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同样是外卖品类,为什么有人做得人气如火如荼,有的人却生意冷清?

同样是外卖,同样的品类,

为什么有人做得人气如火如荼,有的人却生意冷清?

为什么有的实力派餐厅稳扎稳打,在外卖方面却“干不过”新生代的餐厅?

为什么有的为餐厅增加不少盈利,而有的反而成为了经营的累赘?

为什么有的产品一卖就成爆品,而有的则不温不火?

……

很多餐饮人感慨:明知道外卖市场将会日趋成熟,而自己抓耳挠腮还不知如何下手。这一方面源于实体门店的惯性经营思维,另一方面不懂得外卖客群的心态和需求。其实,外卖的本质还是产品,产品是基础,也是顾客选择外卖的核心。如何从产品方面入手,找准外卖的切入点?

第一步:品类规划

从一张“国民饮食地图”,可以看出各地饮食偏好,虽然外卖的产品选择有特殊性,还要综合考虑包装、配送等因素,但可以从该地图中找寻方向。比如长沙是“湘菜+奶茶水果”的搭配,那么在外卖产品结构上,可以设计相应的套餐;又比如武汉是“爱吃地道湖北菜”,餐厅在规划产品的时候,可以加入更多的本土食材菜品。

当然,饮食地图只是一个方向性的指导,针对快餐品类,各地还有特殊的选择喜好。找到一份全国快餐喜好排名,分析行业里的品类数据,可以从中圈定重点,在产品选择时,可以增加此类菜品或者在别的商圈进行测试。从中可以看出——

① 盖浇饭受到全国喜爱,是比较“保险”的产品选择。

② 盖浇饭、中式炒菜、品牌快餐、米粉面馆、地方小吃是几大爆款品类。

③ 北京、广州、成都和厦门,地方小吃成为新秀。说明人们的选择更加具有休闲化趋势。

第二步:产品属性分析

并不是所有的菜品都适合外卖,对产品属性的分析,有助于我们少走弯路。可以从产品的出餐速度、分量、打包用时、保温情况、配送完好度、去厨师化六个维度去筛选和分析。从下表中可以看出,好标准、易复制、出餐快是外卖行业的普遍热爱,打包速度和复杂程度也要考虑进去,此外,对于温度痛点是否能解决、配送是否方便等等,都需要考量进去。

此外,对于传统实体中餐店做外卖,更需要注重品类的筛选和细分。可以对照前文中对于爆款菜、引流菜的说明,每个类型筛选出相应的几款菜进行产品结构的组合,而不要和堂食的菜单一样冗杂,最终容易应付不过来。一般来说,想要做好外卖,至少要有专人负责,而不能抱着“挣一单是一单”的心态。外卖和堂食是两个不同领域的事情。结合好了可以相互促进,而结合不好则容易变成鸡肋。

第三步:用餐痛点拆解

可以通过各大外卖平台,搜索同品类餐厅,一方面了解购买情况、该品类的受欢迎程度,另一方面也可以通过顾客的吐槽,知晓痛点,并进行筛选和分析:哪些是可以解决的痛点,哪些是产品自带的外卖劣势,怎样优化或规避……

第四步:邀请顾客参与

外卖的形式有很多种:有的是实体门店+外卖,有的是纯外卖形式,并没有实体店。对于有门店的外卖,可以通过线上引流到实体餐厅,让顾客感知品牌,并产生信赖,同时,实体餐厅就像“大本营”,商家可以策划多种线下互动。对于纯线上外卖模式,可以将送餐盒、垫餐纸变成宣传载体,通过扫码等形式,邀请顾客参与产品评价,将建议直接反馈给商家。