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只做外卖,一碗粥4年开店1000家,单店最高月售3万单

前段时间,小S在微博上“表白”曼玲粥:“实在太好吃了,久久不能忘怀……”,使得这个品牌“一夜爆火”。

事实上,曼玲仅靠一碗粥,4年开店1000多家,单店单日最高销量1800单,月售最高达到3万单。

它究竟有着怎样的生意经?

“做粥我不是最早的,而且我的粥和别人的也没有非常大的差异。”曼玲粥的创始人邓公断如是坦言。

但为什么曼玲能成为外卖平台上粥品类的销量冠军?

和邓公断深聊后,我们终于了解到背后的秘密。

卖粥就是卖水

易操作,易复制,利润高

在大多数人的认知里,粥只是一个早餐品类,消费频次不高,价格又低,而且很难做出高溢价,做粥专营店似乎并不是一个好的商业模式。

真的是这样吗?

邓公断最早也不卖粥。2000年,他在上海的工地做小工,5年后做到包工头。后来手下的工人越来越多,为了解决这些工人的吃饭问题,2007年,他开了一家家常菜馆,卖炒菜、盒饭等。

真正开始做粥是2012年。当时有一个亲戚看到医院旁边的粥店生意非常火爆,邓公断考察后发现,粥做起来很简单,易复制,而且毛利高,基本上能达到百分之七八十的毛利。

后来,他以爱人的名字命名,在医院附近开了一家店,生意确实不错,这家30㎡的小店每个月能净赚七八万。2012~2015年间,他又接连开了30多家店。

那时候,已经有了美团、饿了么,但消费者对互联网餐饮的认知并不高,还是电话叫外卖,或者到店里打包带走。

邓公断说,自己也没想那么多,只是想着开一家店赚一家店的钱。但万万没想到,真正让曼玲粥走上快车道的,正是外卖模式。

目前,曼玲粥90%的营收来自外卖,一年高达几个亿。据美团和饿了么的数据统计,曼玲粥是目前全国外卖平台上销量第一的粥品牌。

邓公断说,2016年他做出加速扩张的战略转变,主要源自外卖订单里的一个发现。“那时还谈不上大数据概念,就是我们中午的订单量比早餐多,甚至夜宵比中午还多。我才确认,粥是一个全时段的产品。”

消费者对粥的认知、或者说他/她的生活习惯已经发生了变化。粥并不仅仅是一个简单的早餐品类。

这种消费需求很快得到了验证。2016~2017年,曼玲两年开出了200多家门店。到了2018年底,达到650家。目前签约店铺有1100家,今年底,邓公断说有望达到1300家。

把粥外卖做火有5个秘诀

怎么把粥外卖做到无人能及?总结来说,内参君认为曼玲有5个秘密武器。

1、打造一个记忆点

邓公断认为,粥是百姓餐桌最常见的东西,口味也都大差不差,如何做出高溢价?那就要做出属于自己的亮点,让别人能记住你。

曼玲粥的特点之一就是分量大,别人的粥在400~500克,曼玲粥就做到750克,多了将近一半。

“喝不完,就是一种记忆点”,邓公断说,曼玲粥跟别人的粥有区别吗?有,但事实上这个差异并不大,“我的粥也不是用泰国香米熬出来的。”

“就像海底捞的标签是服务好,巴奴是毛肚好,一个品牌可能有很多特色,但总要有一个最明确突出的点,让顾客能记住你,这个非常重要。”

曼玲粥的包装好不好?好,但曼玲是卖包装的吗?并不是,还是卖产品本身。所以要从产品里提炼这个记忆点。

2、卖套餐,保体验

虽然是粥店,但令人讶异的是,曼玲的SKU居然高达100多种。邓公断说,做粥虽然他不是最早的,但是把包子、点心等产品和粥完美搭配,在上海他是最早的。

别人卖粥可能就搭配着卖个包子,但曼玲的配餐就非常丰富,包子、油条、春卷等蒸的、炸的、煮的都有。“因为顾客光喝粥也喝不饱,套餐可以吃饱,体验也更好,同时也能提高客单价。”

