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星巴克在美国发展遇瓶颈,在中国又遭瑞幸“碰瓷”……

迅速开店给星巴克在美国市场带来了一些问题。

过去两年,星巴克在美国开了2000家门店,但交易单数和客流量却在下降。

星巴克在美扩张不见效,客流和交易数量遇瓶颈,那在中国呢?

目前星巴克在美国有超过1.43万家门店,已经超过了美国麦当劳1.4万的门店数。

资产管理公司Quo Vadis Capital的主席John Zolidis说:“美国咖啡馆市场已经是门店过多的状态了。客流量很难再获得增长。”他认为星巴克等咖啡连锁如果继续以过去的速度扩张,本品牌的蚕食会加剧。

难道星巴克在美国不好混了吗?

在美国遭遇瓶颈

在美国也大幅扩张的星巴克,可能遇到了客流和交易数量瓶颈。

可以佐证这一点的是——根据资产管理和投资公司 Sanford Bernstein,星巴克门店中客流量增长放缓的时间跟它加速开店的时间基本上是重合的。

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2018财年第一季度,美国市场客流持平,店内交易单数没有增长。

Sanford Bernstein的分析师Sara Senatore在接受《华尔街日报》采访时表示,虽然依然领先于行业,但星巴克每家店的投资回报在下降。Sara Senatore 指出星巴克希望在4%的增速开店的情况下指望同店增长3~5%,几乎是不现实的。他还认为舒尔茨(星巴克董事会前任主席兼CEO)离开星巴克之后,也许公司会稍微放缓开店步伐。

霍华德·舒尔茨是激进开店的倡导者。他把同店销售增长放缓归结于百货商店和购物中心客流量的下降。

为了找到新增长点,舒尔茨的另一个策略是开更多的高端咖啡,如出售价格更高的咖啡以及现烤的面包糕点。

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事实上,这个策略背后的原因可能是开新店带来的增长效应越来越有限。星巴克计划在全球开1000家星巴克臻选门店;而面积更大,定位更高端的臻选烘焙工坊店的目标是20~30家。

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星巴克的CFO:Scott Maw在瑞士银行的消费零售会议上谈及星巴克准备在美国市场新开750家店。“不过这(开新店)明显会对已有店铺的同店带来一些负面影响,”他说。值得指出的是,星巴克新店一般比开业一年以上老店销售额更高。

这周五,在美国市场,星巴克还宣布现煮和冷萃咖啡系列将涨价10~20美分。之后一杯中杯现煮咖啡价格在1.95~2.15美元左右。其他星巴克饮料价格基本不变。

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这是它三年内第三次涨价了。2016年总统大选之后它把烘焙糕点和冷萃咖啡价格上调了10~30美分。

最近有点烦

近期在美国的星巴克可能是比较倒霉,结束了“致癌”风波事件后,又来了“厕所买单”事件。

5月29日,星巴克因“厕所事件”,在全美关闭约8000间分店半日,为旗下十多万名员工提供强制性的反歧视培训。其中,停业带来的损失预计达到1670万美元。

不过,星巴克之前也曾关闭过以培训店员。

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2016年,在500多名顾客报告了包括沙门氏菌、诺沃克病毒和大肠杆菌在内的疾病之后,星巴克关闭了2000多家餐厅,与员工一起讨论食品安全问题,为期4个小时。

一而再,再而三。

星巴克在美国的路程似乎颇为坎坷。

近日,星巴克公布了其2017年第四季度(2018财年第一季度)财报,公司全球净利润61亿美元,同比增长6%;全球及美国市场同店销售增长率均为2%,创2008年金融危机以来最低。

财报公布后,由于各项指标增速低于市场预期,截止1月25日收盘,星巴克股价下跌近6%。

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星巴克在财报中称,节日特饮和礼品卡的低迷销量影响了业绩。每年的感恩节至圣诞季是大多数品牌铆足全力卖货的购物高峰期,星巴克也为此特别推出了蛋酒拿铁、栗子果仁印度茶拿铁等节日特饮,并投入不少预算宣传其节日季的特色礼品卡等项目,但成绩并不理想。

虽然星巴克在2017年第四季度(2018财年第一季度)财报中显示出销售增速远不及预期,但与全球低迷的成绩相比,中国区表现良好,其营收同比上涨30%,同店销售增幅达到6%。

