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理想≠现实,星巴克外卖销量少得可怜

北京时间11月2日,星巴克公布了2018财年第4季度财报,数据显示其第4季度总净营收为63亿美元,与去年同期的57亿美元相比增长11%,每股收益为0.62美元,与去年同期相比增长13%,超出分析师的预期。但是业界风云汇发现其第4季度净利润为7.558亿美元,与去年同期的7.885亿美元相比下降4.1%……或许是基于增长放缓的压力,星巴克宣布将在全球范围内新开大约2100家连锁店。

而在中国市场,星巴克迫于各种压力也开始频频做出调整,其中重要一个举措就是推出外卖业务,或许在星巴克看来,中国市场的对手们已经趟出了一个新兴市场,作为传统咖啡零售业务的老大,不管出于哪方面考虑,都想过来尝尝鲜。

转眼星巴克做外卖业务已经超过一个月,销量和市场反响到底如何呢?为了获取接近真实的数据,我们特意来到北京核心商业区两家支持星巴克外卖业务的店面走访,得到的结果却出乎意料之外。

10月18日,星巴克官宣北京、上海的门店已基本实现咖啡外卖全城覆盖,前几天还进驻广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、武汉、宁波和苏州9个城市,预计今年年底推广至30个城市超过2000家门店。

咖啡外卖这阵仗,星巴克可谓来势汹汹。

但当打开饿了么App,现实与理想之间却呈现出巨大落差。周边三家星巴克专星送月售34单、176单、323单的销量,远不如某些非官方的跑腿代购店销量高。

理想≠现实

业界风云汇选定的是位于三里屯SOHO和北京国贸的两家星巴克门店,在两天的调研时间里,分别记录其有多少位外卖骑手进店取餐,以及取餐数量。

直接看数据。10月24日,从早上9点到晚上6点,三里屯SOHO星巴克共有5位外卖骑手进店,集中在午饭前后,12点到下午3点,有4位骑手共计取走外卖11袋。

实地探访星巴克外卖:销量少得可怜

业界风云汇现场蹲守得到的数据,与饿了么App内显示的该门店“月售338单”大体保持一致。在评价区能够看到,目前三里屯SOHO星巴克收到的评价仅有76条。其中还包括一条差评,用户称“从下单到收到快俩小时了......冰快化没了......”

繁华的北京国贸是星巴克进驻中国后的首选,第一家门店就开在北京国贸。国贸附近集中有数量众多的外企,成为时尚与商业的汇聚地,非常多的商家也选择在这里开店。北京国贸三期二楼有一家星巴克门店。10月25日,业界风云汇选择在这里蹲守。一天时间过去,业界风云汇吃惊地发现,该门店一杯外卖咖啡都没有卖出去,穿着标志性蓝色服装的星巴克“专星送”快递员,竟然一次也没有在这家门店出现。业界风云汇在饿了么APP内查看,星巴克该门店仅有16条评价。

部分差评应该是属于极端个例,但是星巴克咖啡外卖业务销量偏低的问题普遍存在。

这般结果,让人想起几个月前,星巴克与阿里宣布达成全面战略合作,所举办的那场声势浩大的发布会。那时星巴克还对即将推出的外卖业务给予厚望,不惜花上十倍高价设计专门的热饮杯盖。

负责配送的饿了么还为其组织了一支专属骑手团队,统一配备新开发的外卖配送冰包等装备。并且,有报道称此前已经有专门测试配送小组进行了3月以上的封闭式测试。

一切准备就绪,9月19日星巴克专星送北京、上海上线试运营。“满月”当天,星巴克中国宣布,北京、上海现已基本完成专星送的门店全城覆盖。同时,与盒马鲜生共同打造的另一外送专用渠道外送星厨也在上海和杭州试运营。另外,文章开头还有提到,星巴克预计今年年底把专星送推广至全国门店。

