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外卖平台间恶战,餐饮人在外卖市场该怎样寻出路

刚刚,滴滴外卖宣称无锡份额升至第一,掀起了与美团的口水战,互联网餐饮江湖再起波澜。继3月底美团打车登陆上海等城市后,4月9日滴滴外卖也在无锡正式上线运营,大有大干一场的架势。而就在上周,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。这则从春节后就传出的消息,近日终于尘埃落定。互联网餐饮江湖纷争的一波未平,一波又起,餐饮商家究竟该如何笑傲江湖?

双雄争霸焦点:用户和流量

去年9月饿了么收购百度外卖,餐饮外卖市场三分天下的格局被打破,饿了么与美团在外卖业务的市场份额上形成双雄争霸。俗话说,一山难容二虎,今年春节后市场传出饿了么正遭遇盈利危机、将被阿里收购的消息。如今收购传闻一锤定音,餐饮外卖市场正式被阿里(口碑、饿了么)和腾讯(美团、大众点评)两大寡头瓜分,成为各自新零售战局版图上的要塞。与此同时,滴滴外卖已在无锡上线,凭借首单立减20元的优惠力度迅速“抢占”无锡外卖市场,外卖市场硝烟再起。

对于广大餐饮商家来说,眼看美团滴滴在打车平台上的厮杀进入补贴肉搏战,餐饮外卖的新一轮平台补贴大战似乎也将开启,但是我们要知道平台巨头们之所以不断补贴争抢底盘,最终目的是流量和用户的争夺。根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我国网上外卖用户规模已经达到3.43亿,占整体网民数的44%,由此可见,在经历几年市场补贴培育后,网上外卖已成为网民的又一常态化就餐方式,高频市场需求已经形成。用户意味着流量,平台就可以携流量以令商户,赚取商家的平台费和流量费,这么巨大的市场机会当然谁也不会白白错过。

平台恶战 小程序半路杀出

就在平台们争的“你死我活”之际,众多餐饮商户正悄悄转向另一阵地:微信小程序,不少餐饮商户尝试用小程序搭建自己的手机线上餐厅。来自国内最大的微信开发服务商微盟的数据显示,目前已经三到四万的餐饮商户正在或拟用小程序搭建手机线上餐厅。

当平台恶战争夺用户和流量之时,微信这个超级应用选择了开放生态来赋能商业。马化腾近日在出席活动时强调,微信要把更多的机会让给所有的合作伙伴,通过为商家提供解决方案,帮助微信用户能够和线下越来越多的服务连接,获得更好的体验,小程序正是微信帮助企业连接人与商业的众多工具之一。

半路杀出的小程序其实对餐饮商户来说并不意外。早在2017年初,微信小程序携近9亿级流量强势入场,彼时外卖市场上还是三分天下的格局。8个月之后,百度外卖被饿了么收购,这期间微信小程序把餐饮行业也作为重点拓展领域,附近的小程序加入的“餐饮美食”类目更相当于为餐饮商家开辟了一条绿色通道,让苦于买不起平台流量的餐饮商户看到了曙光。在全国多地经营小龙虾连锁餐饮品牌的“有间虾铺”在去年10月通过微信开发服务商微盟开通了智慧餐厅小程序,其使用小程序的初衷是:便于被周围5公里内的微信用户迅速找到,并得到很好的体验。实践证明,小程序是有间虾铺更快速、低门槛获客吸粉的有效途径。

“小程序正成为餐企摆脱平台绑架的新神器”,在微盟到店事业部产品总经理林缙看来,小程序将成为线下商业的最大入口,当商家的门店在微信的结构化和标准化的数据库中,用户可以通过位置精准定位商家门店,成为会员、买单甚至其他与支付和营销相关的操作,并不需要借助第三方平台。例如消费者如果要查找附近的餐饮美食,不用打开美团点评,直接通过微信附近的小程序就可以方便地直达商家的服务。比如微盟服务的一家来自安徽合肥的海鲜餐厅“夜飞鲜”在公众号和小程序里开通了外卖平台,实现自有平台的点餐配送服务,当用户进入“夜飞鲜”小程序时,即可免费领取优惠券,餐厅通过小程序获得二次复购。

相比于平台抽成式的运营和高昂的流量成本,微信小程序为商家提供的是去中心化的平台,餐饮商家可以跳出平台的流量局限,重新掌握流量的自主权,建立自己的门店与会员营销体系。根据腾讯公布的数据,2018年春节后,微信及WeChat合并月活跃账户数已超过10亿,这比美团外卖与饿了么用户数加起来的总和还要多,而微信为小程序开放的众多入口可以让餐厅吸纳更多流量,线下的门店顾客也能通过小程序留存到线上。

突围平台 商家自建小程序餐厅

在微信十亿月活用户和小程序开放的生态入口面前,餐饮商户建立自己的小程序平台是较为明智的选择。林缙说,过去一年多时间内,随着星巴克用星说、肯德基手机点餐小程序等餐饮巨头的成功试水,不少餐饮商户开始向微盟提出开发餐饮小程序的需求,为了满足这些需求,微盟旗下智慧餐厅在业内率先推出首个实现公众号和小程序无缝打通的解决方案,商家可以通过微盟创建基于小程序和公众号双渠道的“智慧餐厅”;同时,对于在小程序上线前就已经建立公众号智慧餐厅的商户,也可直接打通小程序通道,小程序与原本公众号的订单、会员等数据无缝打通。当用户进入商家小程序时,可以点餐、领卡、买单、领取优惠券,系统自动识别用户身份,并且自动同步该用户的订单权益数据至公众号。此外,微盟还提供智慧外卖小程序,为商家快速搭建专业的外卖小程序,圈住门店半径5公里内的微信用户,从点餐到配送,为商家提供外卖的一站式服务。有了自己的外卖小程序,商户也不必完全受平台掣肘。

据透露,全国知名连锁餐饮品牌绿茶餐厅目前全国74家门店已接入微盟智慧餐厅系统,深度运营流量和会员,通过会员领卡有礼、现金优惠券等会员活动,至今已累计百万粉丝,成功转化85万会员。值得一提的是,绿茶餐厅还开通了“绿茶会员卡”小程序,用户可以领取会员卡、买单等,对已是会员的顾客,系统则可以自动识别出顾客的会员身份、会员权益、优惠券和历史订单记录等,十分方便。

同时,借助微信的付费流量,餐厅还能以较低成本更快获取到流量。绿茶餐厅在品牌新店进驻福州时就借朋友圈广告造势抢占市场,以不足1万元的推广费实现了50万的曝光,大幅优惠+高颜值文艺范吸引门店周边都市青年。相信随着“朋友圈广告+小程序”的正式上线,未来将有更多的餐饮商户甚至快餐店、小卖部都将普遍投放小程序广告。

当然,小程序最吸引人的,不仅是小程序自带的流量和玩法,而是基于微信的开放生态,小程序的未来还有更多可能性。就餐饮而言,相比于短期的低价促销,服务体验的提升才是能留住顾客的终极法宝。例如当顾客进入一家餐厅就餐时,通过小程序点餐,菜品的营养成分、卡路里一目了然的呈现给顾客,或者根据顾客以往的点餐喜好,推荐顾客喜欢的菜品口味等等。这些能力微信可能不会自己去做,这就需要微信第三方服务商来实现。

虽然平台之争还在继续,但是每一个餐饮商户都不是局外人,与其“坐山观虎斗”,不如在平台之外留一条出路,方可“笑傲江湖”。

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