在中国大赚

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星巴克CEO凯文·约翰逊接受CNBC采访时,特别提到了在上海开业的星巴克烘焙坊,称其突出了星巴克在中国的潜力。所以星巴克将抓住中国这一长足增长的机会,继续投入资本。

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回顾2017年星巴克的大事件,不难看出,星巴克越来越重视和依赖中国市场。

2017年7月27日,星巴克与统一联合宣布,星巴克以约13亿美元现金,收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份,并于12月31日正式完成交割。工商资料显示,1月16日,星巴克把上海统一星巴克咖啡有限公司正式更名为上海星巴克咖啡经营有限公司,这意味着从证照的层面,沿用了接近18年的“统一”字眼已被彻底移除。

通过斥巨资加码中国市场,星巴克取得了在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权,在中国内地的自营业务几乎翻了一番,而全面直营管理整个星巴克中国大陆市场。

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在门店方面,星巴克直接在上海南京西路开出了全球最大门店,这座全球第二家星巴克臻选烘焙工坊面积为2700多平米,不仅引入焙意之Princi、茶瓦纳TEAVANA等高端餐饮,还能见证咖啡豆从生豆到饮品的全过程,一亮相便引起排队热潮。

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2018年1月23日,星巴克华南首家旗舰店在深圳万象天地正式开业,主打工业风,在此之前,星巴克已先后在北京、上海、苏州、成都开设5家旗舰店,计划未来将在中国开出1000家星巴克臻选门店。

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不仅如此,星巴克还在积极与中国互联网巨头合作,如2017年2月与腾讯联手推出全新社交礼品体验“用星说”。

2017年12月与阿里在AR层面展开合作,将AR场景识别技术植入实体门店。这些举措均证实了星巴克对中国市场的看好。

目前,星巴克已经在中国大陆130多个城市开设了3000家门店。

其实早在2017年10月,凯文·约翰逊就在采访中称,尽管美国仍旧是星巴克的关键市场,但是中国才是未来十年最大的机会。

咖啡搅局

当然,星巴克在中国市场并不是诸事顺利。

前不久,高调宣布只用180天就建成525家门店,被冠以“网蓝品牌”的瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断,瑞幸不但要在市场上与星巴克短兵相接,还要在法理上一较高下。

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瑞幸赶在星巴克投资大会前夕,对外发布了公开信。

公开信说,近期公司在业务发展过程中遭遇来自星巴克的不正当竞争,一是星巴克与很多物业签订排他性条款,致使瑞幸无法租用更多商铺;二是星巴克施压供应商,要求二选一,停止对瑞幸供货。瑞幸咖啡刚刚布局市场,就扔出法律招数,但《反垄断法》不是想用就能用,因为涉及到反垄断的界定往往非常之难。

按照《反垄断法》第十四条的规定,星巴克排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营,涉嫌订立纵向非价格垄断协议。从法律层面看,纵向垄断是指在上下游,不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。星巴克是否属于反垄断法第十四条规,法律没有明确规定,属争议范畴。

据咖啡市场调研报告显示,我国咖啡市场规模约700亿,速溶咖啡占500亿,现磨咖啡占200亿,整体目前正以近20%的速度迅猛增长。

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中商产业研究院数据显示,中国咖啡市场份额Starbucks、UBC coffee、Mccafé名列三甲,市场占比分别为51%、12.8%以及6.2%。在日前的投资者大会上,星巴克称在中国拥有3300家门店,预计会以每年600家门店的开店速度继续扩张。可以看到的是,当星巴克在一个城市的店面密度能够覆盖主要商圈和办公区时,咖啡外送在距离上的竞争力就会减弱。

其实,中国咖啡市场确实不止星巴克一家,在新零售思想的洗礼下,除了星巴克,麦当劳、肯德基都在提供咖啡产品,定价不到前者的1/3;与此同时,例如全家这样的便利店也瞄准了写字楼人群;而2012年成立于上海的“连咖啡”,主打的就是互联网新零售下咖啡外卖的生意,这也是瑞幸目前大量获客采用的模式。

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在瑞幸之前,已经有血的教训了。当年的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”曾来势汹汹,不仅邀请金秀贤代言,还提出“2015年在中国开出5000家连锁店”的口号,但最终的结局让人唏嘘,创始人因公司经营困难陷入资金危机而自杀,中国市场大部分门店也纷纷倒闭。

不管是“碰瓷”,还是真正的“反垄断”,就现在来看,瑞幸离星巴克还有一大段距离。

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