以上这些,都是一向“高冷”的咖啡巨头星巴克在中国市场为外卖业务所做出的妥协和努力。结果如何?消费者是否愿意为之买单?调研得到的销售数据已经说明一切。

外卖≠新零售

统治咖啡零售领域多年的星巴克,几乎已经成为咖啡文化的符号,为何今年第三季度财报却显示同店销售出现2%的下滑,交出的是“9年来最差”的一份财报呢?相信连星巴克自己,也在不停反思这个问题。

作为巨头,1999年进入中国的星巴克,19年来一直都没有把咖啡外卖业务提上日程,即使是在外卖生意在中国市场风生水起,年轻人均认同外卖的近两年,星巴克也没有推出外卖服务。

即使现在推出了外卖,但是星巴克在这场新式竞赛中,已经出现不适。

比如多数消费者最为敏感的因素——价格。使用外卖App点餐之时,平台或者商家多会以满减、打折、秒杀等等优惠活动来吸引消费者。但是头戴皇冠的星巴克,却坚决地对这一切Say No。

实地探访星巴克外卖:销量少得可怜

以三里屯SOHO星巴克为例,饿了么App显示,其外卖咖啡价格与店内零售价格保持一致。在此基础之上,每单还要加收9元的配送费。除饿了么新用户首单优惠政策之外,星巴克在11月1日-11日,为用户提供“限时优惠”,但是目前优惠区有两款咖啡与店内标价仍是相同。

之前就有用户对星巴克咖啡外卖的价格进行过吐槽,“太高,不如选择其他品牌”。事实上,星巴克咖啡外卖的价格之所以“端着”降下不来,和成本也有很大的关系。星巴克的门店布局多是依照着传统商业模式,选在商场一楼或者商业区拐角,加上其坚持的第三空间理念,“大店”成了星巴克的典型特征之一,店租成本居高不下。转型外卖业务,成本非但没有降低,还新增了运营、配送等环节,最终就会体现在价格上,每单外卖收取9元的配送费,让消费者买单。

外卖,原本应该是星巴克中国一个新增的具有攻击性的业务,目的是实现与对手的正面对打,但是,星巴克却依然希望通过这个新兴业务实现每一笔订单的高额盈利。这也再次证实,星巴克根本不具备互联网思维。

如此保守的财务策略,也显示出了47岁的星巴克在移动互联网时代确实已经老了。也难怪现在的年轻人放弃星巴克,转而选择其他更年轻的互联网新零售咖啡。

第一≠未来

中国现在成为全球咖啡增长最快的市场,也被星巴克认定为“第二主场”。星巴克CEO约翰逊甚至认定,中国将来定将超过美国,成为星巴克的第一大市场。

但是,中国咖啡市场上,以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以友饮咖啡、咖啡零点吧为代表的无人值守咖啡机,还有诸多小型的连锁咖啡品牌,都在抢夺市场。

实地探访星巴克外卖:销量少得可怜

除了外患威胁越来越大,星巴克还有越来越棘手的内忧。星巴克公布的第三财季报告显示,截至今年6月份,星巴克全球最大的增长点,中国市场业绩出现下滑,同店销售额下降2%。而在去年这一数据是增长8%。“史上最差财报”中星巴克还下调了全年销售的增长预测,同时预计2019年将关闭约150家表现不佳的门店。9月24日,星巴克CEO凯文·约翰逊向员工发邮件又传达裁员的计划。

鉴于此,外界纷纷表示,星巴克迎来了中年危机。如CNBC报道那般,“星巴克高管团队正在与主管们合作,在新的零售环境中寻找更快创新的方法。”外卖,就是星巴克突围的手法之一。

外卖在中国确实是一个大市场。《中国餐饮报告2018》显示,2017年用户外卖点单的商品中,甜点和饮品成为增长最快的品类。订单量增长195%,订单金额增长208%。

但是,业界风云汇的实地探访调查却显示,星巴克还没有抓牢外卖这个新业务。这更让星巴克的转型之路蒙上一层阴影。

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