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星巴克着急推出外卖是为何?

饿了么外卖配送的星巴克,你还爱喝吗?

据财经7月27日报道,星巴克与阿里巴巴捆绑,饿了么承接外卖配送业务,这一消息或在八月正式公布。

 

星巴克为何着急推出外卖?

星巴克如此着急的推出外卖业务,恐与其刚刚公布的财报有关。

美国东部时间7月26日,星巴克公司公布了三季度的财务业绩。财报显示,星巴克该季度合并净收入同比上涨11%至63亿美元,高于去年同期的56.6亿美元。

不过,其寄予厚望的中国市场,同店销售下降2%,此前二季度同店销售额增长为4%相比,这一增一降6个百分点的差别十分明显。

星巴克在中国市场表现不佳,与中国崛起的瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡品牌的市场扩张不无关系,特别是瑞幸咖啡通过外卖配送模式走出一条新路,对星巴克构成挑战。

随着,中国的咖啡新秀们碰瓷式的挑战,星巴克的增长瓶颈显现,高端定位与下沉卖货之间的矛盾日益加剧。最终,星巴克还是选择了后者,开启了外卖配送。

星巴克投入阿里怀抱,选择饿了么作为外卖合作方,这个47岁的老牌咖啡终于要从店里走了出去,在中国市场采取了本土化的策略,开启了“新零售”。

不过,此次选择与阿里合作并是不一蹴而就。

马云牵线,星巴克选择饿了么

今年5月,有消息称“星巴克将联合美团上线外卖”,随后,星巴克中国CEO王静瑛表示:“有兴趣做,但从没说过跟谁一起合作”。

在今年6月底的财报分析师会议上,星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson则透露了中国区外卖服务的最新信息,表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜,且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

如今则可以确认,这个上述的“大型科技公司”指的就是阿里巴巴。实际上,能够使饿了么在与美团点评的争夺中脱颖而出,其中马云扮演着重要的角色。“马云给星巴克一个很好的offer。”据一位知情人士透露。

从去年底开始,马云和被称为星巴克“灵魂人物”的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)互动频繁。2017年12月,马云现身全球最大星巴克与舒尔茨合影。

在今年7月,舒尔茨在一次中国行中也公开表示,他和马云是多年好友,关系密切,未来双方在移动商务领域会有更深的合作,并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中。

此次,将外卖运营权交给饿了么,也正落实了舒尔茨上述发言。

星巴克与阿里合作不止外卖

事实上,星巴克与饿了么的这次合作,只是其与阿里巴巴战略合作中的一环。去年12月,星巴克臻选上海烘焙工坊正式开业,这是星巴克联手阿里推出的新零售智慧门店。

现在星巴克和饿了么合作,也是看中了阿里生态的资源。目前,星巴克的移动支付业务占比仅为13%,利用阿里完备的支付体系,可以拓展和吸引消费者,尤其是在移动支付十分普及的中国市场。

当饿了么的外卖业务落实,借助阿里在最后一公里和下沉渠道的物流优势和生态优势,星巴克或许能够更好的渗透进本地生活和下沉市场。

特别是,星巴克已经在支付宝中开通了小程序,利用饿了么的配送优势,直接在支付宝中就能完成了从附近购买、到移动支付、再到配送的闭环,极大的方便消费者的咖啡需求,解决了只能到门店享用的缺憾。

虽然,星巴克与阿里的合作还没透露更多细节,但是可以想象是利用天猫、淘宝、支付宝、饿了么、盒马鲜生等众多阿里系流量入口,阿里都能够为星巴克导流实现用户增长,带来更多消费者和业务增长。

而与国际知名的咖啡老店星巴克合作,对于阿里而言,在与腾讯的竞争中,能够缓解线下竞争中阿里的流量焦虑。

不久前,阿里150亿入股分众传媒,正是为了触达城市楼宇上班族的白领群体。同样如此,星巴克在中国已有3400家门店,到2022年,还会翻一番,阿里与星巴克合作,能够覆盖小资情调的城市白领群体,这些正是阿里所要的中高端消费群体。

不过,虽然两者合作频繁,但星巴克所拥有“核心会员体系”都会是其牢牢守住的护城河。未来,随着饿了么成为星巴克外卖的承包商,支付宝移动支付份额逐渐提升,两者的合作和渗透加强,星巴克的护城河能否牢固就不得而知了。

外卖业务对品牌影响几何

对星巴克而言,推出外卖服务与饿了么合作既是市场机会,也有可能影响品牌形象得不偿失。

不少人认为,从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

许多用户去喝星巴克在意的正是品牌,如今若是开放的外卖服务,这打破了其固有的品牌受众,把一个小众的高端品牌进行更大众的下沉,降低了品牌的档次。

更有人认为,去星巴克消费,看重的是门店的服务和氛围,外卖并不具备这些特性。星巴克应该保持自己中高端的品牌调性,就像“保时捷永远不会跟小车牌子一般见识一样” 。

当然也有不少人持不同看法,中国消费者已经逐渐养成了叫外卖的消费习惯,瑞幸咖啡的出现,使得人们逐渐教育了叫咖啡外卖的习惯,星巴克应该顺势而为。

也有人认为,叫外卖星巴克并不是低端消费者做的事,喜爱咖啡就是喜欢咖啡本身,不因店里店外而有所区别,对于星巴克而言,只要一如既往的做好服务,消费者就会买账。

在Morketing看来,星巴克失去外卖环节,就相当于失去一部分持续盈利的市场机会。未来任何事物都可能,送货上门,不是星巴克所能阻挡的大势所趋,所以,相对品牌形象与趋势对比而言,星巴克将开展外卖业务是明智之举。

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