导语

近几年餐饮行业新品牌不断出现，菜品饮品品类的创新层出不穷，注重方便的外卖形态也越来越普及，在高端公务消费受到反腐影响之后，中产阶级生活方式中的餐饮消费反而随着消费升级的大趋势成长迅速。在北京，一家以豆类食材制作饮品、甜点的连锁店“豆号”(Bean House)正迅速发展，受到追捧，成为休闲或好友相聚的新选择。

产品特点

尽管豆类是消费者日常生活常用的食材，但在这种纯天然食品基础上系统地做研发创新，开创新品类，豆号则是第一家。豆号(Bean House)的产品以豆类原材料为特色，主打创新的豆乳饮品，也衍生开发出豆类冰淇淋、包含豆类的水果冰沙、水果豆捞等甜品。连锁店铺主要开设在商场、写字楼，提供堂食小坐区域，尤其受到女性白领群体的青睐。

 

将豆制品作为主打

豆制品例如豆浆、豆腐等在中国和整个亚洲一直有饮食文化传承，被视作营养、健康的代表。

豆类产品在餐饮上市场空间巨大，过去豆类只是配角，由分散的个体小商家提供大量豆类饮品，比如餐馆提供早餐豆浆，或者饮料店的饮品以红豆为辅料。最为人熟知的是餐饮连锁永和大王，把豆浆作为正餐饮品，但也只是众多选项中的一个，并非主打。而在豆浆基础上前进一步，豆号将大豆、红豆、绿豆等豆类创新成甜味为主的豆乳等一系列休闲食品、饮品，客单价和消费者的市场规模都能大幅度增长。这个空白的市场并没有品牌位列其中，而豆号(Bean House)的目标就要做提起豆类食品和饮品就能想到的品牌。

 

豆号的创新

从豆浆到新饮品豆乳，创新就需要攻克难题。豆乳并非豆浆，豆号要求豆乳的豆类固形物含量达到 30%，而且要把富含纤维的豆渣保留在豆乳中。依照寻常做法，制作出来的饮品虽然数据达标，但是口感非常差，尤其是豆渣，粗粝难以下咽，改造非常有难度。

为了解决口感问题，豆号研发团队联合中国农业大学，耗费近一年时间研发。而非研发同事也从北京到广州，走访台湾、日本、韩国，广泛学习，完善豆乳饮品。现在豆号的十余款豆乳(衍生出上百种豆类产品，包括大豆布丁，烘焙，大豆冰淇淋等时尚甜品)，口味丰富，口感醇厚细腻，各具不同的健康功效。对豆浆早已熟悉的消费者，根据以往的印象，也许一看豆乳会觉得这个和豆浆有关，想象它的味道也类似。但很多人尝过之后，会意外觉得好吃，反倒是超出了之前的预期。豆号目前已将这项豆渣保留在豆乳中的技术申请了专利。

豆号的营销

2009年，这家名不见经传的豆浆店在国贸附近正式营业，因为口感细腻，浆汁浓稠，而很受欢迎。那时候，普通一碗豆浆只要几毛钱，而BeanHouse(当时还没有正式的品牌，就叫现磨豆浆)区别于诸多早点摊，将豆浆卖到了5元一杯。虽然价格不低，但是每天客人排成的长队已经成为当街一景。就这样，靠着豆乳单品，BeanHouse在北京做了16家类似的现磨豆浆店。

“我们想多开一些店，最好能进商场，但是现实却是残酷的，别人一听我们是卖豆浆的，就觉得很low，处处碰壁，我们最后花了很高的费用才在写字楼里租到很偏僻、别的商家不愿意要的店面。租下了这种店面，我们就要考虑如何引流。这就有了接下来的微信社群的故事”。杨威说。

现在，BeanHouse的这套微信运营办法让客户不断追着他们走，他们也清楚地了解哪里是客户聚集的地方。BeanHouse已经可以光明正大地进入各大商场，并且能拿到最好的位置、最低的租金。杨威表示，“这是因为整个商场里有几十家奶茶店、上百家鲜榨果汁店在排队，而豆乳店只有我们一家。”

 

