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宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?

宜家:一家被耽误的餐饮巨头。

“不务正业”的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。

同样做购物袋,宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”;

同样做产品目录,宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一,甚至超过《圣经》,也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…

最近,宜家还在自己官网上发文,称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。

▲ 图片来源于网络

数据显示:2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收,占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。

宜家中国的餐饮占比更大,2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元,其中餐饮大概贡献了 10%。

作为一个家居零售品牌,宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马?

01

“外出游玩一天”式的购物体验

—“我们周末去哪里玩?”

—“去逛宜家吧!”

在一二线城市这样的对话并不少见。

大众消费者对宜家的印象,不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所,还是一个“周末出游方案”。

2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》:

▲ 图片来源于网络

事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国。

曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过:

之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

在迷宫般的宜家商场,据说快速走完全程只需 15 分钟,正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时。

但去过宜家的小伙伴都知道,认真逛起来,在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。

▲ 图片来源于 Pixabay

再加上宜家创始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”。

宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。

如果从商业角度上理性考虑,更保险的做法也许是,把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”。

可宜家偏偏就是要自己“搅局”,跨界做餐饮。

同时,也因为是亲自“操刀”,优势就是卖场和餐厅可以高度融合,让宜家理念发挥到极致:

清新简洁的空间布置,满足不同顾客类型的桌椅(如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等),还有好吃不贵的北欧食物…

营造了一种“慢下来”的氛围,让你对时间流逝的感知变得模糊,不自觉地把生活节奏放慢。

▲ 图片来源于 Pixabay

在消费者眼中,宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承,而非割裂的,两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”,成了都市人的“周末好去处”。

02

肥水不流外人田

根据网上的公开数据,宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次,其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次,也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。

这跟宜家的选址策略有关。

因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场,在这种情况下餐饮的选择极其有限,在宜家用餐本就是一个刚性需求。

▲ 图片来源于 Pixabay

再来看看宜家在中国的情况,28 家门店去年接待了 9830 万名访客,接近一亿人,如果用餐人数是 7 成左右,也足够“可怕”。

如此庞大的客流量,对宜家做餐饮有天然的优势。

但俗话说,“肥水不流外人田”,宜家这有两个提升转化的小细节值得注意:

首先,宜家把餐厅设置在购物路线的中间,卖场即便是开在热门商圈,也有效地把竞争对手阻隔门外。

逛宜家逛到一半的人,绝不会萌生出“离开宜家出去觅食,吃完再回来”的想法,只会想着“去宜家餐厅吃点东西,再继续逛”。

如果把餐厅设置在出入口处,消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去,选择别家餐馆。

▲图片来源于 Pixabay

其次,还有消费者心理预期的反转。

从某种程度上来说,可以说宜家餐厅做的就是独门生意,就好比温室里的花朵,缺乏竞争。

大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象:

如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”,原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”,诉求基本就是“填饱肚子”。

当做家居的宜家做起餐饮,而且几乎没有竞争对手,消费者很难不产生怀疑态度,把心理预期放得很低。

直到发现宜家餐厅价格不贵,味道不差时,基本上每个人都会被其俘获,啧啧称赞。

经历心理预期的反转,反而形成印象深刻的记忆点。

宜家虽然看起来“不务正业”,但实际上也暗藏了各种“小心思”,把流量紧紧握在自己手里。

03

“爆款美食”制造机

去宜家的人大致可以分为三种:

第一种是真正有购买家居用品需求的消费者;

第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的;

还有一种就是直奔宜家美食去的。

根据宜家的统计,有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。

最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名,还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。

▲图片来源于宜家官网

渐渐地,宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物,也不断推出本地化菜单

阿慕扒了下宜家中国 28 家门店的官网,终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”,因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式,还有很多“隐藏菜单”,如:

在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶 ▽

广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭 ▽

在成都的宜家可以吃到“成都串串”▽

在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾▽

重庆宜家有重庆小面,在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。

这些在当地菜馆很容易吃到的食物,套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。

“北欧风遇上中国菜,到底是啥味道?”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。

另一方面,宜家“爆款制造机”并非浪得虚名,除了在本地化菜单上搞事情,也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋,俘获了不少少女心。

▲宜家冰淇淋,图片来源于宜家官网

宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应,积攒大众对餐厅美食的期待值,形成自己的“粉圈”。

04

结语

从最一开始,宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验:

把竞争对手阻隔在外,到制造话题培养自己的粉丝,一路就像打怪升级一样,从绿叶逐步走到 C 位,从依附卖场“蹭热度”,逐步过渡到独立消费场景,有了自己的“死忠粉”。

过去这几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。

也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。

可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的:

把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,可能以后大家会说:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具。

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