Chipotle作为西式餐饮简餐领域的领军品牌之一，在美国已经有将近1900家分店。随着它的成功，大量竞争者出现，简餐行业的发展被推向第一波高潮。而Chipotle在其中充当了优秀“刻版”的角色，小到餐单设计，室内的装修风格，大到人力资源的培养范式、供应链的甄选都成为了创业者们争相模仿的对象。
但是最近，这种单纯依靠模仿的竞争形式开始出现变化，在美国，有无数新老餐饮品牌挤在简餐这条并不宽敞的小桥上，他们开始谋求创新。
当特色被普及，简餐巨头开始受到挑战
Chipotle、Panera bread等知名简餐品牌在曾经的品牌塑造过程中做的最成功的一点是，他们创造了一种认知，使顾客将他们彻底的区别于快餐品牌，因而使自身成为一个充满吸引力的独特类别。但是时过境迁，随着简餐的追随者们越来越多，这些先驱们也渐渐失去了曾经闪闪发光的特异性。
Panera bread品牌创始人David Peterman和Mitch Roberts
就像当初的麦当劳一样，Chipotle创造了一个简餐业态的经典模型，但是要在竞争中守住优势，却要开始进行新一轮的探索。美国餐饮界普遍认为，简餐是介于正餐与快餐之间的中间体，而它未来的发展方向是不断吸取两端的优势，比如快餐的迅捷，和正餐的高品质。他们因此为简餐2.0的浪潮下了备注，简餐的升级将是从fast-casaul 到fine-fast的过程。
业态升级：核心是顾客综合体验的提升
Panera Bread几乎是最先提出简餐2.0时代的企业，截止2014年，它已经为这次升级计划出资4200万美元，平均每个门店的建设费用是12.5万美元。Panera认为提升用户体验至少应该从三个方面入手为顾客提供：更快捷的服务;更精准的服务;更私人化的服务。而实现这一切的入口，则是加大科技和人力的投入。
1、快捷是当下时代的主题
能够提供更快捷高效的服务被认为是这次简餐升级的核心，Panera Bread 曾做过一次市场调查，顾客对于整体体验最不满的是点餐的速度问题。因为简餐基本采用客制化的菜单，无论是三明治还是卷饼，顾客要自行挑选素材，然后服务员进行现场制作，增加了每次点单的用时。
所以在2.0时代的开端，简餐行业开始通过科技手段，将点餐的顾客进行分流，即加速店内点餐，同时引导顾客用app进行网上点餐。很多简餐餐厅开始出现自助点餐机，客人在点餐机上自行选好搭配、下单，可以实现更多的顾客同步点餐，减少排队等待的时长。而使用app点餐顾客则可以指定取餐时间到店自取，店家会在指点时间(精确到分钟)将菜品打包好，等待顾客前来领取。
2、所有的错误都意味着顾客好感度的丧失
这次行业升级浪潮给简餐品牌带来的第二个思考是关于点餐的“错误率”。美国的餐饮行业调查显示，点餐过程中出现点餐员听错、理解错误、输入错误顾客要求的情况的比率是10%，也就是说，平均每10次点餐，就会出现一次顾客没有得到自己期许产品的情况。而每一次错误的出现，带来的都是极其失望、甚至是愤怒的用餐体验，这时简餐行业正在努力进行改进的地方。
Panera Bread的解决办法就是去掉点餐员与顾客之间这段效率不高的沟通，让顾客使用app和点餐机进行自助点餐，通过网络直接连通到厨师，变成顾客与厨师的直接对话。其实这是一件三赢的事情，一方面提升点餐效率;另一方面最大减少点餐过程中可能出现的错误，提升顾客满意度，由于出品简单，省去点餐员成本而进行自助点餐的试验被多数简餐品牌老板所认同。
3、个人化的服务体验
通过APP的进一步开发，简餐希望实现他们对于顾客偏好的记录，进一步愉悦顾客的订餐体验。由于大部分西方简餐为客制化的菜单，顾客往往会持续选择同一种自己喜欢的搭配，比如牛油果酱的龙虾三明治配果汁，在这种情况下，通过进一步开发订餐app，简餐企业正在通过帮助顾客建立个人账户从而保存偏好和购买记录，那么下次顾客在重复订购的时候，就不必再一一选择配菜与饮料。
同时，App的普及和应用是为了让顾客更充分了解简餐的菜色、搭配，从而组合出更丰富优质的口味也是一些餐厅，比如Panera Bread正在钻研如何给顾客提供关于餐厅产品、甚至配料、调料口味更全面的展示，从而使顾客能够尝试更多的选择，或者搭配出口感最佳的美味。
总结：
有意思的是，在西方简餐不断强调其不同于快餐本质属性的同时，他们对于2.0时代的期许却更多的在强调提供更快捷舒适的用餐体验，这像极了快餐行业在飞速发展时期的口号。许多简餐品牌在如何优化点餐流程上面下足了功夫，甚至动用诸多科技手段，由此可见更便捷的服务，可能是当今顾客就口味之外的一项重要需求。
2014年的餐饮行业报告显示，无论对于堂食还是外送，顾客吐槽点最多的一项不是菜品口味而是等候时间，确实，快节奏的工作已经悄悄重塑了人们的饮食习惯与偏好。简餐无论是在国内还是国外，重点目标是解决白领群体午餐和晚餐的吃饭问题，由此引发诸多对于白领群体用餐时间紧张、因此追求效率的思考。
简餐2.0时代的论调集中于进一步提升用户的综合体验，而在这条路上，最核心的做法是提高“过程投资”，它将直接提高产出，这里的产出，既指顾客的数量(利润)，又指顾客口碑与忠诚度。而过程投资就是指升级、费用，包括迭代设备，增加人力，甚至是塑造企业文化过程中产生的费用。