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喜家德、乐凯撒他们竟然敢这么玩?他们凭什么这么“任性”?

作者:高云凤 来源:掌柜攻略 发布时间:2018年02月24日

我是谁,我要做什么。

类似于别人靠左我靠右的事儿,总是不自觉会被我们跟“营销”划上等号。但有时候,也并不完全是这样,比如接下来我们要说的这六家。

别人做加法,我偏要减

太二酸菜鱼:别人都希望来客越多越好,它偏不,非要四人以上不接待

太二是一个创立两年左右的酸菜鱼品牌,它冒着被骂的危险设计了很多没人性的规定。什么超过4个人不接待、不加辣不减辣、不外卖等等。当别人面对顾客都摆出一副仰望姿态时,它偏偏要冷漠对待。相比把服务当做手段,它更认为是一种目的。与其为了服务而服务,不如用产品“堵”住顾客的嘴,让他通过好的产品体验而感知到服务。因此,太二所做的一切反人性设计都始终围绕三个字:准确度。

吃个饭还那么多事儿

在太二看来,这是一种取舍,不做这个不做那个,反而会把精力和资源集中到产品,保证产品的口味精准度。当然,定位于单品餐厅而不是全品类餐厅,这实际是更大的取舍,做鱼、做辣的鱼,这就意味着把那些爱吃鸡、吃牛、吃猪的人挡在门外,只留下了爱吃鱼爱吃辣的人,这是保证人的精准。当产品和人都足够精准时,用餐体验才会真正得到保证,这时候,尽管服务上没使什么劲儿,却借产品深得人心。

喜茶:别人恨不得座位越多越好,它偏不,非要玩什么 “ 留白 ”

别人都恨不得店里摆的越满越好,但喜茶不是,它的门店往往放着 100-200 平的空间,只摆不到 60 个座位,感觉就像车库。墙面、装修也是,能空着绝对不放东西,也没有所谓的流行元素。

放着那么大的地方,我偏不用

在它看来,不管是消费者的审美需求还是设计风格,变化都太快,甚至越时髦越容易过时,与其这样,不如把自己放在一个未完成的状态,这样能够保证自己的身段更轻盈。另外,装的太满反而容易限制客群基数,作为一个零售品牌,它要的是更大众化的人群而不是高毛利。因此,留白的意义也在于不把自己锁住,让更多人发挥自己的灵感,参与到品牌成长的过程中,从顾客的反馈中吸收灵感,并做出他们喜欢的样子。

喜家德 : 别人都在抢着做外卖,它偏不,非要停掉它

曾经一度凭借外卖,营业额上涨 30% 的喜家德, 2015 年停掉了自己的外卖业务,这可是活生生砍掉自己上亿元的收入......别人都在大张旗鼓的做外卖,它为什么在最好的时机选择放弃?

高德福认为,饺子跟米饭炒菜不一样,它本身没有外卖基因,其温度和价值感会随着时间大大流失,所以为了品牌品质,它必须停掉。

喜家德的“阶段论”

当然最关键的,是充分结合了自身发展阶段。喜家德已经经度过了最初的摸索期和生存期,进入发展期,而对于这一阶段,“取舍”才是1到多的前提,是企业跑起来必须要的稳固模型。所以它的“放弃”不光表现在外卖上,产品上、开店模式上、加盟业务上、管理模式上,它都在尽可能的往少了做。明明能包出 100 多种常规饺子,但却只卖 5 种,明明可以全国大范围扩张,却选择先把东北做透。明明加盟店发展的如日中天,却非要收回加盟权,只开直营店。

这些“少”,在高德福这里,被称之为精进。在他的阶段论里,精进,就是企业进入到下个阶段必须做的事。

别人做减法,我偏要加

奈雪的茶:别人都是单品爆款,它偏不,非要玩“1+1”组合

奈雪的茶是餐饮圈里为数不多两条腿走路的品牌,它不光卖茶、还卖软欧包,关键两类产品还达到了 1:1 的销售占比。这点让很多人费解,就连很多定位专家也解释不清。

茶+软欧包

在创始人彭心看来,之所以大家都在强调定位理论、单品爆款,最根本的原因是因为很难把两个东西都做到极致。

另外,最关键的,单品爆款最缺乏的就是从用户角度思考问题。消费者需要什么?第一是超级便利,也就是如果能在一个地方内能满足多种需求,肯定比一个好。因为时间是最宝贵的;第二是超级环境,多数情况下,消费者体验好的环境氛围只能在单一时段,饮品店就是下午和晚饭后,餐厅就是中午和晚上黄金时段,但如果把单一产品形态增加为两种,并在更好的环境下,何乐而不为;第三是超级年龄,茶饮的受众群多以20岁年轻人为主,但面包更宽泛,这是给消费者更多的自由权。

而这些,单一爆款是远不能实现的。

云味馆:别人用少数人管理多数人,它偏不,非要用多数人管理少数人

当所有人都在各处挖高精尖人才,渴望用少数人拉动多数人时,云味馆却在去年做了不一样的事。消灭管理层,不再把所有的决定权依附于管理层身上,而是下放到整个团队,让每个人都有发现问题、解决问题、决定问题的权利。

每个人都是参与者,每个人都是管理者

在云味馆创始人米线哥看来,把什么决定都担在为数不多的高层身上,非常容易导致企业脱节,他们往往不在一线,而那些一线的员工在察觉到信息后,又无法第一时间传达上去,这会导致企业无法抢占先发优势。并且随着企业的不断扩大,管理层也会慢慢变成“目标导向”,难以做出正确决策,这会导致企业风险加大。

把经营管理变成“进化型组织”,其最大的价值还在于,提高员工自驱力。每个细微的变动、每个制度的确定、每个更多的尝试,他们都可以参与其中,获得归属感和荣誉感。

乐凯撒:别人都在开小店,它偏不,非要做大

开到 100 家店时,乐凯撒突然画风一变,不开 100-120 平的轻小型模式了,变成了 300 平的大店。这可是跟别人反着来呀。现在房租成本这么高,大家忙着讲平效、忙着把店改小还来不及呢,甚至很多人都在思考只开外卖店了,乐凯撒这是怎么了?

乐凯撒 lab 店

乐凯撒创始人饼哥说,这么做的原因只围绕两个字——趋势。现在的年轻人对品牌的态度已不同于传统消费者了,他们更期望通过品牌来获得认同感。当诉求发生质变时,企业在定位和理念方面的升级和迭代就非常重要。如今的品牌竞争维度也不再是一个点,而是从过去的纯餐饮变成了与时尚、科技、创意、供应链等多行业结合的更高维度,变成了一个面。而这些,像自己过去这样顾客匆匆进店、匆匆吃饭、又匆匆离开的店型是无法满足的。

所以,乐凯撒不仅把线下门店越开越大,体验也越来越丰富,既是为了符合堂食的未来趋势,也是与外卖形成更强烈的反差。

看到这儿,你还觉得“反常识”就是博眼球吗?这恰恰是在很多人都盲目跟风时,一种理智的思考和选择,即我是谁,我要做什么。就像喜家德,现在,它的外卖业务已经恢复了,再回过头去看当初的任性,我们也就更容易知道,它为什么要那样做了。

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