邓公断说,自己开的不是粥店,而是围绕粥这个核心的产品延伸。

但这个套餐的搭配也非常有讲究,首先选择的单品全都是顾客点击率比较高的;其次是便于出餐,操作复杂、难复制的单品不要;第三是毛利也不错的。

很多堂食的产品并不适合做外卖,比如需要10分钟才能出餐,(配送)时间长了口感会产生变化,还有的是(脱离好看容器)体现不了它的附加值,这类也不适合外卖。

邓公断说,外卖的菜单一定得精心选择,粥品类,就是一个低消高频的产品,把它做得太高大,顾客也不一定有这样的需求。

3、30秒出餐,保速度

其实做粥外卖的商家很多,但曼玲的订单量最高,其中一个很重要的因素是用户体验好,除了产品本身,还有速度快,这是外卖用户的最大痛点。

曼玲有一个30秒出餐原则,就是为了解决这个问题。

外卖订单主要集中在中午的一个半到两个小时里,这个时间如果骑手没有按时取到餐,不仅会导致消费者差评,影响复购。平台也不会给你流量(骑手报备后平台会限制流量)。

邓公断说,这背后要有制度保障消费者的体验,同时也是由产品结构、厨房动线决定的。

堂食顾客对菜上齐的预期一般是20分钟,但外卖产品必须保证10分钟之内出齐,如果是爆品,必须在5分钟之内完成。这就是上述说的复杂的餐不做外卖。

曼玲是现熬粥,但是一大锅一大锅先熬好,再用小锅进行调味。这样可以保证外卖快速出餐。

其次,曼玲的套餐一般按照蒸炸煮均衡搭配。后厨根据不同工艺分配动线,一个人只负责炸,一个人负责煮,一个人负责蒸品,比如每个人负责的流程只需20秒,大家同时配餐,一个订单配齐就只需20秒。

4、定价有玄机,保利润

邓公断透露,粥的毛利本身比其他品类高一些,商品在平台上的定价一般在食材成本4倍左右最健康,这样可以灵活参加平台的各种活动,不做活动时,利润还能高一点。

因为无论是满减活动还是直接打折,表面上让利消费者,实际上能给品牌带来更多露出的机会,这是提升门店曝光量、获取流量的一个入口。所以,能参加最好。

在曼玲,粥是引流产品,定价不算高,但顾客消费频次高。搭配粥的一些配餐就属于利润型产品。

比如小油条,肯德基、麦当劳卖6元一根,曼玲用同样品质的油条,只卖四五块,虽然比大牌便宜,但利润却也可观。

还比如包子,别人卖大包子,顶多卖两三块,但曼玲卖小包子,三个顶一个大的,定价七八块,顾客一样能吃饱,感觉也挺实惠。

5、坚持和专注,保品牌

除了上述几个策略,曼玲能有今天的规模,邓公断说,还有一个很重要的原因——坚持和专注。

当年他开粥店的时候,是看到别人的粥店生意好才干。后来他开到30家店的时候,别人都有了100多家店。

但如今,曼玲一千多家店了,曾经他对标那个品牌已经没有了。

就是因为当年黄焖鸡特别火的时候,那个品牌就在店里加黄焖鸡,便当火的时候,又加便当。因为他觉得很简单,就煮一碗饭,其他用料理包加热就行了。做着做着,就把粥边缘化了。

当老板开始不重视,顾客进到店里,就会看到粥、米线、便当等乱七八糟什么都有。久而久之,他对你的品牌就没有一个清晰的认知。

邓公断说,他有一些加盟商也曾这样动摇过,但他坚决不让加其他品类。因为作为消费者,自己买东西都是到品牌专卖店去买。如果什么都卖,就给不了消费者一个明确的购买理由。

所以,一直到现在,曼玲坚持围绕粥品类做升级,这里面其实还有很大的市场可挖掘。比如女性在生理期适合喝哪些粥,马上就会推出针对此的产品。

“做产品一定要站在消费者的立场上去做,我也经常跟身边做餐饮的朋友聊,他说首先要考虑有多少毛利,有多少利润,才能去做。我说你围绕着这个只能走进死胡同。”

“因为你根本就不知道消费者想要什么,只知道自己想要什么(毛利)。你不知道消费者买不买账,消费者不认可的产品,难道卖给自己吃?”

目标开到1万家

粥品类有大市场

前段时间,小s在微博上表白“曼玲粥”的同时,曼玲也遭遇了一场品牌危机,被公众推到聚光灯下后,也被曝出有一些门店的卫生存在安全隐患。

此次采访,内参君专门问了邓公断对此事的看法,他非常坦然。

“这给我们敲了一次警钟,你在发展的过程中,在快速奔跑的路上,要记得回头看看走过的路,不能你前面在开(路),后面的不堪一击,这是很不健康的。”

邓公断说,希望自己的品牌每时每刻都能接受消费者和市场的监督,这样能迫使企业更好成长,他自己也一直在努力改善管理不到位的情况。

由此,内参君问到他关于品牌升级的话题。是否会请代言人或者做一些品牌推广,邓公断说,目前的重心还在开店,“只有越来越多的门店健康地活着,品牌才有更多影响力。”

现在团队的首要目标,还是门店怎么样从1000家变成1500家变成2000家,曼玲要努力开到1万家。

邓公断说,目前全国大概有10万家粥店,曼玲要做到十分之一的市场份额。这个品类完全能支撑起这么大的一个市场。

未来在开店的过程中,也会做品牌建设,比如现在已经开始转直营模式,门店陆续升级,未来计划开100个城市旗舰店,让消费者对曼玲有更清晰的认识和体验,在平台上看到这个品牌,知道它的店长什么样子,知道它是一个什么样的规模。

另一方面,未来也会努力增加线下的占比,线上线下尽量达到五五开,这样的门店会更健康。

小结

采访完,笔者有一种感觉,曼玲并没有什么十分高深的经营哲学,很多都是基于常识的决策。

难得的是创始人的坚持和专注,以及从始至终站在消费者的角度做产品。

别人只看到他赶上外卖的风口,但同样的风口下,为什么成功的是别人而不是自己?这可能是每一个创始者需要思考的。

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