高质低价，瑞幸咖啡能打开市场吗？

“首杯免费”、“买5赠5”,再加上“大师出品”、“顺丰配送”等一系列噱头,瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高质低价的形象以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场。与之相应的是一个月百余家新店的惊人扩张速度。然而“烧钱”只能是暂时的。一旦回归商业赚钱的本质,瑞幸咖啡要让消费者继续买账,仍需给消费者提供区别于现有咖啡馆的额外价值。

以券诱客

最近不少人的朋友圈都收到这样一条分享链接——“今天星期X,送你一杯大师咖啡。点击后输入手机号,即可免费领取大师咖啡1杯,但需要继续下载App才能使用。消费者领取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的体验券,可以在全国的瑞幸咖啡门店或通过外卖购买系列饮品抵扣24元。此外,当新消费者产生消费(包括体验券消费),分享人均可再获赠一张体验券。这种带有用户自传播功能的病毒式营销,令瑞幸咖啡一时名声大噪。

试营业期间,消费者通过App咖啡钱包购买饮品券,还可享受“买2赠1”、“买5赠5”的福利,包括21元、24元、27元三种价位,饮品券还可转赠。如果按21元档算,“买5赠5”相当于100多元购买10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多点。

瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场份额的策略,与早年间的外卖、滴滴打车等如出一辙。而不用现金购买,必须在官方App上下单的做法,也使得瑞幸咖啡赠出的每一杯咖啡,都代表一个新注册的用户。扣除咖啡成本,瑞幸咖啡的获客成本基本在10-20元。

此外,瑞幸咖啡还聘请了汤唯、张震两位明星代言,并签约了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军,用于产品的研发以及品牌宣传,且在广告以及纸杯等方面,将大师拼配、luckin coffee、小蓝杯等元素结合,令消费者看到蓝杯咖啡、luckin coffee就能想到“大师咖啡”。在价位方面,瑞幸咖啡21元、24元、27元三档价位,明显低于星巴克30-40元的价位,同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的定位,找到了不同消费层次的群体。

疯狂开店

与大力度营销推广相对应的是瑞幸咖啡近期疯狂的开店速度。作为一家2017年底新创立的品牌,2018年2月瑞幸咖啡宣布,计划到5月门店数量达到500家,并于4月启动A轮融资。彼时,瑞幸咖啡App上显示,仅在北京、上海开有60多家门店。但截至目前,瑞幸咖啡已开业门店达130多家,装修待营业门店约有180多家,已入驻了全国10余个城市,整体开店速度惊人。

记者走访了解到,瑞幸咖啡的门店主要分为三种类型:第一类为快取店,此类门店数量最多,多租用大厦一楼大堂的一片区域,主要功能是消费者的自提站点以及快递员的配送站点,个别门店还有少量的桌椅供消费者休息。门店的装饰相对简易,基本上由操作台、广告牌和部分桌椅组成。第二类为悠享店,面积在50平方米左右,有数十个餐位。此类门店为独立咖啡门店,餐位、服务员以及堂食餐品更多一些,分布区域基本在多家快取店的中心。第三类为旗舰店,环境具有一定的设计装潢,能为消费者提供更好的就餐空间,但目前北京尚未开出。从产品看,瑞幸咖啡的产品多为咖啡、饮品以及部分轻食沙拉等,摆设的精品杯具等仅作为装饰,并不对外销售。

从开店模式看,瑞幸咖啡开设快取店成本较低,人员使用也较少,通过大量开设快取店,可有效增加门店数量,提升品牌的知名度,然后再通过悠享店以及旗舰店来覆盖不同需求的消费者,进一步打造品牌形象。业内人士指出,瑞幸咖啡通过大量开店,降低消费者的购买难度,配合大力度营销,令品牌能快速被消费者认知,从而扩大市场占有率。

价值存疑

门店的高速扩张与“烧钱”培育市场,令瑞幸咖啡一时间很难从运营中赚钱。瑞幸咖啡创始人钱治亚在接受媒体采访时也曾坦言,目前确实是亏本在卖咖啡,但她表示,现阶段的主要任务是教育市场,让大家知道有这样定位的一个新咖啡品牌。

事实上,大多数互联网思维创业企业大都抱着同样的想法,先做大规模,占领市场,然后再图盈利,但能够成功撑到最后胜利的企业凤毛麟角。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,目前不少企业在发展中都认为,流量和规模最为重要,以为有了这些就可以把企业做大,获得关注从而更容易得到投资,因而使用各种促销手段。但事实上,不少消费者是冲着优惠来的,优惠一旦停止,品牌是否还有相应的核心竞争力来留住争取来的流量才是关键。

在赖阳看来,中国人的咖啡消费更注重场景,商务社交的功能性占比更高。且随着咖啡文化的普及,越来越多的大厦公司将提供咖啡产品,自助式的咖啡机也给外卖咖啡增加了压力。“随着App市场的泛滥,消费者为单一产品下载App的几率越来越小,不少品牌的App实际功能是为了收集用户信息、进行广告投放、增加收益点,甚至让投资人看到更多的可能性,但这也降低了消费者的体验感。”赖阳说。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,从产业端到消费端来看,瑞幸咖啡的扩张无疑是看到了新生代主流消费人群对咖啡品类认知的提升,从而进行市场布局,且价格定位区别于上下游品牌,对初级咖啡爱好者能产生一定的吸引力。但咖啡品牌的发展要有咖啡文化的根基和隐形文化的渲染,才能让产品有多维功能,从而走得更远。中国人均咖啡销量并不高,反而更注重咖啡的功能性,所以对企业来说,更应加强对现阶段咖啡“属性”的研究。

值得关注的是,咖啡外卖的“挑衅”已经让行业大佬星巴克坐不住了。据悉,星巴克中国区CEO王静瑛近日对媒体透露,将“推外卖服务”。未来星巴克全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。对瑞幸咖啡来说,挑战才刚刚开始。