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外卖市场要PK的核心是什么?

5月19日,美团外卖宣布日完成订单量超过2000万单,成为全球范围内第一个到达这个规模的外卖平台。2017年3月20日,美团外卖宣布日订单突破1000万,从美团外卖上线到日订单突破1000万,一共用了40个月时间,从1000万到2000万订单,刚好只用了14个月。外卖市场依然还在高速增长,同时,在经过几年的激烈竞争后,外卖平台的顶部效应正在形成,头部平台强者恒强趋势十分明显。

为什么第二个千万单如此快?

美团外卖从1000万日订单到达2000万日订单,只用了14个月,时间比第一个千万订单快了几倍,在我看来原因是多方面的。

第一,中国外卖市场依然在增长中。过去几年外卖大战加速了外卖普及,不过由于中国餐饮市场和人口规模实在太大,所以如今外卖市场依然还在稳定增长,中商产业研究院数据显示,目前外卖市场规模已经突破三千亿,外卖行业最近两年的增长率依然保持在20%左右。

第二,美团外卖已经形成平台效应。所谓平台效应,就是平台做大做强后,可以更低成本、更高效率地获取资源,对于外卖平台来说就是用户和商家资源。最初外卖平台要教育市场,要花大力气推广,甚至要补贴商户和用户,才能推动订单量增长。如今外卖已被证明是刚需,成为用户离不开的生活方式,外卖平台可以获得更快速、更低成本的增长。

第三,美团外卖采取了正确的策略。从订单量来看,美团外卖增速是远远超过市场平均增速的,这得益于美团外卖正确的策略,主要体现在两个方面,一个是多入口协同,一个是用技术赋能,前者产生更多的订单,后者确保订单可以在保持用户满意度的情况下履约,进而形成正循环。

在多入口上,美团旗下的三大App:美团外卖、美团、大众点评都有精准的餐饮场景,直接给美团外卖带来订单,与此同时,美团与腾讯战略合作后,也拿到了微信九宫格以及QQ的多个位置。在微信上线小程序后,美团外卖及时拥抱小程序,给用户提供了所见即所得的点餐体验,阿拉丁数据显示,美团小程序在网络购物排行榜中排名第一,大众点评小程序在生活服务排行榜排名第三,美团外卖小程序在4月总榜中排名59,可以看到美团已吃到小程序红利,美团外卖也不例外。

技术赋能对于美团外卖订单增长同样十分重要。很多人看来外卖就是没有技术含量的送盒饭,实则不然,外卖最大的技术难度在于物流角度,相对于电商物流而言,外卖的物流时效性颗粒度是分钟,有明显的高峰期,且容易受到天气、交通等情况的影响。美团外卖应用大数据、AI和LBS技术打造了一个外卖超级大脑:“O2O实时物流配送智能调度系统”,可以针对不同配送场景智能调度,让订单与骑手可以智能匹配,进而确保运力系统处于最优状态。

日趋稳定的外卖行业拼什么?

举个例子,如果美团外卖发现一个骑手在送餐过程中因为客户原因被耽搁了,“超级大脑”就可以实时智能改派单,将原来计划由这位骑手配送的订单,改派给距离商家最近、当前任务较少,同时也熟悉目的地交通状况的骑手接单,进而避免影响客户用餐。

“外卖超级大脑”的大规模应用,降低了骑手负荷和配送成本,由此可以确保美团日益增长的订单可以完美履约,保障用户体验、提升运营效率,因此从这个角度来看,技术也是美团外卖率先破2000万的一个重要功臣,也再次证明了我此前的一个论断:中国科技巨头在应用AI技术上,相对于硅谷巨头而言,更接地气。

外卖市场格局正趋于稳定

外卖的本质是零售,考量外卖平台最核心的业务指标之一是订单数,它意味着外卖平台的市场地位和履约能力。正是因为此,此前包括美团外卖在内的外卖平台都会定期公布订单数,比如去年6月饿了么也曾公布日订单数突破900万,而美团外卖得以率先进入2000万日订单俱乐部,应该是说意料之中。

日趋稳定的外卖行业拼什么?