微信运营，三天获取办公楼10%用户

第一步，扫码加店长。“我们通过在写字楼路口发传单的方式聚集用户。客户扫码就可以得到1元到店任意品尝产品的机会。我们宣传的重点是高营养、无添加，所以很多用户都想尝试这个产品。而所有扫码的用户添加的都是同一个人的微信，那就是店长。”

第二步：用户标签化。“刚开始加了一堆人，没有什么技巧，就天天刷朋友圈，关注用户、点赞啊、评论啊，这些工作除了让用户感觉到关心和互动外，最大的目的就是将用户标签化，包括：职业、公司、喜好等个性化标签。前期的积累是为了后期的分类集中管理和运营。比如，根据不同类型的用户，定期举办不同主题的活动。

第三步：寻找规律。目前，BeanHouse在北京有31家店，因为有的店长同时管理3家店的，因此总共有21个微信账号，每个账号都管理着几千个用户。各个店长就是靠着微信与用户建立长期的互动关系。

BeanHouse在微信上都是如何互动的呢?

首先，刚开始的时候，万万不能发广告。即使是朋友，天天微商还被屏蔽呢。所以，一定要从店长个人的实际生活出发，有感而发，并且内容要与当下流行的话题有关，比如创业等。

其次，要善于发现用户的关注点，并且让其与BeanHouse的产品产生关系。比如，当朋友圈纷纷晒开年会或者放假的通知时，就可以有针对性地晒年会套餐、过年大礼包等相关产品。这些产品正是用户所需，也不会引起对方反感。同时，BeanHouse还根据时令推出养生产品，也容易被用户接受，比如雾霾天气时推出的抹茶系列产品、三伏天推出的豆乳水果冰激凌系列等。

正因为与用户的沟通是有互动、有关爱的，因此BeanHouse的用户留存率大大高于其他餐饮店铺，同时老客户带新客户，用户基数群不断扩大。这也解释了为什么客单价13-17元的小店，要耗费巨额在高逼格的装修上：一方面是品牌塑造，另一方面就是它属于利润率高且用户忠诚度高的品类。说白了就是用户不差钱。

 

百家连锁与店长计划

目前，BeanHouse的主要收入来源于2B和2C两个方面，预计2015年底月营收可以达到3500万元。

“2B方面的收入是未曾预料到的，主要是身处写字楼内部的原因吧，很多公司的下午茶、会议所需要的茶点都是我们提供的。我们现在的大客户还是挺多的，占据了总营收的20%多，预计年底可以达到30%。目前2B方面已单独成立部门，因为想象空间很大，我们会不仅满足团餐，还会加大对各餐饮连锁店的原材料配送。”杨威解释道。

而Bean House的最终目标还是开更多的连锁店，因此会着重发力2C方面，通过打造健康的“豆生活”概念，吸引年轻女性用户，进而成为进入家庭消费的入口。”

为了降低开店成本，并且加快在全国的布局，BeanHouse还推出了“店长计划”：挑选有工作经验，并且通过层层考核的员工，让他们放开手脚独立运营一个店铺，期限是一年。这一年内，他们需自负盈亏，而基础设施等都是本部来提供。一年之后，店铺收归总部。

目前，BeanHouse在北京有四五家这类店铺。杨威发现，这种方式一方面极大地锻炼了员工的能力，为想要创业的有才之士提供了一个平台;另一方面，自负盈亏后，原来一家店铺招四五个人还忙不过来的情况，变成了3个人就可以完全hold住，总部也可以腾出更多的精力开辟新店。

“我们的目标是今年开到45家连锁店，到明年年底开到80-100家店，实现全国布局”，杨威说。

豆号的“野心”

豆号目前有近30家直营连锁店，以北京为核心，向哈尔滨，南京，天津，石家庄等多个方向扩散，预期形成以北上广深为主，其它大量一二线城市为辅的全国连锁品牌。将来会覆盖更多的消费者。豆类新品类的出现，未来也有更多的想象空间，可以不局限于目前的形态，像果汁店或甜品店那样存在，也可制作成盒装饮料，或包装成其他形式的食品。

有了健康牌，又解决了口味问题，增添了新消费场景，豆号有了基础向大众流行品转化。而随着消费和健康理念的转变，豆乳类饮品和豆类甜点为更多消费者体验，这个新品类的连锁则有望成为一个根植于中国文化的中式“星巴克”。   （职业餐饮网编辑  石阳）