今天,星巴克官网显示已有 57 款食物)外,品类扩充和品类占比的倾斜是最重要的导火索。

 

可以看到的是,它在过去(小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派)的基础上推出了饭卷、酸奶、沙拉和大饼,这些在消费者看来能当饭吃的东西,如今在柜台里塞的到处都是,不光如此,比重也从去年的 29% 飚到了 53% 。

 

这也是为什么大家会选择留下来吃“饭”的原因,因为它给了人们更多可以当“饭”吃的选择。

 

1、咖啡馆吃饭,似乎还有一长段路

 

1.5 米长的展示柜还是那个展示柜,但是整体给人感觉变粗犷了。由于增加了很多像焙果、可颂、帕尼尼这样的面包种类,以及体积比较庞大的沙拉,整个柜子准确来说已经可以用“拥挤”来形容。三角形的芝士蛋糕用一个系列可以拼成漂亮的弧形,但盒饭状的沙拉用一个系列只能摞成不美丽的山。

 

升级后(右)的展柜开始变得拥挤

 

不过,这种粗犷对星巴克来说也未必是件坏事,既然一条街能开出 8 家,摆的不矫揉造作反而能更大程度上招徕到顾客,零售行业的老套路嘛,货卖堆山。

 

除了柜子里打上去的暖光跟便利店还算有明显差别,不留缝隙的氛围可以说是越来越像了。但从价格来看,星巴克的食物却要比便利店高出至少一倍。在便利店买个盒饭或者焖面类的主食,通常价位在 10-15 元左右,星巴克呢,能够填饱肚子的焙果、可颂、帕尼尼怎么也得 20-30 元。

 

全食(左) VS 星巴克(右)

 

吃饭的形式跟以前一样,堂食或者外带,但我猜想外卖会是它未来非常重要的增长部分,这需要时间。

 

虽然在口味上推出了更多元的选择以满足中国胃(咸甜都有),但产品形态的设计还是保持了相对轻巧与灵活。比如意面,它会做成面包碗这种适合多场景的样子,所有的产品都是预制提前加工好的,加热即可(最多不超过一分钟)。这可以保证几种兼顾最大化,口味上的不约束、用餐场景的灵活、操作便利性以及核心业务的不扭曲。

 

 

全食金枪鱼帕尼尼,味道还是可以的

 

即便已经在竭尽全力扩大食品供应种类、提高食物在 Sku 里的比重并且加快午餐时段的新品创新,但目前来看,星巴克食物的销售业绩并不像首席财务官 Scott Maw 所说那样:“能贡献 20% 的收入”。

 

以北京市场为例,金汇路店和温特莱中心店食物销售的情况分别是 10% 和 11% ,90% 左右的还是被饮品霸占,但这至少说明空间足够大。温特莱中心店一名小伙伴告诉我,因为店在写字楼里面,所以周一到周五的食物销售相对好很多:12%、13% ,高的时候甚至能达到 16% 。但周末就会拉的比较严重,如果说周一到周五能卖 140-150 份左右,周末顶天了也就 70 份。

 

“从百度外卖上订的人还是挺多的,特别是周末,之前上面也卖食品,但不知道为什么公司突然给停掉了。”温特莱店的小伙伴说。

 

可能是因为口感会变得不好、可能是因为卖相变得难看......总之,星巴克对食物的外卖部分显得尤其谨慎,相比于其它咖啡馆大张旗鼓靠食物来维系生意,直到现在,能在平台上找到的星巴克总共也才 6 家店(温特莱店、远洋天地店、苏宁生活广场店、世贸大厦店、星悦荟店、威新国际大厦店),名字显示全部是代购,食物数量也参差不齐。

 

线上代购的菜单不同的门店产品各不相同(点击查看大图)

 

对于一个把人文看的比什么都重的企业来说,递到客人手里的最后一关无法自己掌控,恐怕是它最大的顾虑。

 

如果只是单方面给出很多选择,它似乎缺乏吸引力,愿意尝试,还因为它给了人们进一步吃“饭”的理由。

 

2、但步子总是要迈出去的

 

最重要的当然是优惠券。至少对我来说,“免费中杯券”这等福利是件值得开心的事儿,但咖啡会等的很辛苦,连攒很多次都不让你尝尝甜头。食品就不一样了,打从今年开始,我发现星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样,延绵不绝,连店员都为你庆贺。

 

“食品第二个半价,要不要再来一个?”“食品 85 折优惠,要不要来点吃的?”“买三件可以优惠 15 块钱,需要来点吗?(反正适合上午中午下午吃的都有)”它总会以各种形式的推荐和促销扰乱你坚定意志,言语上的。

 

照片拍的也好看。新推出沙拉的海报被放到了黑板处显眼位置,占满一整屏 。左边是新推出的三种口味星冰乐,右边是冷萃。

 

食物的地位明显在提高

 

之前哪还有过这种待遇?饮品照片给留个空放点吃的图就不错了,小料台上的新品推荐也是成摞放,不停在刷存在感。

 

小料台上放宣传页的位置也被摆满了

 

试吃。跟之前的饮品上新一样,如今店员端着小份装食物和刀叉让你试吃的情况更常见,星巴克加拿大区总裁安妮 · 扬 · 斯克里夫纳甚至把“试吃”行为看做与其他零售公司最大的优势。

 

“我们完全有能力用一种经济有效的方式引起顾客注意,并请他们品尝,我们的支出率仅占竞争对手的 10%。在全世界,每周我们都有 20 万优秀的伙伴为近 7000 万顾客提供服务。”她说。这一直是星巴克让客人迅速了解新品、获得及时有效反馈的独特方式。

 

星巴克的早餐市场(食物)算是培养出来了,虽然数量依然不多,但它仍然能占到全天食物销售的 1/2 以上,这也不枉它在大陆长达 5 年“一款咖啡类饮品 + 一份糕点”的套餐式培养。它也无比兴奋的想过要抢夺晚间生意,甚至早在 2 年前就开始为美国 700 多家店申请酒精牌照, 7 年前就开始在西雅图测试,但无奈晚上人们去星巴克本身就是个伪命题,这计划并未进行下去。

 

现在,星巴克想抢的是午餐生意。

 

它前不久刚投资了意大利的精品面包品牌 Princi ,最近又在芝加哥测试食品项目 Mercado ,连续六个月业绩低于预期的它真是急了。

星巴克|咖啡馆|午餐