从市场份额来看,美团外卖在外卖行业第一的位置已经没有争议,比如国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,美团外卖以62%国内市场份额位列行业第一;TrustData公布的数据显示,用户端,美团外卖独立APP日活跃用户数量超过饿了么与百度外卖总和;在商户端,美团外卖商家版DAU近120万,以倍数级优势拉开与竞对的差距;DCCI今年2月公布的数据显示,2017年美团外卖以79.9%的用户渗透率、53.9%的用户使用份额位列行业第一,超过饿了么与百度外卖之和。

今年外卖市场迎来重大变局,在收购百度外卖后,饿了么被阿里巴巴纳入怀中,前段时间百度正式将其所持饿了么股份转让给阿里,外卖市场已成为阿里和美团的竞争,阿里收购饿了么更多是出于新零售战略布局,强化同城分钟级物流能力的考量。有意思的是,今年滴滴也高调入局外卖市场,让本来是“楚汉之争”的外卖大战平添了一个变数。

日趋稳定的外卖行业拼什么?

从美团外卖率先突破日订单2000万来看,外卖市场还是一个高速增长的蛋糕,看上去是一个蓝海市场,不过,正如前文所言,外卖平台已形成显著的平台效应,强者恒强,美团外卖的领先优势正在逐步确立。饿了么在被阿里收购后与口碑联合会有更多资源资金,同时也会有更多大动作,滴滴目前对外卖也野心勃勃,不过,在格局日趋稳定的情况下,后来者要分一杯羹,就一定要付出更多资源,同时也要采取差异化的竞争手段。

当然,竞争对于市场利大于弊,更多玩家进来可以在玩法上创新、在体验上升级、在技术上布局,给外卖市场带来更多活力。

外卖市场将要PK的核心是什么?

外卖市场竞争还在继续,美团外卖日订单突破2000万,应该是外卖行业的一个里程碑,2000万日订单也将是外卖平台第一阵营的入场券。那么,接下来的外卖市场要竞争什么?

第一、补贴烧钱时代彻底结束。

正如前文所言,美团外卖日订单突破2000万表明用户习惯已经养成,市场也已走向成熟,既然这样,烧钱补贴的时代已经结束。而且从动机来看,美团外卖、饿了么都希望回归到正常生意模式,获取营收和利润。因此我的判断是,外卖行业结束粗放式扩张,精细化运营、可持续增长才是新常态,相信未来大家会在物流配送服务、营销、商家赋能诸多商业模式上探索盈利之道。

第二,品质外卖时代全面到来。

前些年,外卖市场最重要的是培养用户习惯,就是让越来越多用户习惯于拿起手机叫外卖,让越来越多商户习惯于到外卖平台去提供服务。现在,这个习惯养成了,市场就要“从有到优”——电商、娱乐、内容、硬件、百货等行业无一不是如此。而且中国正在经历一场每个人都能感受得到的消费升级,餐饮作为其中的重要部分自然也要升级。因此,外卖接下来的竞争关键就是品质,给用户提供更有品质的外卖服务。

外卖品质有几个概念:食品本身的品质、配送服务的品质、用户体验的品质,具体来说,商家要升级提供更优质、健康、多元和创新的食物,外卖平台要提供更安全、及时、环保和及时的配送服务,同时在App智能推荐等功能体验上也要不断提升。对此,美团高级副总裁、外卖及配送事业部总经理王莆中也有深刻认识,其表示“伴随行业的高速增长和国人消费水平的提高,我们发现人们的外卖消费习惯已经发生转变,品质外卖成为了人们追逐的重点。”

第三,技术将成为决胜关键。

美团外卖日订单率先突破2000万,正是因为对技术的战略重视。事实上,美团外卖在技术上一直有战略布局,不只是已有规模化应用的外卖超级大脑,美团外卖还在无人配送等黑科技上布局,今年美团已在朝阳大悦城内测无人配送车,预计在2019年实现片区规模化运营,2022年将实现全面规模化,无人配送不只是探索性布局,这个团队今年启动了大规模招聘,宣称要“用无人配送让服务触达世界每个角落”。说白了,美团外卖从来都不愿成为一个没有技术含量的送盒饭的公司,它是一家连接人与服务的技术公司,从率先突破2000万日订单来看,对技术的重视可以提高效率、提升体验、降低成本以及形成壁垒。

日趋稳定的外卖行业拼什么?

不只是美团外卖在技术上布局,饿了么与百度外卖合并时,张旭豪就强调了对后者智能配送技术寄予厚望,阿里巴巴本身也在核心技术上通过达摩院等行动进行战略布局。才入局外卖市场不久的滴滴则坚信,他们在共享出行上的技术最终可以用到外卖上,显而易见,技术会是外卖平台未来PK的重点。

可以看到,外卖市场经过几年风起云涌的激烈竞争后,如今市场已趋于稳定。不过显而易见的是,市场竞争并未结束,只不过竞争的焦点已截然不同,跑马圈地不再重要,如何让自己的土地牛羊成群才是关键。

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