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要省钱,学学汉堡王的“营销特技”

作者:霁涵 来源:餐饮新闻 发布时间:2015年10月30日

汉堡王节俭的经理们炮制出了适合数字时代的古怪营销方案,他们用很少的钱就制造出了巨大的宣传效果。

今年5月,在拉斯维加斯举办的弗洛伊德·梅威瑟(Floyd Mayweather)对曼尼·帕奎奥(Manny Pacquiao)的“拳王世纪之战”那个晚上,汉堡王的大多数特许经营商并没有意识到,他们的品牌已经找了一种在这场无广告赛事中做广告的方法——要知道,这场比赛创下了440万美元按次计费观看(PPV)销售额,几乎是之前最高纪录的两倍,全球观看人数也比之前多出数百万。所以,当这家快餐连锁店的吉祥物“汉堡王”身穿长袍,进入美高梅酒店(MGM Grand)的竞技场,并出现在梅威瑟的左肩后方时,苏凯特·达纳尼(Shoukat Dhanani)的电话响了。他的公司——休斯敦食品公司(Houston Foods)旗下拥有约460家汉堡王的特许经营餐厅,而他在公司的市场营销委员会也担任了特许经销商的代表。“每个人都想知道这个‘汉堡王’是怎么回事。”他说。除了全球的观众,不出几个小时,“汉堡王”和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)一同出现在梅威瑟身后的照片就席卷了推特(Twitter)和脸书(Facebook),这家餐饮连锁店一时间成为热议焦点。

媒体揣测说,汉堡王向梅威瑟支付了100万美元,而这几乎只是一支时长30秒的超级碗(Super Bowl)广告费用的零头。“他们这笔钱花得非常值,”达纳尼说,“看看我们过去花的钱和办成的事,再看看现在,真是大不一样。”

不得不说,汉堡王这家公司已经掌握了一种病毒营销的诀窍,而在其母公司国际餐饮品牌(Restaurant Brands International)的大股东中,还有比尔·阿克曼(Bill Ackman)和沃伦·巴菲特(Warren Buffett)这两号人物。汉堡王的控股方3G资本(3G Capital)一向是出了名的小气,而在其管理下,这家快餐连锁店自2010年开始已经成功跻身社交媒体上的日常讨论话题。特许经销商们表示,这股热潮已经转变成了餐厅增长的营业额,而汉堡王为此花的钱远比麦当劳在广告上花的钱少得多。“汉堡王已经找到了一种通过出人意料而又略显出格的举动来吸引注意的方法。”美国西北大学凯洛格商学院(Kellogg School of Management)的市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示,“他们用很少的钱就制造出了巨大的宣传效果。”

约一个月后,这位吉祥物又出现在了贝尔蒙特奖金赛(Belmont Stakes,美国的一项赛马比赛)上,而且是出现在教练员鲍勃·巴费尔(Bob Baffert)的私人包厢里,紧接着,巴费尔驯的赛马“美国法老”(American Pharoah)获得了近40年来第一个“大三元”(Triple Crown)。于是,“汉堡王”又一次出现在社交媒体上沸腾的讨论中。据悉这次“现身”只花了20万美元,而巴费尔将其全部捐给了慈善机构。

这次,“汉堡王”在赛马比赛上露面,部分原因是为了卖出更多的鸡肉。在比赛前几天,该公司就在全美电视频道上铺出了有吉祥物“汉堡王”现身的电视广告,为的是宣传他们1.49美元买10个鸡块的套餐。“我们努力为汉堡王创造一些契机来让它进入人们对当下流行话题的有机讨论中,”汉堡王的全球首席营销官阿克塞尔·施万(Axel Schwan)表示说,“我们的目标是将自己的品牌织入流行文化的肌理。”

施万还说,汉堡王喜欢剑走偏锋,它的种种举动都已表明自己不介意做出一些可能会使其他品牌脸红的事情。今年8月,该公司推出一款新的辣味炸鸡——这曾是很多人的最爱,该公司在社交媒体上收到众多请求之后又将其重新添上菜单。他们做推广时在推特上发了一张看着像是一沓色情杂志的照片,这些杂志的封面都做了模糊处理,旁边放着一盒汉堡王的热辣鸡条(Fiery Chicken Fries),推文写着:“比你的夏日阅读清单还火辣#热辣鸡肉薯条。”

在办公室八卦讨论网络流行视频的时代,汉堡王的营销优势就在于愿意迅速做出反应,去探索在不断演变的互联网新闻圈。该公司曾在法国市场上缺席了16年,2013年重新进入法国,当时社交媒体上充斥着法国消费者对这家公司的负面评价。然而汉堡王将“愤怒的推文”印在了新店址的施工面板上,以示自己听取了这些负面的反馈。这一策略在推特上引发了数百万的转发,并赢得了一个市场营销大奖,也再次证明汉堡王是不畏挑战传统经验的品牌。

迄今,麦当劳仍然是世界上最大的餐饮公司,而仅仅是其规模就迫使汉堡王不得不在营销上剑走偏锋来保持竞争力。2014年,麦当劳的广告预算几乎是汉堡王的五倍,其中包括在超级碗做广告以及对FIFA世界杯和美国奥运队的赞助。然而品牌资讯公司朗涛顾问公司(Landor Associates)的北美总裁艾伦·亚当森(Allen Adamson)表示,有了社交媒体,体量的优势不再像过去那样明显了。“只要你能制造出对的噱头,它会产出比付费媒体更多的效应,好内容在社交网络上的传播是如此强劲,以至于这个领域的竞争规模每年都在扩大。”

2014年6月,汉堡王的首席财务官乔希·科布扎(Josh Kobza)表示,该公司将更加倚重数据来确保他们的营销策略能节省成本并有效针对目标客户群,并“继续转向更多数字媒体和社交媒体渠道”。除了跟David、Rock Orange和Pitch这几家广告公司合作,汉堡王还雇用了Code&Theory这家市场营销店来专注应付社交媒体,以及美国视界传媒公司(Horizon Media)旗下专注体育领域的广告公司Scout来策划“汉堡王”在拳击和赛马比赛中的高调亮相。

此外,依靠成本更低的社交网络营销也符合3G公司一贯的管理策略。在快餐业,特许经销商和品牌直营门店每月通常都会上缴净营业额的4%到公司总部运作的广告基金,这就意味着在美国,麦当劳2014年的营销基金大约有14.2亿美元,并且大多数是来自特许经销商。麦当劳的公司直属门店在其全球所有门店中大约占19%,而该公司去年据称在市场营销上花了8.08亿美元。然而在3G资本接手以来,它便开始出售上百家公司直属门店以缩减开销。5年后,该品牌的母公司直属门店只剩52家,且都在迈阿密地区,也就是说它花在广告上的钱几乎不用出自母公司的金库。去年汉堡王在美国筹到的广告资金估算是3.45亿美元,比麦当劳的四分之一还少。

汉堡王户外广告

广告预算的巨大差幅是汉堡王很可能会继续开展“营销特技”的原因之一,譬如今年8月,汉堡王就给麦当劳写了一封公开信,邀请这位宿敌和它一起用各自的当家三明治做一款混合汉堡,售出的金额将用来捐给慈善事业。只用了两整版报纸广告的钱,汉堡王和它设想的“麦皇堡”(Mc Whopper)一时激起大量推文,并迅速在社交媒体上引发了围绕该品牌的讨论。“这简直是完美的游击营销,”朗涛策略设计顾问公司的亚当森表示,“麦当劳对此简直无能为力,他们一下就被将了军。”  (职业餐饮网编辑  石阳)

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